美团没有退路

刘强东奇袭的蝴蝶效应仍在持续。

很多人都没有意料到，已无悬念的外卖市场会掀起一场久违的互联网大战。

距离6月23日，美团优选的关闭已近一周，上下游的调整仍没有结束。

据媒体报道，美团优选的正式员工收到了不裁员，可转岗到快驴、小象超市等业务线、个人薪酬福利不受影响的承诺。

但对于一些社区的团长、相关的供货商等，优选的“猝死”显然影响到了他们。

比如，在抖音、小红书等平台上，有70岁的老爷爷团长被迫迎来失业，也有供货商无法处理6000多个新鲜出炉的面包。

烧钱模式的逐渐结束，宣告了社区团购的命运。

美团优选则是美团新业务中还在持续亏损的业务。据媒体报道，美团优选2024年全年亏损额控制在100亿-120亿元。

尽管美团收缩优选业务早有端倪，但促使美团壮士断腕的，是电商巨头们的高强度施压。

图源：美团社媒

在砍掉美团优选的同日，美团宣布，继续积极扩张闪购，小象超市将逐步拓展到所有一二线城市。

砍掉5年巨亏数百亿的社区团购，集中资源冲击即时零售新风口，美团的战略阳谋非常清晰。

受压的还不仅于此，京东还开始发力酒旅业务，同样跟美团对上。

此前，美团有发力海外的动作。

这也很容易理解，国内战事可能升级，京东来势汹汹，阿里瞄准机会，拼多多同样不会错过。

前有虎后有狼。在6月的股东会上，美团掌门人王兴积极回应了国内市场竞争以及海外市场开拓的问题。

“传统业务受到挤压，新兴业务尚不成气候。”投资者的疑问其实也显示了目前美团的阶段。

当然，并不是美团目前不赚钱，一季度日赚1.2亿，跑赢了很多公司。

只是与营收利润相比，股价表现却很一般，离去年高位快跌去40%。

这事没处说理去，总不能说：“抛开一切不谈，你刘强东也有责任。”

打赢新一轮大战，打开新的增长空间，美团这次的“订单”难度不小。

01

电商巨头，杀进腹地

烧钱打法，确实有效。

先是开年的京东秒送，618期间阿里也反应了过来，淘宝APP上线闪购页面。手段很简单直接：给商家0佣金、给用户百亿补贴、给骑手高薪+社保等，喂饱整个生态链条。

一顿操作过后，京东秒送最高日订单突破2000万，淘宝闪购联合饿了么日订单更是突破6000万。相较之下，针锋相对的美团外卖日单量在9000万以上。

领先优势明显收窄了，毕竟以前美团和饿了么的外卖占比大概是70%和25%左右，如今对手已经开始极速迫近。

另外一边，拼多多也准备杀入即时零售市场。

据《晚点LatePost》，多多买菜正在上海等一线城市试验自建仓，最快将于8月上线即时配送服务。

看来美团优选不玩后，一家独大的多多买菜也开始从社区团购往即时零售转型。

曾经资本青睐的社区团购只是看上去很美，众多玩家烧钱巨亏后纷纷退出，低毛利，生鲜产品高损耗，次日达不够快捷等缺点，始终难以解决。

而相较于最快次日达的传统电商服务，即时零售强调半小时达。

图源：黑板君

一方面是高频的外卖业务，另一方面通过自建或者第三方合作前置仓，像数码3C、药品甚至大小家电等等，万物到家的体验更有吸引力。

据《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售规模已达6500亿元，同比增长28.89%，2023年预计规模将突破2万亿元。

这也是在传统电商进入存量市场后，电商三巨头纷纷开卷即时零售的原因。而即时零售无疑是美团的核心腹地。

据美团财报，第一季度美团核心本地商业分部营收643亿元，同比增长17.8%；经营溢利为135亿元，同比增长高达39.1%。其中即时零售业务订单量同比增长高达50%。

据报道，美团即时零售业务中，自营的小象超市在2024年GMV接近300亿，规模超过叮咚买菜，逼近朴朴超市，已达到盒马的一半左右。

目前，小象超市的SKU已突破1万种，800到1000平方米的大仓可以容纳4000SKU到6000SKU，大仓日订单最高可达6000单；

而传统超市同等SKU则需要4000到6000平方米，小象超市的租金运营成本无疑更为低廉。

这样的成绩说明，美团基本盘的优势仍在。

巨大的考验来自接下来的恶战，美团能否扛住压力？

02

发力酒旅，又是东哥

刘强东在接受采访时说，在进入外卖行业之前，请过王兴吃饭，也告诉了他这件事。

不过，最近东哥又对酒旅业务出手了。

在线旅游平台，目前携程一家独大，其他份额的厮杀则比较激烈。

给酒旅行业提供“最高三年0佣金”，又是熟悉的京东打法，拉拢那些困在高佣金里的酒店们。

此外还有江湖传言，京东愿意给出超过3倍的薪酬，挖角携程、同程、美团等的优秀酒旅人才。

据“京东黑板报”，在宣布0佣金政策的两天内，就收到近5万家酒店商家的入驻申请。

这对美团可不是一个好消息。

图源：京东APP截图

目前，中高端酒旅业务主要被携程把持，而美团则立足性价比酒旅服务。

据界面新闻，携程和美团的基础佣金在12%，而飞猪和抖音分别为10%和8%。

佣金是平台创收的利器，但对酒旅行业来说确实苦不堪言。

酒旅到底有多赚钱？

美团上市前的招股书披露，外卖业务的毛利率仅为8.1%，而到店酒旅毛利率竟高达88.3%。

携程在2022年至2024年，住宿预订站营收比重更分别达到37%、39%及40%。

这样一看，京东的0佣金政策又是一个足够吸引酒旅商户的烧钱赚吆喝打法。

其实，酒旅业务与即时零售类似，低毛利高频率的出行票务和外卖业务赚流量，酒旅和非餐即时零售赚高利润。

而刘强东进一步强调，要通过供应链来赚钱。

基于京东多年积累的供应商体系和物流优势，自营的京东京造产品早就在销售，如果能推广铺设到即时零售和酒旅等业务中，自然有更大的想象空间。

相较而言，美团酒旅本就没有即时零售业务那么强势。

据交银国际研报，2024年国内OTA市场，携程GMV市占率高达56%，而同程、美团、飞猪分别为15%、13%、8%。

03

外卖出海，再造美团？

传统业务短期内难分胜负，美团需要去找一个更高天花板。

而从前期美团发布的信息来看，外卖业务出海是美团找的一个新引擎。

5月，王兴与巴西总统卢拉会面，签署了5年10亿美金的大单，准备发力外卖业务。

美团外卖的海外品牌Keeta，2023年进驻中国香港市场，并在一年后占据44%份额；随后开始发力沙特，占据市场前三。

图源：Keeta应用商店截图

王兴在股东大会上表示，投资巴西市场是经过深思熟虑的。巴西市场是一个巨大的经济体，外卖规模全球第五，拥有较广泛的发展空间。

中国企业复制国内打法，出海降维打击的案例并不少，如手游、直播、跨境电商、数码3C、盲盒IP等。

外卖出海倒具备想象力空间，但也面临一些问题，比如当地会对上新的竞争对手，也可能会面临本土化管理的问题。

首先来看竞争对手。

知名海外外卖平台Uber Eats，覆盖45个国家和地区的6000多个城市，在巴西也位列第三；在美国跟Uber Eats对抗的有Doordash，还有华人外卖平台熊猫外卖、饭团等。

滴滴也在拉丁美洲发力外卖业务DiDi Food ，墨西哥市场占比超过50%，更是在2025年4月宣布以99Food品牌重启巴西外卖业务，跟美团Keeta正面竞争。

在海外市场，“共享出行+外卖”是Uber和滴滴习惯的打法，打造基于本地生活的一站式平台无疑事半功倍。

据滴滴财报，国际业务已连续四个季度保持30%以上增速，2024年GTV更是突破913亿元，成为重要的增长引擎。

今年对于美团来说，需要的是三线作战：防守基本盘，即时零售争夺，海外市场开拓。

任务比较艰巨，这也能侧面理解美团的股价：从3月的小高峰开始，一路震荡下行，已跌去超过20%。

但不管如何，打破被动局面的解药，仍然还在王兴手里。