史上最长618，茅台总经理“亲征”京东阿里

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史上最长的618电商大促已经收官，但贵州茅台的动作才刚刚开始。据“贵州茅台”微信公众号6月22日消息，6月17日至19日，贵州茅台集团党委副书记、总经理王莉亲自率队赴京东、阿里拜访，并在北京召开全国部分省区经销商座谈会。在电商价格内卷、消费结构断层与渠道博弈的多重背景下，这场高规格的“亲征”让业界侧目。截至6月23日16时，这篇推文的阅读量已经超过4.2万。

电商座谈，茅台释放，“品牌战略+渠道控价”双重信号

在京东集团总部，王莉与京东CEO许冉座谈，双方就拓展合作空间、用户场景创新等展开交流。在阿里巴巴，王莉则与阿里巴巴集团副总裁、茅台专班班长李然，就电商营销、市场趋势、产品运营等深入探讨。

茅台方面明确表示，要将平台从“产品销售通道”升级为“品牌传播阵地”，并与京东、阿里达成共识：电商平台需充分发挥高流量、高触达、高筛选优势；强化平台管理、反对不正当竞争、建强营销团队；实现“线上+线下”双向赋能，打造良性渠道生态。

一系列措辞已超过传统意义上的商务合作，更像是茅台对其电商代理平台发布的“品牌管控总动员”。

公开资料显示，今年618，多个电商平台对茅台进行了百亿补贴，飞天茅台价格出现显著下探。例如53度500ml飞天茅台自营价普遍落在2099~2200元/瓶，低于去年同期2300~2500元，部分平台标价低至1970元/瓶，甚至出现出口版跌至1680元/瓶的现象。

因此，王莉对于两大电商平台的拜访不仅是合作谈判，更是价格底线管理和渠道秩序重构的实地施压。茅台希望通过“绑定式管理”，迫使平台自律，加强控价，防止飞天茅台进一步“跌价”。

茅台主动拥抱电商，是攻防兼备的“第二增长曲线”

事实上，茅台在销量韧性尚存的情况下，主动整合线上平台、梳理渠道结构、重构价格控制权，也是在打一套“攻防兼备”的应对组合拳：

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒核心消费者正在快速从“60后”“70后”转向“85后”“90后”。与此同时，过去一年，天猫酒水新客比例高达七成，其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长。

与“85前”消费者相比，年轻群体是互联网时代的原住民，对传统电视广告和户外大牌等传统营销方式的敏感度较低，培养线下购酒的习惯较为困难，大数据精准推荐成为接触这类客群的重要渠道。1-5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长；飞天贵州茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。而京东、天猫在618期间的亮眼销售数据进一步验证了这一方向的正确性：618京东白酒Top10成交额同比增长80%，高端酒同比增长120%.

传统经销商“集体发声”，与茅台共克时艰

除了与两大电商平台磋商，在北京召开的传统经销商座谈会上，茅台管理层与来自全国多个省区的40位代表展开深入沟通。会上，各方围绕当前形势、策略建议和未来发展达成共识：

“我们对茅台始终充满信心，将全力执行茅台政策，维护市场稳定。”

“要结合生活化、社交化、年轻化趋势，打造更贴近新消费群体的场景。”

“围绕文化、健康、情感、社交四大价值体系，开展高质量品鉴活动，讲好茅台故事。”

王莉在讲话中指出，茅台市场1—5月整体实现稳定增长，近一个月市场表现出强大韧性，但更需“保持定力、坚定信心”，穿越本轮行业周期。

一位经销商代表表示：“山山难越山山越，川川无路舟自渡。”茅台70多年发展历程从未一帆风顺，但其凭借市场韧性穿越数轮行业调整。如今周期调整下，消费回归本质，对茅台而言是挑战也是新机遇。