蕉内蕉下，电商做品牌的两种选择

我发现“蕉内”、“蕉下”这俩品牌挺有意思。可以这么说，研究透这俩品牌，就基本搞懂了电商行业未来做品牌的方向。即使不管你是不是在服装行业，这俩品牌都值得研究和参考。

一开始我像大多数人一样，只是觉得这俩品牌很像，都是服装大类，名字雷同，产品相近，都是做电商起来的品牌，美学风格也很类似，经常让人“傻傻分不清楚”（我怀疑他们互相之间也把对方当参照系）；

关键是这俩品牌在全网的影响力量级也差不多，粉丝数上竟然也难分伯仲，于是我强行这样区分他们：蕉内有个“内”字，它是做内衣相关的。蕉下是芭蕉叶下，所以它是做防晒产品相关的。

图片源自网络

后来在做添梯内容体验标准的过程中，开始深度接触这两个品牌，我发现这俩品牌表现都很出色，按照我们的标准，他们都是少有的能把自己“说清楚”、而且品牌和销量都不错的品牌，算是两个高手。

于是我开始深入研究和关注，热衷于在两位高手中间没事就玩“比一比”的小游戏。

这一比，我就有了一个重要的感受：他们走的其实完全是两条道路，而且可能是电商品牌们未来做品牌的两种选择。

所有想做品牌，尤其是在电商领域想做品牌的创业者朋友们，理解透了蕉内和蕉下，你就清楚在自己面前的两条道路分别是什么了。

作为两大高手，他们都有很强的用户意识和场景挖掘能力，这个不用说。

两位高手的品牌“知晓度”都不低，基本信息第一时间都能跃然纸上，都算是“品牌中心轴”很清晰的品牌。

蕉内的内容主打一个大道至简的“基本”，蕉下的内容主打一个场景所需的“防晒”。你要问我哪个需求更急？“防晒”更急。你要问我哪个需求更久？“基本”更久。

相比之下，直觉告诉我：

蕉内更“自我”，你买不买我做的都是“基本款”，你要不要我做的都是“各个体感舒适的创新”，所有场景，统统舒服。舒服，是我的“命”，场景，排在舒服的后头。我这是有信仰。

蕉下更“观察”，我就围着你的户外生活场景想办法，你不要这个我就给你做那个，天天研究怎么吸引你，你就得要。吸引你是我的“命”，其他都排在吸引你的后头。我这是敬业。

因此，蕉内更像是从“品牌”角度入手开始做品牌：【品牌---我是谁---你是谁---你的需求是什么---我怎么满足】。

蕉下更像是从“营销”角度收入开始做品牌：【营销----你是谁---你的需求是什么---我有吗---你满意吗】。

请注意，这俩开启角度不同，决定了路径和未来也会不同。蕉内更注意表达“我”，蕉下更注意关注“你”。前者引领我们，后者满足我们。

虽然蕉下成立时间略早，是2013年，蕉内是2016年，但两个品牌真正品牌升级、商业化大规模运作同时启动于2017年，因此做平行电商对比也基本算公平。

从这些表现来看，两者年营收相仿，蕉下略高。

两者相比蕉内主要阵地在淘宝、京东。蕉下主要阵地在淘宝、抖音。

蕉内内容生产更聚焦，蕉下账号更分散，内容和市场营销投入更大。蕉内更坚定，蕉下更有进击感。

蕉内内容点赞比更高，营收转化更高，说明内容质量投入更大，更受人欢迎。蕉下社媒粉丝规模更大，说明引流动作更多更激进。进一步印证了第一印象里一个是“品牌出发做品牌”，一个是“营销出发做品牌”的区别。

咱们先比一比：“量”（声量规模）

蕉下：声量绝对值领先，强营销驱动型总量优势显著：

在主流平台（新闻客户端、微博、微信公众号、小红书、抖音）的总提及量高于蕉内，尤其在防晒旺季（4-9月） 呈现爆发式增长。

平台分布：

小红书/抖音： 绝对主阵地，占比超60%。大量KOL/KOC合作投放，主打“防晒测评”“穿搭教程”“场景种草”（旅行、通勤、遛娃）。

电商直播： 频繁出现在头部主播（李佳琦等）直播间，促销节点声量激增。

财经媒体： 因为IPO进程（2022年招股书发布）获得大量财经、商业类媒体报道，拉升品牌曝光。

蕉内：声量稳定增长，品牌内容驱动型

总量低于蕉下，但增速稳健：

声量总量约为蕉下的60%-70%（非大促期），但年增长率稳定，无明显季节性断层。

平台分布：

微信公众号/微博： 核心阵地，擅长发布品牌TVC、创意海报、深度访谈，强调设计美学与品牌价值观，

设计/生活方式媒体： 在设计邦、数英网、一条、GQ实验室等垂直媒体曝光率高，内容调性偏“质感”与“革新”。

线下活动联动： 旗舰店开业、艺术展览等活动获得较多本地生活类媒体报道。

咱们再比一比：“质”（内容调性与深度）

蕉下：功能性导向为主，争议性内容并存

• 正面内容（占比约70%）：主要是产品测评、场景解决方案、明星同款。

• 中性/争议内容（占比约30%）：主要是价格争议、营销过度质疑、质量投诉。

• 整体深度内容稀缺： 极少涉及品牌理念、技术原理或行业思考的深度报道。
  

蕉内：品牌调性突出，高质内容占比高

• 正面内容（占比超85%）：主要是品牌叙事、设计奖项、创始人访谈。

• 争议内容（不足15%）：主要性价比讨论、品类拓展质疑。

• 内容深度显著： 常见对供应链革新、用户体验设计、品牌美学的专业分析。

两个品牌的复购率是比较难获得的数据，但这个是评估一个品牌是否真正成功的关键。一个是从品牌角度入手做品牌，坚持做自己。一个是从营销角度入手做品牌，坚持做顾客。

虽然这两个品牌做的都没有那么极端，总体还是非常均衡的，但从各种表现来看，这个倾向已经非常明显。如果双方都按照目前的操作模式继续下去的话，会成为两种气质类型完全不同的品牌（都有机会成为真正的品牌）。

蕉内会成为“苹果气”很强的品牌（毕竟有苹果就有香蕉，是它们品牌名的来源），如同苹果品牌一样，有较强的复购率、品牌忠诚度和更坚定的用户品牌心智，可能会遭遇来自创新效率和规模扩张方面的碾压。

蕉下会成为“小米气”很强的品牌，如同小米品牌一样，有活跃的市场表现和知名度，可能会遭遇不断增加的营销成本压力和粉丝流失风险。

未来可以重点关注两个品牌所表现出这样的四个差异，继而判断到底哪一种路径适合中国的电商品牌。

• 营销的投入产出比差异：

  如果营销成本如果一直居高不下，无法降本增效，对净利会有很大的影响，这将大大影响成为一个品牌的可能性，怎么尽快把这个成本和投放成本降下来，可能是竞争关键。

• 产品复购率差异：

  “种草”还是“种树”，关键看复购率。这个差异决定了后续品牌运营的是否吃力，是继续做“买卖”还是做“品牌”。

• 用户忠诚度差异：

  是买品牌的还是买货的，看忠诚度能巩固到什么程度。

• 市场扩张速度差异：

  开店和用户规模增长方面的差异，谁能把旗帜插遍？

所有的快都要拿慢来交换，所有的慢都应该有快去陪伴，节奏该怎么选？你怎么打算？

让人欣慰的是，我们明显的看到“蕉内”、“蕉下”这两个品牌在互相取长补短，他们似乎都在盯着对方看，都在照镜子一样照见自身的不足，我们看到它们快速调整和转变的痕迹。

其中，蕉内的转变更为显著，当蕉内开始全面拉动速度的时候，蕉下似乎还没有真正走出流量的舒适区。

如果，你是一个品牌，尤其是电商品牌的创始人，未来你在通往成为品牌的路上，其实只有两条路可以选。

一条是从品牌出发做品牌，另一条是从营销出发做品牌。这两条路也许可以做到殊途同归，都能成为品牌，但也许走着走着，大部分品牌就迷路了。

品牌出发的，学不会买卖、规模、速度和扩张；营销出发的，忘了复购、心智、自我和使命。看蕉内和蕉下，从它们今日的种种表现，我们仿佛依稀看到自身品牌的未来和宿命。

不管是否迫于无奈，是否步履维艰，我们当下选择权宜之计的同时，永远要看向未来。最终，我们说好想要的，是一个品牌，对吗？

我真心希望，蕉内和蕉下，都能成功。

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*本文来源于李倩说品牌，作者李倩。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。