“粉色城堡”崩塌！长城欧拉撕掉“女性专属”标签，悟了？

“她经济”失灵？靠“女性专属车”出圈的欧拉，也要开始转身了。

“汽车像素”爆料称，欧拉计划重建独立渠道，同时规划了至少四款全新产品，新产品的定位、渠道策略都和之前不同。欧拉展示了四款全新的车型，其中包括数款 SUV，以及一款轿卡形态的新车。这些都是欧拉从未尝试过的产品。

比较意外的是，爆料还称欧拉未来定位将更趋独特，强调技术、更硬核。相比于之前的欧拉，新产品会延续一些家族化的设计，但不会再回归低价车的定位，也不会再将女性市场作为唯一聚焦点。

欧拉的转型宣告：靠“粉色滤镜”和“女性专属”标签收割市场的时代，结束了。

方向盘本不该有性别之分

2021年3月。在汽车用户大会上，时任欧拉品牌负责人的余飞官宣：欧拉将定位为“全球最爱女人的汽车品牌”，他直言：“欧拉就是要讨好中国女司机，吃好这碗‘软饭’。”

彼时的欧拉，通过一系列花式营销和女性化设计，在消费者心中成功打上“女性专属”标签。2021年上海车展，欧拉展台被布置成粉色的“公主城堡”；2023年品牌之夜，欧拉宣布全面奔赴品牌2.0时代，将价值体验升级为“更爱女人的新能源汽车”。

然而好景不长。欧拉在2023年全年销量仅为10.4万辆，同比下滑23%；2024年第一季度销量接近腰斩，同比下滑47.4%至1.78万辆。

图源：欧拉

面对困境，欧拉的定位开始摇摆。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更强的闪电猫（参数丨图片）上市，时任欧拉品牌CEO董玉东将其描述为“让女人悦心，让男人放心的综合体”，试图实现男女通吃。但结果就是，闪电猫既无法让女人悦心，又无法让男人放心，两头不讨好。据易车网显示，今年1-5月，欧拉闪电猫的累计销量只有132辆。

不止是欧拉，那些宣传“女性用车”的，包括奇瑞小蚂蚁、QQ冰淇淋、号称“中国首款女性定制SUV”的东风风行T5EVO女神版等等车型，其销量表现基本都很难达到预期。

小红书上有用户评论一针见血地指出，那些做得粉粉又很可爱的汽车，像卡通车，给小孩子开的那种。

图源：小红书

此前车评人陈震就曾发微博说：“除了卫生巾之外，最好别说什么“专为女士打造”，不然您这是歧视女性？还是歧视男性呢？”

“MINI、甲壳虫这么可爱的小车，也没敢说自己是专为女生打造啊，更何况还有那么多女生喜欢大G和库里南呢，甚至连腕表女生现在也流行选男款尺寸，这个世界上一共就两种人在消费，那就是男人和女人，然后你居然开除了其中之一，你说那还能好得了吗…… ”

在汽车这个细分领域上，有些女性用户是不想被区别对待的。他们就是希望能够正常的买一辆车，而不是一辆针对女性打造的车。并不是汽车圈的“她经济”不行了，而是换成了另一种形式，不再将“女性用车”作为宣传主语，而是更为潜移默化的方式收获女性车主。

总结来说，女性消费者需要的不是粉红色的刻板印象，不是所谓在车上弄个化妆镜，把外观设计做得“多巴胺”就行，方向盘不该有性别之分，女性车主想要的，也只是一辆正常的车罢了。真正的平等，始于无需强调的尊重。

她经济2.0，智能化+情绪价值才是新内核

“她经济”从未失灵，失灵的是对“她需求”的刻板想象与粗暴定义。

好在，现在的车企们开始意识到“方向盘不该有性别之分”，也正因此，中国汽车市场的“她经济”正迎来前所未有的势头。

根据《中国女性汽车消费趋势报告》显示，女性用户已快速成为中国车市的新黑马。近六七年，女性车市持续扩大，女性驾驶员的增速是男性的两倍，且在年轻人群体中表现尤为突出。尤其是“90后”女性用户占比达到47.8%，成为汽车消费的主力军。

小米汽车微博表示，小米SU7的订单中，女性购买者占比高达28%，且预计女性车主占比将达到40%-50%，接近一半；余承东在直播中透露，智界R7超过 40% 的车主都是女车主；何小鹏也直言选择MONA M03 Max版的用户当中，近50%的用户是女生”。

图源：何小鹏微博

发现了吗，不管是小米SU7还是智界R7、小鹏MONA，这些女性车主较多的车型，没有一辆的宣传主语是“女性专属”。这也更加说明了，那些“女性专属”之前所做的一切基本就是一厢情愿。

女性车主的这波崛起，跟什么“粉色化妆镜”无关，从产品上来说，吸引她们的就是智能化以及电视冰箱大沙发。

根据《中国女性汽车消费趋势报告》显示，女性更青睐新能源车（女性44%vs男性31.6%）。

自动泊车功能对于女性用户来说，也是一个巨大的助力。这个功能的辅助下，让停车变得更加轻松。此外，新能源车型的智能座舱表现，对于女性用户确实很有吸引力。比如大屏幕、大沙发、大冰箱，可别小看这三大件的作用，真的很抓人。

除了产品外，我认为更重要的是现在的汽车都比较注重“场景创新”，当前中国车市的差异化竞争已成为行业发展的核心特征，呈现"技术锚点（智驾/电池）+场景创新（女性/家庭）"的特点。也就是说产品是一方面，场景营销是一方面。

所谓场景营销，说大白话就是通过场景打造情绪价值。

我们说了那么多年的“汽车不止是交通工具”，在女性车主中，这个概念早就是理所应当的了。从小红书、抖音等平台就能看到大概，比如抖音#车内ootd话题播放量上亿，汽车穿搭内容单条带货GMV破百万；小红书“宝妈车内好物”笔记日均新增1.2万条。

别觉得夸张，多少用户因为“这辆车的内饰比较配我的穿搭风格”而直接下单。宝妈们清一色的理想零跑，酷姐们清一色的特斯拉与小米SU7，这都是跟她们调性相合的车型。

而更夸张的是，由于个人穿搭与汽车内饰相得益彰，汽车甚至成为了带货工具，多少女生发笔记展示自己的“开车日常穿搭”，底下无数用户在“求链接”。

图源：小红书

智能化让汽车变得好开、冰箱彩电大沙发让汽车变得好玩、车上氛围让“出片率”变得更高，这才是女性购车的“核心三要素”。其实说白了，不需要特地推出女性用车，只要把产品做好，不管男生女生，都会买单。

与其给产品“贴标签”，不如回归用户需求

事实上，这两年不止是“女性用车”从细分品类回归主线，其他类型的汽车也有从“区分”到“融合”的趋势。

比如越野跟SUV融合，成为城市越野；比如跑车与轿车融合，成为轿跑。越野与跑车本身就是小众赛道，如今与主线车型融合之后，反而卖得更好了，比亚迪方程豹钛系列、小米SU7就是最好的佐证。

图源：电车通摄制

过去车企们试图通过明显的外部特征，比如颜色、设计风格、宣称“专属”，来区分市场。结果就是自我设限，两边不讨好。

现在“融合”策略是主流，打造一款技术、安全、品质等基础素质过硬的产品，同时通过高度可定制化，比如颜色、内饰选配、智能化配置等的普适性优势、以及强大的场景化/情绪化营销，来满足不同群体的多元化、个性化需求，小米SU7就是这种打法。

对车企的核心能力要求也在发生转变。

首先是从“贴标签”到“深洞察”，车企需要更细腻地研究不同用户群体，包括女性细分群体如职场女性、宝妈、年轻女性，在具体用车场景中的行为、痛点和情感诉求。

另外是从“功能堆砌”到“场景化解决方案”：思考技术智驾、座舱和配置、冰箱、沙发、大屏如何真正解决用户在特定场景下的问题，并带来愉悦感。

成功的关键在于，车企能否超越性别标签，回归用户本质需求，用卓越的产品力、深入场景的体验设计以及激发共鸣的情绪价值，赢得所有理性与感性并存的消费者的选择。欧拉的“复活”之路，乃至整个行业的发展方向，都应以此为鉴。

“她经济”并未消失，只是进化了。它不再是车企眼中一个需要特别“区分”对待的、充满刻板印象的细分市场，而是融入主流消费趋势中一股强大且不可忽视的力量。

与其纠结“她经济”这张牌怎么打，不如撕掉牌面上的性别标签。当车企专注于打造技术硬核、体验暖心、场景百搭的真正好产品时，无论是“她”、“他”还是“TA”，自然会被吸引。

欧拉的重生、至整个行业的未来，答案或许就在于此：做好产品，不分性别，自有用户买单。