上海
泡泡玛特旗下的潮玩Labubu火爆全球，为我国文化IP输出带来一定的启示。热潮之下，如何保持IP长久的生命力，则值得冷思考。
Labubu是玩具，又不止于玩具。传统玩具追求的是功能性，比如洋娃娃或塑料仿真玩具用来“过家家”，设计初衷为满足大多数孩子的共性需求，而非针对特定个体的独特偏好。潮玩则不同，它面向成人消费者，核心旨趣是传递艺术家的个性、艺术性和独创性。成人消费者购买它们，主要是用来收藏和欣赏，也张扬了自我个性。
2016年，泡泡玛特开始大规模签约独立艺术家，将他们设计的原创形象转化为实体潮玩。它们不再是流水线上的商品，而是带着创作者体温的艺术衍生品。Labubu的设计师龙家升幼年移居比利时，深受北欧神话影响。他的笔下很少出现甜腻的“萌系”角色，而带有诡谲、怪异、离奇等暗黑童话元素。龙家升曾如此解释Labubu的设计理念：“Labubu的样子虽然看起来邪恶而且鬼鬼祟祟，但内心其实很善良。”这种反差感击中了现代人的心理——成人世界要求我们理性克制，但谁心里没住着一个想恶作剧又怕被责怪的孩子？Labubu的尖牙是保护色，内里的天真才是本质。当消费者购买它时，购买的不只是一个玩具，也是完成一次个性与审美的表达。在文化IP输出的赛道上，唯有摆脱千篇一律，用鲜明个性打造记忆点，才能让作品从货架走进人心，成为跨越文化差异的流行符号。
文化IP走向海外，产品是必不可少的实体依托，但仅有产品并不够，还需要一套契合普遍需求、全球通行的“语言”。比如乐高的“语言”，就是积木。不同形状、颜色的积木通过拼接组合呈现万千形态，孩子们用它搭建梦想，成年人用它回溯童真。
而泡泡玛特找到的“语言”，则是盲盒。盲盒是一种带有未知属性的商品包装形式。精致的玩偶被装进一模一样的密封盒子，消费者付款前无法知晓盒内究竟藏着哪一款玩偶。拆开包装前的期待，揭开真相时的雀跃——这种对未知惊喜的渴望，是人类共通的“语言”。泡泡玛特创始人2016年将盲盒引入潮玩领域时，看中的是它作为“语言”的普适性，无须翻译每个人都能理解它、感受它。围绕盲盒，一系列行业术语应运而生。“抽盒”“摇盒”是玩家日常操作，“端盒”“端箱”体现收藏决心，“隐藏款”“热款”“雷款”构成独特的价值评判体系，“限时不限量”制造稀缺感与紧迫感，“娃友”指代同好群体……它们共同构建起一套盲盒专属的语言体系和文化语境，玩家在交流中自然而然形成身份认同。如今，提及泡泡玛特，盲盒是最鲜明的“语言”，Labubu等IP借助这一媒介跨越国界，走进全球消费者的生活。
Labubu一跃为全球顶流IP，彰显了我国潮玩产业的创造力和生命力，令人欢欣鼓舞。但泡泡玛特发展路上的暗礁也逐渐浮出水面，对此更需高度重视。
供应链难题摆在首位，正品供不应求与山寨泛滥形成刺眼的对比。Labubu系列热门款式难寻，消费者频繁扑空，购物体验大打折扣。山寨市场乘虚而入，若真假难辨成常态，IP的文化根基将被动摇。
盲盒虽是通用“语言”，但它的内涵应进一步深化，就像作为“语言”的积木能够激发创造力、培养思维能力，提高盲盒的“益智”属性刻不容缓。比如，在盲盒中融入知识传递功能，搭配文化卡片、艺术解析手册，将单纯的娱乐消费转化为知识获取的过程；或者借鉴解谜游戏的思路，设置系列盲盒解锁剧情、收集线索的玩法，引导消费者通过组合不同盲盒产品，主动探索、思考，赋予盲盒互动性与挑战性。
新华社照片
Labubu的成功凸显了艺术家个人风格的魅力，但单个IP的爆发存在偶然性。相较于孙悟空、哪吒等有经典故事体系支撑的IP，Labubu缺乏叙事根基的支撑，内核较为单薄，容易后劲不足。如何保持IP生命力？如何孵化出更多有生命力的IP？如果就是“一个爆款吃多年”，终将泯然众矣。
文化IP的全球化征程，从来不是一场短跑冲刺，更不是一锤子买卖。唯有妥善解决这些深层问题，才能让Labubu等IP跨越潮流周期，成为经得起时间考验的文化符号。我们也期待更多具有独特文化基因的国产IP走向世界舞台，在保持艺术个性的同时建立可持续的发展模式，进一步提升中国创意在全球文化版图中的分量。
原标题：《文化IP输出，需要找到自己的“语言”》
栏目主编：黄玮 文字编辑：黄玮
来源：作者：曾于里
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