剑指抽奖广告，浙江发布全国首个互联网互动广告宣传合规指引

6月30日，记者从浙江省市场监督管理局获悉，该省互联网互动广告合规实务指导会在杭州召开，正式推行全国首个《互联网互动广告和宣传风控法务指引（试行）》（以下简称《指引》）。

该《指引》针对当前互联网互动广告通过大转盘、开福袋、砸金蛋、发红包等营销推广活动，以高中奖率吸引消费者参加，为商家引流，设置消费陷阱，利用默认勾选和沉默授权获利等问题，率全国之先制定25条具体措施，填补管理规则空白、创新平台治理模式、强化消费者权益保护。

据了解，近年来，互联网广告成为数字技术应用早、实施效果好、盈利转换率高的应用场景之一。2024年浙江省以互联网广告为代表的数字广告业务收入达1323.21亿元，占其广告业务收入的比重达81.93%。今年第一季度，该省54家广告业头部企事业单位共实现数字广告业务收入322.88亿元，同比增长13.29%，占广告业务收入的比重提升到83.67%；人均创造广告业务收入达到833.28万元，同比增长27.95%。

与此同时，自动跳转、诱导消费、技术滥用、弹窗干扰等问题时有发生，严重影响消费者体验，并存在引发侵害消费者权益的违法违规风险。常见的互动广告和宣传违法行为主要有：通过大转盘、开福袋、砸金蛋、发红包等活动，以高中奖率吸引消费者参加，而中奖页面实为商家引流；互动活动展示商品与实际商品不符；平台经营者知道或者应当知道平台内经营者开展的互动广告和宣传有侵害消费者合法权益行为，但未依法采取必要措施等。

浙江省市场监管局指导杭州市市场监管局率全国之先制定该《指引》，系统规范互联网互动广告行为。该《指引》共25条，首次明确了互联网互动广告和宣传活动的形式、法律适用、基本原则和市场监管原则，要求互动广告形式上具有可识别性并公示主体信息，避免误导消费者；内容上要求真实全面，并禁止虚假诱导和帮助虚假宣传，避免诱导消费；技术上保证广告一键关闭、跳转告知并禁止插入链接和强制跳转，避免干扰消费者正常使用；服务上规范自动续费、押金退还程序并保障未成年人合法权益，避免消费者遭受财产损失。

此外，该《指引》还首次明确网络抽奖概念，并提出“两公示两禁止一记录”管理要求，组织网络抽奖的经营者应以显著方式公布网络抽奖规则和特殊奖品规则，禁止虚假宣传和“霸王条款”，保留抽奖完整记录。

据杭州市市场监管局相关负责人介绍，作为全国首个互联网互动广告宣传领域的合规指引，该《指引》主要有三大亮点：一是首次系统界定20余种互动广告宣传形态，明确区分广告与宣传的法律适用边界，填补了新业态监管规则空白，提供了可复制的监管模板。二是通过“技术监管+规则细化”和“规则+案例”双轨制，展现监管部门对新兴领域的快速响应能力；又以“严监管+优服务”释放制度红利，为优化法治营商环境提供创新示范。三是以活动规则显著公示、确保“一键关闭”、自动续费、退还押金等保护机制直击消费痛点，增强社会公众对互联网服务的消费信心。

据悉，该《指引》由浙江省市场监督管理局指导杭州市市场监督管理局制定，省局发文并在全省推行，旨在全省范围规范互联网互动广告，形成“一地创新、全省实施”的良好局面，助力数字广告高质量发展。会议还通报了全省互联网互动广告违法典型案件。淘天集团、蚂蚁集团、有赞科技、游侠客等4家企业代表作了表态发言，深入领会《指引》要求，切实履行互联网服务提供者和广告发布者的主体责任。