“三年0佣金”，京东冲到携程老家“掀桌子”

文：互联网江湖 刘致呈

6月18日，京东甩出一波"王炸"，正式官宣进军文旅酒店，并宣布参与"京东酒店PLUS会员计划"的商家最享高三年0佣金。

东哥出手，向来都是大手笔。

官宣进军酒旅的前一天，刘强东面向少数媒体沟通，表示京东要深入餐饮、酒旅等本地生活供应链，让品牌商多赚钱，让任何平台没有能力二选一。

京东终于把反内卷的"大旗"，扛进了酒旅行业。

京东深入携程老家"掀桌子"

今天的酒旅行业是个"一超多强"的格局。

根据交银国际研报预测，2024年以GMV计算，携程、同程、飞猪、抖音在OTA领域的市占率分别为56%、15%、8%、3%。

以规模论英雄，携程一家独大，远超飞猪与同程。

携程不仅有规模也有利润。2024年携程全年净营收达533亿元，同比增长119%，净利润172亿元，同比增幅高达72%。

这个业绩，投行看了也得惊掉下巴：2024年能有119%的营收增长以及72%的净利润增长，这是个什么神仙行业？

天眼查APP融资信息显示，当初携程港交所上市，市值超过1700亿港元。

估值这么高，是因为携程的商业模式几乎是最理想的平台商业模式：一头掌握流量、一头掌握需求，作为平台撮合交易，然后以佣金的形式变现流量，旱涝保收。

平台旱涝保收，商家呢？

国内"行业一哥"华住集团，2024年三季度归母净利润，同比减少了4.79%，总收入同比微增2.45%。

华住集团创始人季琦发文：店长为保出租率让利给OTA，并导致部分门店OTA客源占比大幅超过50%，（门店）对OTA流量"过度上瘾"，可能会削弱自身的核心竞争力。

言下之意：OTA平台赚走了利润。

季琦的发文，多少有那么点恨铁不成钢的意味。

2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%，居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。这些钱相当一部分花到了出行、住宿上。

明明文旅行业是复苏了，可头部连锁酒店平均利润下滑，各家还是要过苦日子。

文旅行业有这么一句话："酒店跌倒、携程吃饱"。即便行业复苏，酒店、商家们日子过得并不好。

携程这么能挣，原因在于一手握着流量，一手握着定价。

6月19日，新华财经发布的《携程被指"调价助手"后台强改商家价格》一文显示，多家酒店商家反映，在携程平台被强制开通"调价助手"的功能，开通该功能后，携程可以在后台强制修改定价，而迫于平台的市场地位，商家只好"忍气吞声"。

"当携程的价格比其他平台要高的时候，它就会有预警，进行自动跟价，没有经过我的允许就会自动地调价。"新华财经发布的文章中，武汉一家酒店店长张经理表示。

有调价助手这个王牌，携程就有行业最低价的"定价权"。

影响OTA平台GMV的三个因素：客单价X交易频次-退货金额。

客单价就是定价权，交易频次就是用户和流量，三大要素，携程掌握两个。妥妥拿捏了OTA行业的两大增长要素。

按道理说，一个充分竞争的自由的市场，客单价应当是有市场竞争，然后商家自主定价。但事实似乎并非如此。

这符合平台经济的发展的客观规律：规模效应越强、双边效应越明显，平台对行业规则影响力也就越强。

由此来看，京东携"三年0佣金"进军酒旅，对整个行业都有"破局"的寓意在。

京东要重塑秩序，就意味着要与携程直接竞争，就要打破携程主导的旧秩序，建立OTA行业的新秩序。

从策略看，这个打法很精准，通过"0佣金"直接解决商家的痛点"高抽佣"。核心在于抢夺携程手里抽佣定价权。

过去携程的高毛利、高抽佣模式首当其冲。

实际上，低抽佣是手段，不是目的，真正目的是用价格牵引供给，然后，改变市场份额格局。

真正能改变市场份额，不是你有没有流量，而是你能不能整合供给。

在供给端，携程的控制力还是很强。

目前来看，京东做酒旅，也会分销携程酒店，但总有一天京东要做自己的供应链。

6月18日晚，在京东正式宣布进军酒旅的当天，京东旅行首页的 "京东旅行×携程口碑榜"替换为"京东旅行"。

OTA行业，用户在价格面前是没有忠诚度的，所以价格是"棋眼"。

目前，酒店商家会被迫反复开通调价助手，确保携程价格低于其他平台，商家必须选边站。如果对抗携程的调价助手，商家甚至失去金牌标签，酒店恐怕要仔细掂量一番。

酒旅行业，打响"反垄断之战"

京东做酒旅，就有了新的变现场景，不仅能进一步改善毛利率，还能给零售业务引流。而且外卖毛利率不如酒旅毛利率更好，酒旅业务价值可能更高。

入局酒旅行业，必须做到两点：一是高星市场这个必争之地，第二：快速形成市占率，然后找到价格优势。

按照GMV计算，2024年携程在酒旅市场的占有率达到56%，此外，携程也入股了不少酒店集团，并且用"金牌特牌"标签和流量拿了不少独家供给。

公开信息显示，携程舒适型以上酒店佣金为12%起，高线城市的高星酒店则是15%起，金牌商家为15%，特牌商家为20%。

这个相对较高的抽成水平，也能说明在高星市场，携程是有传统优势的。

高星市场，意味着高单价，高利润。

做高星市场，这和京东做电商3C是一个逻辑，是最有价值的那块。

一方面，高星市场，强调的是品质服务，这与京东的品牌调性相符。另一方面，低佣金的政策，对高星商家端也很有诱惑力。

携程方面的优势在于，一些酒店集团是独家供给，比如，高星酒店往往是平台"特牌、金牌"产品。但酒店因特牌标签获得流量，也要因此承担更高的佣金，甚至切断其他OTA渠道。

据悉，商家签署《酒店委托分销合作备忘录》后，商家与平台就会达成一级委托分销合作关系，平台分销商家的线上房间库存，给予商家转化、专属logo、多种推荐曝光等权益。

上述新华财经发布的文章，被采访的某酒店李经理表示，携程把挂牌和调价助手功能绑定，挂牌后调价助手自动开启，即使不挂牌，也可能被自动加入调价助手功能。

市占率方面，关键还是以价格牵引快速做大规模。

携程是怎么拿下OTA市场半壁江山的？其实还是靠价格，用低价迅速跑马圈地，靠规模制胜。

从现实来看，靠价格来牵引用户需求，再打一场"无限战争"，可能是一条现实路径。

实际上，自从宣布入局酒旅之后，在OTA行业的供给端，一场新的价格战可能已经在酝酿。

电商行业也好，酒旅行业也好，其实都是一个供给过剩的行业，在过剩的市场争夺份额，打价格战，其实就是打"供给战"。能不能吸引来商家，能不能吸引来用户，这是制胜的关键。

携程的招牌，自然是调价助手。但京东也有0佣金，可以说是冲着调价助手来的。

目前京东旅行的"0佣金"，只针对京东直签的商家，通过携程入驻的渠道商家没有资格，而且酒店价格还要"低于商家其它所有渠道"，包括携程、去哪儿、同程等等所有第三方OTA平台。

说到底，商家是跟着用户习惯走的。用户习惯一旦被价格吸引，迁移到其他平台，再加上，更多从业者能够站出来反对调价助手，反对低价内卷，更要反对二选一，推动监管创造一个公平的竞争环境。供给端其实不难做起来。

虽然《反垄断法》还没有太多酒旅方面的判例，但已有不少律师注意到调价助手这个产品。

"如果携程在在线旅游市场中占据市场支配地位，并利用调价助手功能维持全网最低价，进而挤压商户利润、打压竞争对手，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位。"网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示。

人们都说旅游业是经济复苏增长的晴雨表，其实，酒旅行业也是居民消费的风向标。

酒旅行业期待一场真正意义上的"反内卷之战"，只有这样才能推动行业变革，让商家有更多选择和利润，有动力去升级各种软硬件服务，那么就能形成服务质量拉动增长的正循环。

不管怎样，酒旅行业已经竖起了变革的大旗，接下来，OTA领域能否打破旧秩序建立新秩序？值得持续期待。