如何打造超级爆品？

内容来源| 本文摘编自清华大学出版社书籍

《超级单品：一出即爆的产品运营方法论》 李小雄 著

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在用户拥有绝对主权的时代，如何经营产品，建设品牌，如何做出溢价，让用户第一时间想起我们的产品，并依赖我们的产品？

茅台只做好了飞天茅台，成就了后来的酱酒典范。华为开始只做好了交换机，才有了今天的科技华为；可口可乐只做好了红罐可乐，成就了百年可口可乐；王老吉只做好了凉茶，成就了王老吉品牌；小米手机，2011年创业，2014年中国智能手机市场占有率第一，目前出货量全球第三。

从这些长期主义品牌的发展历史来看，它们都有一个极简的产品模式，带动品牌长期高效增长，成就品类，甚至成就企业的未来——超级单品的产品模式。

一、什么是“超级单品”

很多人将超级单品等同于“爆品”，但其实两者各有所指。拿字节跳动为例，公司最开始做的产品是今日头条，后面做了西瓜视频、火山小视频等等，再后来做了抖音，抖音最终成为字节跳动最有影响力的超级单品。

爆品是短时间内的销售爆发，超级单品的形成过程经历新品——爆品——超级单品逐步迭代衍生，对品牌助力无限。

所以，做爆品的目的不是做爆品，是为了找寻超级单品，甚至要在这个不断地试错的过程中间找到一个可持续并且引领性的超级单品。

企业的成功不可复制，但产品、品牌的成功路径和底层逻辑却是可以复制、值得学习的。

超级单品源于对趋势的判断、市场的预测、行业的洞察以及数据的分析，能够给客户极致的体验，超高的性价比。

超级单品就是行业品类的第一，它以用户为核心，并且聚焦单品。具有爆发式的增长，同时兼具流浪流量与利润价值，超级单品要转化为品牌力，需要具备自生性，通过超级单品可以衍生更多的系列，构筑品牌的护城河。

超级单品能为品牌增长做延伸，品牌增长不仅困扰着众多品牌，也让那些传统老品牌夜不能寐，目前新品牌如雨后春笋，层出不穷。

但如果不能够提升韧性，即便一时风光，也难敌市场的变化莫测。老品牌虽然规模效应显著，但是难敌消费者的喜新厌旧，所以，超级单品是是新老企业的必需。

后疫情时代，各行各业发生变化，市场结构变化，一改之前的增量市场局面，进入存量博弈竞争时代。所谓增量市场，是鸡犬升天，万马奔腾的市场，在此驱动下，企业和个人只要向前，就能取得成绩。

存量时代，则是在市场规模固定、增长停滞的环境中，企业间为争夺现有客户和份额展开激烈竞争的状态。

一块蛋糕大小不变，分蛋糕的人却越来越多，大家只能在有限的资源里拼尽全力抢份额，竞争往往聚焦于价格、功能同质化等层面，比如如今的智能手机、家电等行业，都属于典型的存量红海战局。

存量市场，找准超级单品尤为重要。可以说，超级单品的成功就是品牌成功的关键。

二、品牌如何打造超级单品

如何做好超级单品呢?李小雄在《超级单品：一出即爆的产品运营方法论》提到，就是抓住两个要点：先卖后做、倒做产品。

而落实具体的执行策略，可以用一句口诀总结:聚焦1个超级单品，采用2个核心打法，做到产品有3个爆点，让用户感知到产品4大价值。

1个单品——聚焦超级单品；

2个打法——借力营销、重构电商；

3个爆点——高颜值、高性价比、高品质；

4个价值——好看、好用、好玩、好晒。

要聚焦超级单品，第一步是做好战略定位，找准赛道精准出击。

从企业初期的战术不断积累经验，到某个时间节点实现质的飞跃，基本确立起战略，是企业不断成熟的过程。

但现实中，更多的情况是战略的不断迭代升级后，企业倾向于多元发展，想要在各行各业分一杯羹，看似一片蓬勃，但事实上，什么都做的结果往往是什么也做不好。选择不是得到，而是放弃有价值的东西。

传统企业的决策方法主要靠经验和抄作业，但数字经济的快速发展为管理和生产模式提供了新思路，学会数据决策，是传统企业决策模式的一颗定心丸。

以保温杯为案例，大多数人心目中的健康养生三件套：保温杯、枸杞、足浴盆都是男性的标配。但是通过分析网购平台健康产品的购买、关注、浏览等数据，我们发现女性才是养生三件套的核心用户人群。

既然女性是健康养生核心人群，有的人可能又会猜想了，那肯定是大大龄女性占多数吧，又错了，通过数据分析可以发现，25~35岁的女性才是养生三件套的核心用户人群，占比超过了50%。后台数据彻底推翻了刻板印象，提供了一副全新的用户画像，这对后续的价格制定，功能选择都是至关重要的。

可见，在当下时代做决策，经验可能已经不是最靠谱的，必须融入数据决策共同参考，才有可能作出精准的定位战略。

打造超级单品的第二步，则要从用户出发，把用户思维作为指导思想，以研究用户代替研究产品。

在流量红利发展的过程中，所有人都在抢流量，但一味的想要割韭菜的人或者企业大都昙花一现，不具有可持续性，把用户放在博弈的对手角度，这是违背用户思维的，往往只能够实现一次的流量价值。

但在当下，流量有了更加丰富的含义，如“品牌流量+平台流量+内容流量+私域流量”，流量价值可以通过有效经营实现杠杆。

用户要经营，而不是运营。要和用户做朋友，及时倾听用户的意见和反馈，邀请用户参与产品的开发和设计，围绕用户的需求做产品的创新，以研究用户的生活方式替代研究产品。

其中，围绕用户的需求去做产品创新是最重要的，需求和痛点对应的是实实在在的卖点。

真正的需求只有在对应的场景下才会显现出来，深挖用户的痛点和需求是建立在大量倾听用户的意见和反馈，产品更新往往很难一次性解决用户所有痛点，所以需要与用户沟通，形成长期不断的良性反馈，这也再次体现出和用户做长期朋友的必要性。

第三步是重构电商，电商的本质就是提升交易的效率，也就是目前交易效率最高的方式。超级单品要以电商为起点去做销售布局，不只是线上卖货那么简单，我们要以全域电商模式布局去重构电商。

重构电商布局可以分为四大模式：

模式一：电商全域模式布局，也就是核心电商流量平台和自建电商商城布局。通过传统电商，如抖音、天猫、京东自营、京东pop、拼多多等，加入内容电商，如快手、抖音、小红书等，再加上官方商城，微信商城或小程序。这也是传统的模式。

模式二：实体门店和线上交易互为补充，未来的实体店，是数字化与电商化模式下的外显，它主要的作用是拉新。实体店通过店铺的产品陈列，产品体验直接触达用户，实体店不会再堆满商品，而是借助于更好的服务和体验，完成品牌文化的价值与传递。

未来，实体门店是用户交付、交付和转化的重要场地，通过线下实体的形式，能够拉近用户与品牌之间的距离。同时，线上电商活动吸引到的用户，也有了线下店铺体验与消费的可能性。

模式三：DTC模式——以用户为中心的商业模式，是未来品牌成功的关键。该模式借助更高效的渠道直抵消费者，无限拉近了品牌与消费者之间的距离。其次，该模式为新生品牌提供了逆袭的机会，缩短了品牌成功时间。

DTC模式除了以消费为核心外，市场反应速度快，产品迭代速度快，品牌故事化，销售面向一小部分人，小而美，但规模不可小觑，如完美日记通过DTC模式高效运作，放弃了传统的电视广告平台广告，将目光以社交为主的小红书、微博等媒体平台。借助KOL种草产品，利用品牌IP和社区渠道精准抵达用户。

模式四：拓展全球布局跨境出口和海外电商，利用跨境出口电商业务，立足国内并放眼国外。通过海外电商或海外自建的形式卖货给海外用户，拓展海外市场。

电商是一切生意的入口，当下很多品牌对电商的认知还是简单的停留在电商平台上卖货，拼的是全网低价，算的是流量转化率，最终将会导致企业盈利水平下降。

所以，重新定位电商的作用和重要性显得尤为重要。电商不仅是一个销售渠道，更是一个客户载体，一个营销平台，一个数字资源池。

经过多年的沉淀，电商已经形成了大量的用户资源、数据资源，成为销售、营销、技术、口碑数据等综合性平台。

假如说PC时代的电商是完成了义务教育，那么移动互联网时代的电商则是进入了大学。人工智能和大规模的加持，让电商以优异的成绩，大学毕业，一身武艺，面向全球跃跃欲试。

所以电商将向多极化延伸发展，未来线下渠道会成为电商的补充，一个为用户提供体验和交付的新场景。

第四步，掌握借力营销的方法，借力造势，内容为王，纵观全域，开局即终局，一战定胜负。

美国著名市场销售大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成无国界竞争态势，提出大市场营销的观点——借力造势。

所谓借力造势的底层逻辑可以提炼为20个字：跟踪热点、建立关联、制造话题，一波三折，触发共情。

无内容不营销，建立造势是策略，传递策略的载体是内容。优质的内容，原创的内容，能够找到用户，带动销售、积累品牌、增长内容，内容为王，始终是吸引用户、扩大流量的硬道理。全媒体时代，渠道可以改变，平台可以改变，形式可以创新，但内容是不变的黄金法则。

那么如何能够创造好的内容呢？内容营销具有三大特性，时效性、适配性和收获性。

时效性是指内容过了一定时间周期内就不能带来新的流量，不能触及到用户需要;适配性是内容与所属的超级单品、品牌和平台之间的适配程度及内容的锁定人群、平台特性、品牌调性等。

以小红书为例，用户群体以职业女性为主，美妆产品就很容易在小红书平台传播。收获性是指让用户获得某种知识或认知上的收获。现代人刷视频，一刷就是一个小时，甚至一晚上，浪费时间会使每个人有罪恶感。这是人性。

抖音算法的核心思想就是让用户在杀时间里省时间。让大家刷抖音的时间里还可以学到一两样本事，了解一些知识，哪怕是几个单词也好，减少用户的压力感和罪恶感，培养客户产生长期依赖。

三、超级单品如何让用户感知到产品价值？

物质富裕的时代，用户对产品的价值感知不再停留在实用价值，新消费者对产品对价值感知维度比过往更为多元化。

因此，超级单品的创新从研究产品价值开始，通过价值曲线确定什么样的产品是用户心目中的好产品，接着通过核心策略打造在用户眼中好看、好用、好玩、好晒的产品，既产品要高颜值、高品质、高性价比的特点。

好看就是高颜值，超级单品的情绪价值是通过好看。影响用户情绪，打造好看的情绪价值，能够开启超级单品的增长新曲线。

在行业竞争不断加剧，产品同质化严重，内卷现象越发严重的情况下，不能够总盯着竞争对手，而是要另辟蹊径，回归商业本质，以用户为中心。传播一种正面情绪价值，是治愈一切的良药。

好用是产品的使用价值，满足用户的使用需求，这是产品的基础属性之一。用户对使用的需求有些是隐性的，有些是显性的。

隐性的就是用户不说默认产品必须具备的，这往往是基础的，也是更重要的，例如产品的品质，安全，售后等。显性的就是在隐性的基础上，有用户明确需要的部分，这是产品的溢价部分，需要更多的创新。

好玩是让产品变得有趣，给用户更好的感受和体验，让用户上瘾，形成对产品的依赖。不断的去给客户带来愉悦感，增加用户探索产品的欲望。

好晒，晒就是分享，但用户分享不一定是正面的产品信息，很可能是不好的体验，是一种发泄式的分享，用户分享有好有坏，不好的内容也会传播更快，所以好晒分为两个方面。

对负面分享的管控极其重要，那么怎么让客户感觉到有意思、有趣、有情感、有温度，从而愿意分享爱上这个产品是“好晒”的长期课题目。

道法有云，”道生一，一生二，二生三，三生万物”，超级单品要蜕变成真正意义上的品牌，需要具有衍生能力，也就是超级单品能够不断的实现自我进化，拓展产品品类序列，带来品牌的长期增长。

这就需要企业钻研超级单品的运营方法论，寻求自己的产品优势，运用超级单品的“指南针”，探索路线，打造爆款，培育单品，培养超级单品的可持续性与可复制性路线，助力企业的长效营收。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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