即时零售，做的是生活节奏

文｜闻旅

"即时零售"最近太火了。

火的就连四九城的的出租车大爷都不聊以伊，开始聊即时零售了。

商业这点事，能在出租车大爷这抢到热搜的不多，上次是AI大模型，上上次是比特币。

但这事热闹归热闹，很多人还是不理解。不就是东西送的快点么？怎么了？这事跟生活节奏有毛关系？

即时零售怎么就成电商终局之战了？这些美团、阿里、京东、拼多多大平台干嘛全都要All in在这里？

这玩意怎么就重建供应链逻辑了？

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以前我做过一段时间化妆品电商。

当时有个用户就住在我仓库附近。

这姐们每次下单之后都很急，明明货离她只有1—2公里，但怎么着都要隔天才能收到。因为走快递流程，货肯定要先进转运中心，再分派到网点。她每次都恨不得过去自提。

急的不止她一个，还有挺多本地的用户也挺急。

不少人跟客服"谈心"，宁可多花钱叫闪送，也不愿意多等一天。

但这个操作对我来说挺繁琐的。因为用户在平台上下单，走闪送，就意味走不了平台系统，要人工处理。

偶尔一单两单还好，需求多了必须仓库和客服这面各有一个专人来对接这个事。属于是加了人耗，但是没有增加利润。

单纯是给用户刷了好感度。价格一卷，这种好感度都刷不起。

但这种急能理解。

比如两三天后有个约会，她看着转运中心里一动不动的战袍、YSL小金条、潘海利根狐狸头肯定急。

换我我也急。

再比如洗面奶、洗发水用完忘补货了，浴室里望着香皂、霸王陷入沉思。肯定希望自己的红石榴、NIUCOCO可以秒到。

所以你看，即时零售这个需求一直存在。这个创新，也不是这几天才有的，其实已经做了好几年。

只不过以前运力、系统、仓储这些基建部不够，没有被彻底挖掘。

传统电商平台这些年干的事总结下来就是，卷低价，打爆款，拼物流。

在用户眼里就是集中大促，几个购物节买全年的东西，先规划后下单。

但这几年过来，用户发现这是个消费陷阱。囤的东西根本用不完，然后大促一年比一年低。平台总有一万总理由勾引你下单。

每年一到这个时间点，不做点"拉均"操作，总感觉自己亏了几个亿。

实际上，家里囤的货都够用到2、3年之后了。

这个时候就把即时零售优点显出来了。

不用想凑单、不用囤货、大促的时候不用再当数学家。不用定时定点等着刷直播，不用提前几天就拉list。

只买刚需，有需求才买，半小时就到，不纠结。

这个时候即时零售贵的那点钱，还是钱吗？花点小钱买个精神解放，远比劳心劳力屯东西，最后还浪费掉划算多了。

你看，即时零售做的不只是零售，而是用户的生活节奏。

这逼格和情绪价值一下子就上来了。是不是有电商终局之战的样子了。

据商务部课题组测算，2024年中国即时零售规模达7800亿元，同比增长20.0%，占网络零售额的4.2%，预计2030年即时零售规模将突破2万亿元。

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而且即时零售会影响很多线下小实体的商业模型和供应链逻辑。

就像我刚刚新弄了个酒吧。

新店的问题就是销售量、客流量都没法预估。酒水类生意还算好，因为产品保质期长，传统备货方式无非就是前期多压点资金，周转率慢一些。

但鸡尾酒品类需要很多短保质期的货品。

没从事过这个行业的人，永远不会知道有多少鸡尾酒吧，是靠自己用盆栽种薄荷叶维持供应链的。

即时零售就可以很好的解决这个问题。

再比如VSOP。哪家店里都要备几瓶，说不准哪天就有人要喝。但动销又很慢，又总换新包装。不过这个产品，批发价和日常零售价差额不大，可在酒吧里溢价又很高。

供应链特别适合用即时零售来做。

再比如酒店。

了解这行业的都知道，这些年大家一直在琢磨除了卖客房还能卖点啥。这个事一旦被琢磨明白，传统酒店坪效利用率和门店模型有可能被打破。

很多酒店折腾过很多事。

有卖土特产和纪念品的。有帮入住客人提前准备红酒，布置客房的。但所有这些动作都有个问题，就是要备货。

货备的少，有些需求没法满足。货备的太多，影响资金流，有些东西根本卖不掉。

但只要把即时零售加进来，就会发现以前所谓的局限瞬间被解决不少。

对于有限服务型酒店来说，就连用户半夜喝酒没冰、出差忘带衣服、空包旅行这些也都不是事了。

还有服装零售。

上海梅川路，前几年有几家服装店。销售会带着衣服和产品手册去周边的美容院、理发店、按摩店推销。

据说能覆盖个3-5公里。

衣服现场可以试，不满意马上回去拿货给你换。

不知道这几家店还在不在了，如果还活着，相信它会说即时零售真的太香了。

所以你看，即时零售的本质是从价格战流量争夺，转向供需调度。

所有的电商平台其实都是在做"多快好省"这件事。

其中"多好省"都见顶了，还能做文章的只有"快"。即时零售在"快"这个环节上，对于传统电商就是降维打击。

以前用户激情下单，3-5天才收货。可能第二天货在路上的时候用户激情就消退了，多巴胺停止涌动了。

直接一个冷静退货。

现在即时零售就不一样了，用户的"上头"劲还没结束呢，货都到门口了。

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所以明白各家平台为啥都要在即时零售上有动作了吧。

只不过大家现在打法不一样。

美团闪购做的是闪电仓加盟的平台生意，起步早，覆盖广，目前已经连接了近3000个市区县旗的商家资源。

按照美团核心本地商业CEO王莆中的说法，到2027年美团闪购闪电仓数量将超过10万家。这意味着，未来的三年中，美团闪购平均一天新增70个闪电仓。

而且美团闪购现在正在推进三大品类。

一是酒饮、便利店这类高频消费品类。二是对即时配送需求更高的超市和服装品类。三是传统电商渗透更深、利润空间也更高的3C数码、家电和家居。

从外卖开始，将市场教育为"万物皆可到家"。

坊间传言，美团闪购的3C数码订单已经达到京东全站的40%。

京东做的是自营即时零售，优势在采销和供应链管理，但目前更多的精力放在华北地区。并且用外卖业务承担高频动作，即为主站引流，同时也锤炼即时配送能力。

并且整合了京东七鲜、京东便利店、京东酒世界、京东买药等8个入口，放在自营秒送的页面。据说京东七鲜内部明确下达指令，在确保商品品质优于其他平台的前提下，价格竞争力要力争同行业首位。

阿里则通过饿了么和淘宝闪购，将过往积累的品牌商家资源迁移到即时零售。现阶段主要做的是生态协同、业务打通。

比如，饿了么宣布，将在3年内开出10万家近场品牌旗舰店。就是要让远场电商累积的品牌商家，参与到近场即时零售里面来，更好的直连消费者。

并且4月30日，淘宝天猫旗下"小时达"升级为"淘宝闪购"，并在淘宝app首页Tab以"闪购"一级流量入口展示。

据说该业务上线6天日订单量就突破1000万单，而京东用了70天。5月26日，淘宝闪购上线的第27天，闪购业务的日订单突破4000万。

抖音和拼多多也坐不住。

拼多多旗下"多多买菜"正在上海等一线城市试验自建商品仓库。

最快将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

5月份的时候，抖音也发布了小时达城市代理商招募的信息。

但抖音做即时零售的缺点还在于运力。之前抖音外卖一直不太行的原因就在于解决不了配送问题。

所以你看，All in即时零售就是个必然趋势。

只不过跟其他行业一样。当数量越来越多的闪电仓出现，各种杂乱且低效的竞争也会出现。

而真正令即时零售再上一个台阶的，可能是无人仓和无人配送时代真正来临的时候。