最简单的618，却成了近三年增速最快的618？

文/纪德

编辑/子夜

在618临近结束时，杨蕾完成了最后一次下单。往年大促，她习惯一次性囤够半年的必需品，一单管半年。

但今年不同了，她开始按需购买——只在真正需要时才打开APP，随时下单都能直接“立减”，完全不用费心凑单。因为不用集中凑单，她零零散散下了二十多单，连她自己都有些意外。

如果用最贴切的词形容今年的618，那就是“简单”。

促销时间虽然延长了，但消费者反而没那么疲惫。天猫今年全面实行“立减”，规则一句话就能讲清：消费者无需凑单，单件购买也能直接享受15%起的折扣，最高可达50%，堪称“史上最直接”。

但这并不意味着竞争激烈程度降低，只是平台间的较量从单纯的价格战转向了更高维度的品质竞争，促销策略也从“绝对低价”向“质价兼顾”转变。

618一直被看作观察上半年消费趋势的风向标。今年618天猫整体业绩超过了此前预期，剔除退款后GMV同比增长10%，为三年来最高。全周期453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。

品牌消费的集中爆发，也印证了中国消费者正进入“品质觉醒”阶段，愿意为“好一点”的商品接受“贵一点”的价格，关注点也超越了基本需求，转向购物体验本身。

天猫率先洞察到了这一趋势，在今年3月的商家大会上就明确释放信号：资源投放不再“广撒网”，而是聚焦“扶优扶强”。

今年的618大促，正是检验这场“品质升级战”成效的关键时刻。

1、“立减”替代“满减”，电商平台的算盘变了

为什么电商平台开始简化促销规则，不再搞复杂玩法了？

在电商进入存量竞争阶段的当下，继续在复杂规则上做文章意义不大，因为靠复杂玩法去吸引用户，效果已经明显减弱。

过度低价竞争的问题已经现形，一些电商平台的流量不成比例地流向低价，商家不惜偷工减料或抄袭造假，陷入“囚徒困境”，消费者的购物体验也大打折扣。

这种“内卷”本质上是一种低效率的竞争，在当前市场环境下已难以为继。现在行业参与者纷纷“反内卷”，目标是同时实现高质量增长和有序竞争。

这次618，天猫明确告诉消费者：以后不用再费心凑单了，可以把精力放在挑选真正的好商品上。

取消跨店满减，确实更“省心”了。

好处至少有三点：首先，消费者省去了费劲凑单的麻烦；其次，规则简化让消费更“冷静”——当不需要为了折扣硬凑单时，消费者往往只购买真正需要的1-2件商品，而不是为了凑单买4-5件；最后，消费者也不会再优先选择那些“可凑单”但未必真正需要的商品。

消费者的感受也很明显：立减让他们对“好产品”的判断更理性。

消费者不用再花大量时间比价、凑单、抢券，可以把注意力放在了解产品本身——关注品质、性能、价格和服务。这促使消费者从单纯比价转向更综合的性价比考量，反而更能有效激发购买意愿。

需要明确的是，消费者追求“好产品”，并不意味着不在乎价格，他们更在意的是更省心的交易过程，是在大促中能以更简单的形式，购买到更低价的优质商品。天猫在大促中提供“低价+简单”的购物体验，正是消费者所需要的。

用立减代替凑单，对商家也有不少好处。

消费者为了凑够满减金额，常常购买一堆非刚需的商品，最后又退掉其中一部分。不仅增加商家的成本，还会造成销售数据的“水分”。

取消凑单后，消费行为更真实反映需求，商家也能更准确地评估产品吸引力。

从今年618的情况来看，简化玩法反而成为了促进成交的关键因素。以色列护发品牌Gotukola负责人表示，“今年计算折扣门槛更轻松，优惠一目了然，明显促进了转化，品牌整体成交预期达2700万，同比增速高达268%。”

整体数据也印证了这一趋势。第三方机构易观监测的数据显示，5月13日至26日期间，淘宝天猫平台的家电、美妆、服饰行业同比增速显著。3C数码行业表现尤为强劲，开售仅20分钟，苹果成交额已超去年618首日全天，华为、小米等品牌也迅速破亿；游戏本、高端耳机/音箱、智能机器人等趋势单品增长迅猛。

越来越多消费者关注“质价平衡”而非单纯低价，这能激励商家投入品质竞争，提供更多优质供给。

这种转变的本质是一个“去泡沫化”的过程：从单纯的价格战转向品质和服务竞争，从满足“伪需求”到激发真实消费。

当然，仅靠商家努力还不够。从去年开始，电商平台纷纷开始调整方向，从“卷价格”转向“卷服务”。天猫也通过 “扶优去劣”，与优质商家共同推动品质消费升级。

本次618，天猫以品质商品作为基础，叠加品牌、平台、国家全方位的消费补贴，有效激发了消费者的购物热情，也提升了大促的整体爆发力。

2、抓住趋势的商家们，做对了什么？

一个明显的趋势是，如今更多消费者开始看重更好的材料和工艺，这反映了存量市场的特点——消费需求从满足“有没有”，转向追求“换更好”。

这个趋势对商家正在产生影响，商家需要在产品质量、价格、物流速度和售后服务等方面找到平衡点。

服装行业尤其需要品牌们跟上趋势变化。当很多女装品牌还在为高退货率发愁时，国产高端品牌之禾却通过进口顶级面料、建立自主工厂、聘请国际设计师等方式，打造出单品价格数万元的高端产品。

图源之禾公众号

之禾的门店策略也极为聚焦，只布局一线城市核心商圈的高端商场，目标客户是追求经典持久、理性消费的高净值女性。

其实，对于这种定位小众高端的品牌，找到合适的线上渠道并不容易。天猫打造了“天猫小黑盒”等高调性营销IP，为用户提供一个具有高品质购物体验的平台，这也是之禾需要的。

今年618，之禾天猫旗舰店成交额突破4000万元，同比增长超70%，其中88VIP会员贡献了约85%的销售额。

618期间，和之禾一样跑出高增长的品牌不少，被誉为手机壳界“爱马仕”的CASETiFY，在本次618手机配件品类中登顶；定价不低的家居品牌霜山，则通过兼具美观、实用性的家居用品，在618第一阶段销售额同比去年翻倍；海尔旗下高端品牌卡萨帝的油烟机，销售额实现了惊人的约80倍增长。

这些数据证明，只要产品足够出色，就有消费者愿意买单。

今年618另一个显著趋势是科技智能消费的兴起，消费者对“新”科技产品需求旺盛。科技创新是品质的重要维度，有不少品牌就靠科技创新实现突围。

例如，戴森、徕芬等吹风机品牌正探索折叠、精油护发等新方向；追觅、云鲸等扫地机器人品牌则向仿生机械臂、子母机、高温灭菌等技术演进。

图源徕芬公众号

这其中，徕芬这几年靠极致产品力迅速崛起。从2021年月销仅3台的艰难起步，到如今搅动行业格局，其创始人叶洪新强调公司的护城河在于“低成本”和“品牌力”，并愿意将制造环节的利润让渡给消费者，让更多人用得起好产品。

今年618，出于国家“以旧换新”补贴政策叠加平台优惠，很多消费者得以靠合适的价格体验技术红利。

综合来看，这些成功案例都有一个共同点：产品本身具有过硬的品质和创新价值。在消费者越来越理性的今天，只有真正优质的产品才能赢得市场认可。

今年淘天平台对“品质”商家和商品的扶持力度明显加大，重视程度前所未有，流量分配机制也跟着调整。今年淘系将更多公域流量倾斜向优质新品，助力其成长。

3、品质经济下，天猫正在进行生态重构

品质经济时代已经来了，但仍然有很多品牌困于“低价+流量”的竞争模式中。

改变这一局面需要电商平台进行系统性调整。

无论哪个行业，品牌要实现向上发展，都离不开三个关键环节：产品创新、精准触达高价值用户，以及有效促进购买转化。

首先是产品创新。开发成功的新品必须基于对目标人群需求的精准洞察。天猫为品牌提供的用户偏好和行业趋势数据，对品牌而言极具价值。

以徕芬为例，他们根据平台反馈快速迭代产品：针对用户反映的充电接口问题，推出USB-C接口电动牙刷；结合南方潮湿气候特点，优化产品速干功能。这种数据支持让品牌能更精准地把握创新方向。

图源徕芬公众号

有了好产品，如何高效触达目标用户并促成购买？

当下，用户注意力高度分散，每天的屏幕使用时间分散于多个平台。

电商平台的做法是，推动“全域”运营，帮助品牌高效连接分散于各个内容平台的消费者。

例如，618前淘天与小红书合作的“红猫计划”，让用户在小红书被种草后能一键跳转至淘宝、天猫购买，商家也能实时追踪种草效果并优化策略。徕芬等品牌在外部平台的种草内容，就直接链回了淘宝、天猫。

其实，天猫本身已聚集了大量主流品类的核心消费人群，在线上服饰、美妆、家电、3C数码等市场占据主导地位。根据魔镜洞察数据显示，淘天平台在美妆、服饰类目占据主流电商平台超50%的份额，家电、3C数码品类也占据近五成市场。

电商平台对用户分层也做得非常细致，最典型的是天猫基于数亿消费者数据划分的“八大人群”模型（如新锐白领、资深中产等）。这为品牌提供了区别于其他渠道的独特价值——品牌可以基于策略人群视角，结合渗透、复购、高端化等增长要素，制定专属策略。

最后是转化与长期用户运营。

例如，近期天猫的“超级新品”扶持数量翻倍，孵化周期从30天延长至90天，资源位覆盖淘宝首页、搜索、开屏等核心位置，确保小黑盒、88VIP等高价值人群能充分接触到新品。

更重要的是，天猫拥有超过5000万高价值的88VIP会员，这些用户每月有27天活跃在平台，对品质要求更高，是品牌升级的重要支撑。

其正围绕这些高价值会员的需求，通过品牌会员权益、88VIP权益、省钱月卡等工具，帮助商家进行分层运营，提升私域深度对公域曝光的影响，从而增强用户复购。

这些措施共同构成了一个良性循环：平台提供数据支持和流量倾斜，帮助品牌创新产品；优质产品吸引更多高价值用户；用户增长又反哺品牌发展。

当平台机制形成协同效应，高质量增长就不再是偶然事件，而是可以预期的结果。这不仅是618的变化，更代表着整个电商行业正在向更健康的方向发展。