中式快餐，走向何方？（上）

作为中国餐饮细分规模最大的赛道，中式快餐（专指米饭快餐）一直是行业内外关注的焦点，大家都在瞩目，这个水大鱼多的赛道，是否会跑出中国麦当劳？

1.

中式快餐竟相争，一代更比一代强

中式快餐是中国餐饮业中最“早熟”的一个赛道。在1987年，肯德基首次进入中国，在北京前门大街开了“肯德基家乡鸡”的西式快餐厅，从此，中国快餐行业正式兴起。

配图：肯德基中国首店开业图景

在随后的十余年里，一大批中国餐饮行业的初创者们师学肯德基。在同一年，华侨李北祺在北京开了“加州牛肉面大王”（李先生牛肉面大王前身）；潘宇海于1990年，在东莞长安开了个路边快餐店，这成了真功夫的前身。

在九十年代末至二千年初，乡村基起步于重庆，嘉旺起步于深圳，老娘舅起步于浙江湖州，老乡鸡起步于安徽合肥，和合谷和南城香起步于北京……，中国一大批快餐企业在全国各个区域生长了出来。

四十年过后，我们再次复盘中式快餐这一批初创连锁，会发觉这么多品牌中，当前经营态势向好的，只有乡村鸡和老乡鸡。而其他品牌，则品牌在持续老化，竞争力在不断下滑，门店在持续关店，他们陷入到了长久的衰退中。

乡村鸡和老乡鸡的进化路径，也代表了中式快餐的成长路径，我们复盘中式快餐的发展历程，会发现中式快餐明显经历了三个巨大的周期，也就是基本上是10年一个大周期。

在每个大周期中，快餐市场形态和格局都发生了天翻地覆般的变革，这时新模式、新店型、新产品颠覆老传统；在变革中，老连锁沉沦，新品牌破局而出。

我们再次审视这三大周期，会获益良多：

第一个时期是从九十年代中期，至2007年前后的品牌化周期。这个时期，真功夫是中式快餐绝对的王者。

以真功夫为代表，，一众中式快餐初创品牌师学麦肯（麦当劳+肯德基），他们将传统夫妻店进行了麦肯式的体系重塑。

这个塑造的核心来源于三点，第一是产品标准化，第二是门店品牌化，第三是连锁系统化。也就是门店形象、服务环境和产品定价，全部对标麦肯；整个运营体系则是全盘照搬麦肯，人员也多是挖的麦肯系统的人。

在系统化层面，此时的中式快餐基本采用麦肯的生产体系，这包括食材在中央厨房加工、冷链配送到店、门店进行固定标准（半成品冻品料包）制备、门店采用麦肯式点餐和服务体系。

07、08年之后，中国经济从腾飞转向到稳进，中国餐饮业也渡过了最繁华的十年。此时中式快餐市场逐渐从蓝海市场，进入到了红海市场。

这时中式快餐的第二个时期到来了，这个时期是综合化周期（07年~17年）。在这个时期内，全品类、全时段成为各个中式快餐连锁的共同发力目标。

这里需要说明的是，全品类、全时段并不是南城香首创。早在2010年左右，深圳的真功夫就已上线了豆浆油条包子，而同样处于深圳的一心一味，则通过卤味+卤肉饭+糖水，开出了数十家24小时餐厅。

全品类、综合化的背后，本质是产品结构的流量化，也就是一个快餐单店在社区中，如何通过增加产品、拉长消费场景，更大的获得过路客（流量）。

因为在当时那个阶段，门店租金是固定的，而（当时）人员薪酬亦不高，更多的扩宽营业时段和产品线，能够获得更高的利润。

比如以真功夫为例，其2012年深圳区域平均单店营收约40万/月，而当年服务员工资中位数仅在2600元区间。

所以在这种动因下，当时一大批快餐连锁纷纷上马早餐、甜品等等产品线，比如深圳的老牌快餐连锁嘉旺，菜单里有意粉、水果茶、咖啡等产品，其门店产品结构，与茶餐厅几无二致。

增加产品线，营业全时段，从另一个维度上来看，也是市场竞争加剧，门店营业额下滑，所使出的应对之策。一个典型数据是，中国餐饮业在2010年约有餐饮门店数400万家，而这一数字在2019年则上涨到了800万家！

竞争加剧的另外一个因素，是一众粉面餐饮连锁，也纷纷上线米饭产品线，切入米饭快餐赛道。

典型的就是遇见小面和和府捞面，其都上线了砂锅菜系列；其他的诸如北京的霸蛮、华南的三两粉等米粉连锁，其产品中的大部分已经是米饭快餐，他们几乎已经完成了从粉店到饭馆的转型。

配图：霸蛮的定位和菜单，其已从一家湖南米粉店，转型成了湖南菜馆

另外，一众正餐连锁也纷纷切入快餐市场，这包括深圳的辣可可、湖南的大碗先生、东莞的香阁里辣、上海的胡子大厨等等；他们以正餐的产品力，简餐的定价切入快餐市场，极具杀伤力。

竞争者不断增多、市场竞争越来越激烈，门店客流被分流，这还不是老牌快餐连锁最头疼的。最头疼的是快餐品类在持续升级、持续进化，一代新人胜旧人；老连锁步伐缓慢，已经难以应对新局面了。

中式快餐进化的关键时间点出现在2017年，这一年，小女当家在深圳，开出了第一家现场炒制、自选称重模型的餐厅。这个巨大的变革，与真功夫、永和大王为代表的预制化快餐，形成了本质化差异。

这个差异几乎类似于以诺基亚为代表的功能机，和以苹果为代表的智能机的差异。如此老一代快餐连锁完全落后了，这时中式快餐迎来了第三个大周期：现制化周期。

自此，中式快餐的现制化时代到来了，或者说中国餐饮业的现制化时代到来了。这代表着中式快餐市场，从以效率为导向，进入到了以品质为导向。

2.

中式快餐的进化战

在这个周期中，一大批老牌快餐连锁受到了巨大的冲击，外部消费市场的巨变，自身所处品类市场的跃迁，让他们之前老一套的，标准化、预制化、麦肯化的模式完全失去了市场效用，使之成为了落后的代名词。

所以这批快餐连锁纷纷求变，真功夫做出了小碗菜门店模型，谷田稻香升级为了锅仔菜类型，乡村基则完全进化到了现炒快餐，甚至连南城香在今年，也学习小女当家，开出了现炒快餐升级门店。

但是显然的是，除了乡村基和老乡鸡，其他快餐连锁的现制化动作太迟缓了，转型都晚了，当他们还在犹犹豫豫的摸索现制化门店模型时，一众现制化门店已经杀到了家门前。

比如乡村基和大米先生，这一个集团下的两个现炒快餐品牌，全国门店数已有1700家；老乡鸡也有约1600家。他们已经杀出了根据地市场，开始在全国跑马圈地。

他们在这个进阶的过程中，不仅仅是产品从预制到现制的进阶，还是其整个系统的综合升级。

典型的是乡村基，我们审视其经营历程，会发现其当前的经营状态，跟十年前的状态，完成了脱胎换骨的巨大革新。十年前的乡村基，跟现在的乡村基，完全不是同一家连锁。

在十年前，乡村基还是门店全直营、配有中央厨房预生产、产品定价偏高、门店形象类似于麦肯的中式快餐第一代的品牌化模型。

而现在的乡村基则完全关闭了中央厨房，门店现制现炒，连锁形态也从直营转换成了合伙制，品牌调性完全背离了西式快餐的形象，迭代成了中式明亮风格。而老乡鸡也是如此，其亦是在不停地迭代和进化中。

而反面例子则是与乡村基、老乡鸡同时代创立的那一批快餐连锁，包括真功夫、老娘舅、和合谷、嘉旺、72街、美颐美等等。

我们现在在看他们的系统和门店，其整个系统跟十年前，并没有本质性的差异，他们系统太陈旧了，变革太慢了，已经完全跟不上时代。

所以我们完全可以得出一个显然的结论，这个结论就是中式快餐品类经历了三十年的成长，也持续了三十年的递进，这个市场一直在持续的进化中。

所以在里面经营的企业，也必须具备超前的战略思维，要持续革新，要不断地革自己的命。

对生存在中式快餐赛道里的企业来讲，这是一场持续激荡的进化战。谁进化的快，谁领先，谁进化的慢，谁出局。

3.

品类在进化、产品在融合

这个进化的第一个维度，最显然的是产品在持续进化。我们拿当前中式快餐的产品形态，与十年前中式快餐的产品形态相比，会发现其特征已经发生了根本性改变，这个改变，我们可以将之命名为“去麦当劳化”。

也就是中式快餐的产品形态，完全走向了麦当劳所代表的产品固化的反面，也就是多样化、多变化。

这个变化最核心的，是去中央厨房，也就是中式快餐先进形态，舍弃了后端的集中预制，而改为门店现制。门店端回归中餐传统，需要完成菜品切配和制作，现制现卖。

第二大变化在产品类型上；相比于麦当劳SKU数较为简单，几十年不变的菜单，中式快餐不断突破一张菜单的界限，SKU数已经从十几年前的约15个左右，上涨到当前的约30个。

同时几大主流快餐连锁已经形成了产品上新机制，会根据季节不同、区域不同，上线上新不同的产品，实现了月月上新，大米先生甚至实现了周周上新。这种高频次的上新，在固化的系统里，是难以实现的。

配图：大米先生的周周上新海报截图

在产品类型上，中式快餐也突破了菜系和工艺的界限，实现了真正的“中餐大融合”。在中式快餐第一阶段，也就是品牌化阶段，各个快餐连锁之间分界线是工艺。比如真功夫是“蒸”，乡村基是中西产品合璧，永和大王是台式的“烩”，吉野家则是日式的“丼”。

而发展到了第二阶段，综合化阶段，中式快餐开始以菜系区分。这个阶段中，乡村基定位于川式快餐，大米先生则定位于湘式快餐；其他的诸如米村是朝鲜族拌饭，猪脚是闽南猪脚饭，蒸小皖则是安徽小碗菜。

而当前，这种工艺和菜系的区别则完全的消失了；所有中式快餐连锁都标榜自身是现炒现卤现做，而不再局限于菜系和工艺。

因为聚焦于菜系和工艺，必然导致门店定位区域化、小众化，从而对连锁走向全国市场不利，这会在进入新市场的第一阶段，让消费者没有认知。

所以到当前，我们会发现中式快餐的产品类型和结构，基本都同质化了，大家的产品都在同一张菜单上，都是香辣下饭菜系为主，辅以小部分素菜炒菜和蒸菜。这种产品合流，是霍林特法则下，市场规律主导下的结果。

在产品定价上，中式快餐也从对标麦肯（人均约30元）的高价策略上回撤，定价普遍下调，人均回到了20~25元区间（新一线城市在27~32元区间）。

这个价格带，高于夫妻快餐店的15~20元价格带，低于高品质快餐的30~40元价格带（如大家乐），所以适配于一线、二线城市的商圈级社区中。

而在三四线城市，中式快餐的市场还在被夫妻店统治。在中式快餐的夫妻店市场，这两年出现了两个典型品牌，一个是北方的超意兴（山东市场人均15），一个是南方的德生龙（深圳人均21）。

他们的经营逻辑，是中央厨房规模化预制，定价寻求低毛利，门店低价销售。所以他们是夫妻店的替代品，他们的战略定位，是类似华莱士的，定位于廉价快餐市场。

在更高的超一线城市，及一线城市的核心商圈，这块市场被米村拌饭（人均30）、东川饭局（烧腊）、谷田稻香、鱼你在一起等特色型和品质型快餐占据。

在20~25元主流价格带上，生存着乡村基（689家）、大米先生（811家）、老乡鸡（1562家）、霸碗（568家）、猪角、犟骨头、老娘舅等一大批头部快餐连锁。

如此，我们就会发现，中式快餐市场仅仅是一种笼统的划分，如果从价位带来分类，中式快餐存在着四个细分市场，分别是以夫妻店为代表的廉价市场，以大品牌连锁为代表的平价市场，以品质快餐为代表的中高价市场，还有以高品质（正餐、美食）为代表的高价市场。

而中式快餐最主流的市场，出现在平价市场，也就是20~25元这个主流价格带上。

在这个主流价格带上竞争的品牌，我们会发现，他们已经产品同质、价格同价、工艺同技、门店同场。

中式快餐已经普遍性的陷入到了同质化竞争，这时，竞争的战场，就从产品和品牌，转向到了模式之争。

4.

中式快餐的模式竞争

这个模式之争分为两个部分，第一个部分是由小女当家创新的取餐模式之争；第二个部分是由南城香引发的全时段餐饮之争。这两场大战争，构成了这五年来中式快餐连锁发展的主旋律。

在取餐模式上，当前中式快餐连锁仍在各自进去、争执不休，大家各执一端。按取餐模型划分，当前中式快餐的主流取餐模式可以分为三种，分别是餐线称重、餐线小碗菜（打菜）、桌面点餐三大模式。

从餐线原型上来看，餐线称重可以看做是盒饭的升级，餐线小碗菜是浏阳蒸菜的升级，桌面点餐是传统木桶饭的升级。

餐线称重模式由小女当家创新，餐线模式中，厨房正对消费者，所见即所得。消费者可自由选择产品（选择多样化），最后结算。

餐线称重模式好处显见，但是坏处亦不少。典型的就是顾客走完一条餐线约需三分钟，导致门店高峰期拥堵严重。

小女当家后期采用中岛模式，也难以解决这个问题；而大米先生则是巧妙的采用自助餐形式的自由取餐，统一称重，部分解决了拥堵的问题。

配图：小女当家的中岛模型太过极端，完全违背了快餐的本质规律

第二大问题就是产品过剩的问题，需要门店根据进客数，实时的调整产品制备，但是仍然避免不了菜品过剩。第三个问题则是餐线占用营业面积过多，在高租金地段不经济。

餐线小碗菜模式虽然部分避免了餐线称重模式的拥堵和产品过剩问题，但是其自身的弊病也很明显，这个弊病就是产品失温严重的问题。

餐线小碗菜普遍都用水域保温，但是菜品从出锅到装盘，会丢失一部分温度，小碗菜放置在水域保温台上，台面温度通过碗碟传导效率太低，所以结果就是菜品热度不够、锅气不足；这个问题也同样出现在餐线打菜模式中。

桌面点餐模式没有前两大取餐模式的问题，但是桌面点餐模式最大的问题是效率过低。消费者在桌面扫码点餐，后厨大约需要三分钟左右时间制备，然后再由服务员送餐到桌，消费者从点餐到上菜约耗时8~10分钟，这个时间段台面是闲置的。

对于一线城市高峰时段的快餐门店来讲，这种浪费是不可容忍的。同时因为是顾客扫码点餐，后厨基本只能一份一炒（或双份一炒），这跟餐线取餐模型中，后厨一锅可以炒5~8份菜，在生产效率上不可同日而语。

三种取餐模式各有优劣，不同的快餐连锁，选择了不同的取餐模型。老乡鸡是小碗菜模型，乡村基和大米先生既有小碗菜店型，也有餐线取餐店型；其他的诸如谷田稻香、南城香、黄大妈木桶饭等等，则是桌面扫码点餐模型。

除这三种最新模型之外，老一代传统快餐连锁，诸如真功夫、永和大王、老娘舅、永和大王等等，还在采用极其老旧的（学习麦当劳），收银台点餐+叫号取餐模式。

另外诸如超意兴、蓝白家还在采用更加传统的，类似食堂的餐线打菜模型。

取餐模式的分野，也反映了中式快餐各个连锁，对中式快餐经营模型的终极探索：如何在保证一定产品品质的情况下，实现类似于麦肯的批量化生产？从而实现较好的生产效率？

5.

效率为先？还是品质为先？

怎么在保证一定品质的情况下，实现较好生产效率，这是对中式快餐的终极审问，也是中式快餐能不能出现麦当劳式超级连锁，需要面对的最大难关。

真功夫、永和大王、老娘舅这一批初创快餐连锁的发展路径已经证明，中式快餐连锁走麦肯的效率为先路径，是一条绝路。在多次碰壁以后，各个品牌连锁形成了各自不同的战略路径。

在前几年，一个流行的策略是产品综合化，也就是所谓的产品全品类、营业全时段。这个流行策略由南城香鼓动，同时一大堆咨询公司和设计公司在鼓吹。

前几年南城香凭借全时段餐饮概念，和傲人的单店业绩（不乏百万店），在中国餐饮业中一时风头无两。

这种策略典型的一个特征，是上线诸多产品线，包括早餐、烧烤、小火锅，还有甜品和饮品，其目的就是打造类似于茶餐厅类型的全时段餐厅，美其名曰“解决人民群众的一日三餐”。

但是这两年来，随着北京快餐市场竞争的加剧，南城香业绩的大跌，现这种策略明显失势了，不灵了。

不灵的核心原因，在于产品全品类，必然带来产品全稀松，样样都有，样样都做不好。而且快餐门店普遍后厨狭小，当产品线过多，注定就需要产品在中厨预制，这就使得门店经营链，完全导向了预制化方向。

以南城香为例，其门店产品线中，既有包子油条稀饭，也有面条馄饨，还有盖浇饭锅仔饭，还有烧烤烤串，晚上还有自助小火锅，其产品结构，横跨五个大的品类。

这五个品类，每个品类都有不同的操作工艺、不同的食材特征、不同的运营流程，要想把这五个品类都做好，都在一个快餐门店中实现较好的品质，是不可能的事情；所以产品综合化，注定导向了产品平庸化、生产预制化。

当一个餐厅看似什么产品都有，但这些产品任何一样拿到市场上，都缺乏竞争力的时候，就注定了这个餐厅将缺乏竞争力。

南城香的成功，不过是北京快餐市场之前缺乏强力竞争对手，所导致的一种短期的、阶段性的蓝海市场红利，而并不是所谓的全时段餐饮模式之功。

而第二个当前正在流行的策略是砂锅化。对于后端大规模预制，前段标准化制备的传统快餐连锁来讲，通过桌面的砂锅保温，不失为一种较好的产品品质改善策略。

所以当前我们会看到，一大批快餐连锁，跑步快上砂锅菜系。这个类型变革的代表是谷田稻香，其产品线已经基本都是锅仔系列；其后诸如鱼你在一起、遇见小面、大弗兰等等也纷纷上马砂锅菜。

美颐美和云味馆，还推出了升级版的砂锅菜的新门店模型出来。同时，受益于砂锅菜风潮，罗妈砂锅这类快餐加盟品牌，也乘势而起。

配图：云味馆所谓的云南菜新店型，用云南菜的新瓶装砂锅的旧酒，这是典型的战略赶时髦，纯粹扯淡。

但是当我们仔细审视市场就会发现，当大家都上了砂锅菜，也就代表大家都没上砂锅菜。因为中式米饭快餐市场，砂锅菜已经完全同质化了。

大家都是预制酱包、冻品食材、用砂锅（锅仔）保温，消费者体验到的，仍然还是预制菜，不过是热烫版本的预制菜。

这种菜品保温的解决方案太容易了，任何一个快餐厅都能轻松实现，所以砂锅菜如果不能往新鲜食材、门店现制方面进行品质升级，其必然陷入同质化的海洋，未来注定是一条死路。

6.

产品特色化、美食化的突围

与砂锅菜同源的米村拌饭（可以视为铁板菜），在2014年起源于东北，他们却走出了另外一条路径，这个路径是快餐特色化。

米村拌饭爆火的典型逻辑，是朝鲜族拌饭特色美食，进入快餐赛道后的特色化的价值兑现。与之相对应的，是这几年冒出了一大堆特色美食主义的品质快餐门店。

比如成都曹氏肥肠和落香冒菜，深圳的昌记隆江猪脚饭，杭州的立文夏白切肉牛腩饭，这几家都上了当地城市的必吃榜。

配图：杭州立文夏的门头，我乍一看还以为是一家复印店

舍弃综合性的产品线，产品做少做精，不失为一种差异化经营理念。但是这需要门店经营者有很强的产品基因，也可以理解为做美食的天赋；同时也需要门店经营者不浮躁，能够踏踏实实的经营好一家店，几家店。

因为美食化的快餐连锁太过于追求产品的美食特性，所以很难标准化复制，从结果上看，这样的店型基本做不成大连锁。

而且当一家快餐门店走向精品化、美食化以后，其产品就导向到了小众品类中。对于一家快餐店来讲，最重要的是流量获取，这包括流量转化和复购；门店所在的品类越小众，则其客群覆盖越窄，最终就是品类市场规模不大，这也制约了美食化快餐门店做大做强。

即便是美食化的快餐门店，解决了一部分标准化的难题，因为品类的制约，这类连锁也普遍做不大，他们往在一个区域只能开到几十家店。

典型的是广州的烧腊快餐市场，广州共有烧腊门店约1500家，里面连锁规模最大的嘉鸣扬（东川饭局）也只有约200家。

煲仔饭品类和猪脚饭品类也是如此，在这两个品类市场中的连锁，不论直营还是加盟，没有一家能够持续稳定500家以上的连锁规模。

同时，快餐特色化、美食化以后，必然要在产品上精耕细作，做出完全超越快餐正餐品质的美食产品出来，这需要在门店经营上，下重功夫，下苦功夫。

所以美食化门店往往是重产品、重经营的门店，如此情况下，美食化的快餐连锁，与放养式的加盟模式就完全不适配了。

我们会看到，所有小众快餐品类的加盟式连锁，都难以长久的存续，这包括之前红极一时的香她他煲仔饭、澳时尚煲仔饭等等。

这里面的根本原因，在于加盟模式偏向标准化、供应链化，如此才对品牌方最有利。品牌方可以输出一套不需要深度培训的标准，所以运营成本低；需要控制核心食材输出（售卖），从而能够保有长期持续的利润。

而美食化需要门店深耕，需要生产人员有深厚的技艺可以把控产品标准，需要新鲜和较好的食材保证产品品质。

这一切都跟品牌方没什么大的关系，品牌难以管控和赋能。美食化门店经营者缺的是资金、资源和技术，所以美食化的快餐连锁只适配于深度合伙制。

这也是为什么米村拌饭上两个月突然宣布暂停开放合伙的主要原因；这背后的本质，是其自身的运营系统和人才训练，不足以支撑他们一年开这么多店，所以店开的越多，新店品质越难以维系，最后的结果，就是新店开的快，死的越快。

这种现象也出现在新茶饮领域，一个案例是喜茶。其本质是一家高品质化的“美饮”，为保证品质，门店运营极重。而22年底开放加盟，门店大规模扩张以后，加盟商门店管理良莠不齐，大批新店运营骨干缺失，这损害了产品力和品牌力。

所以我们看到，喜茶和米村拌饭相继按下扩张暂停键，并不是市场孤例，而是美食化门店的普遍规律下，市场规训的结果。从根本上来讲，高品质的连锁生意，就是一个“慢生意”，需要长久的沉淀、慢慢的发展、持续的深耕。

7.

中式快餐的竞争，进入深水区

与美食化的快餐门店境地相似的，是单品化快餐品类。在八九年前，单品化快餐门店连锁，是中式快餐最大的一股力量。

这种单品化门店形态，包括排骨饭领域的犟骨头、美颐美；酸菜鱼快餐领域的鱼你在一起、落汤鱼；黄焖鸡快餐领域的杨铭宇和膳当家。这些单品快餐有一个特性，就是基本上是以酱成菜，所以其整个系统易标准、简操作、快复制。

他们往往在短期内，就能扩张几百上千家连锁出来。然而随着快餐市场竞争不断加剧，他们的大麻烦来了。因为单品化快餐与美食化快餐的品类逻辑很相似，都是产品太过单一，难以覆盖更广的客群。

所以当市场竞争加剧，更多的新进入者分流了客群，单品化快餐就吃不饱了。如此门店会逐步下滑到盈亏平衡线以下，所以面对困境，很大一批单品快餐连锁，都在进行战略转型，比如酸菜鱼快餐、黄焖鸡快餐、排骨饭快餐等等。

鱼你在一起已经转型到了酸菜鱼+水煮系列+锅仔的综合型快餐门店；黄焖鸡连锁规模第二名的膳当家，这两年也在做重塑式的战略变革；而美颐美则开出了砂锅菜新店型。

我们会发现，这批快餐连锁在战略维度严重缺乏远见，他们在从一个坑里，又掉到了另外一个坑里。他们在从单品化的坑，掉到了砂锅化的坑里。他们的战略路径，是一种典型的追捧热点，追赶时髦的逻辑。

与南城香、鱼你在一起、谷田稻香这批连锁，盲目的追赶热点不同的是，另外一批快餐连锁的战略导向，则是走向到了品质+平价。

这批连锁以乡村基为代表，其他包括老乡鸡、闻湘月、黄大妈等品牌。其特性是不盲目追求全品类产品、全时段营业，也不追赶单品化和砂锅化的热潮，他们专注于自身系统能力的构建，力图打造真正的品质型平价快餐连锁。

这个系统的构建能力，先从稳定产品品质基本面展开，其动作一是去预制化，二是专注于门店现炒，三是在保留经典下饭菜的同时，持续的上新新菜。

而在运营维度，他们不约而同的选择了合伙制这个模式，合伙制极度适配于快餐连锁，在轻量化总部运营的同时，能够最大化的激发一线员工的积极性。

在我看来，在快餐品类（相对于正餐）不这么追求品质和服务的场景下，合伙制是中式快餐大连锁的组织结构最优解。

在合伙制的背后，则是这些企业沉淀极深的组织力。这套组织管理系统，以组织文化、利益机制（合伙制）、数字化、关键战略为基础，生长在基础之上的，则是长久时间沉淀之下的丰厚人才梯队。

以乡村基集团为例，其系统里十年以上资历的老店长、老区域经理比比皆是；且其各个运营大板块的负责人（品牌CEO及区域总经理），几乎都是在集团内工作了十几年的老员工。乡村基运营端管理层，也都是由餐厅员工一步步晋升而来，几乎没有空降高管。

在经营层面，乡村基集团采用“精耕细作”的原则，内部通过系统化能力严控运营费用，外部通过品牌及规模效应降低资源费用，所以其门店经营结构极为稳固。

据民生证券财报测算，乡村基集团的员工薪酬占比低于25%，租金费率低于3%，因采用较好食材，整体毛利率约在58%左右。 在食材端，乡村基遵循“好食材才有好产品”的原则，其食材标准基本达到了正餐标准。

依托于门店规模和门店端较好的营收，乡村基年食材采购货值约在二十多亿元。这么庞大的采购体量，从而使其获得了强大的议价能力。在供应链端，乡村基依托第三方建立了完善的数字化系统（SAP业财一体化），配送依托于益嘉物流，实现每日鲜配。

所以总体上，这套建立在规模连锁、组织文化、人才梯队、数字化、经营战略之上的连锁系统，反映在消费者端，就是品质、品牌、平价。

配图：大米先生上海新店的门头和外摆

也就是消费者选择乡村基（大米先生），能够获得品牌信誉保障，能够体验品质快餐餐品，而且价格还不贵（不贵是相对于平价快餐而言）。

从整体客单上，乡村基（大米先生）的价位带落在20~25元价格带上（一线城市在25~30元区间），这样的价格带稍高于夫妻店，又比小女当家、南城香等区域龙头便宜3~5元，同时在产品品质上又不输一众小炒对手，如此整个系统就构建出了强大的竞争力。

所以我们通过乡村基的案例拆解，会发现中式快餐已经进入到一场综合性的、高维的战争。这场战争包含组织战、系统战、文化战、产品战。

作者：虎拾咨询孙平