发现宝藏新搭子，快手短剧《红线婚介所》解锁618大促营销新方式

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

近两年，微短剧凭借契合节日氛围的主题和多元内容持续吸引用户关注，巨大流量也让众多品牌纷纷入局。随着大量短剧上线，短剧营销逐渐陷入红海竞争，各大品牌为吸引眼球绞尽脑汁。在短剧同质化的当下，多数品牌面临剧情悬浮、植入生硬等问题，如何实现突围成为所有平台与品牌共同面对的难题。

今年618期间，快手与京东、鸣白文化联合出品短剧《红线婚介所》，以“高性价比好物+婚介职场场景”的组合，打造了一场兼具创意力、营销力与生意力的618营销战役。这一尝试让用户在观剧的同时，既能获得多品类好物推荐，又能享受购物体验。

快手与京东的此次合作，也让我们得以窥见短剧营销的发展轨迹——品牌主在短剧营销中究竟有哪些需求，又在快手平台上收获了怎样的价值。

用户求新、快手在变

以“品质短剧”打造不一样的购物体验

在碎片化时代，用户既追求“短平快” 的即时满足，也渴望内容充满趣味，能够激发正向情绪、释放压力。与此同时，消费需求正朝着个性化、多元化演变，理性消费与情感消费深度融合：消费者既看重 “快速、便捷、实惠” 的基础体验，也期待品牌通过 “人格化、故事化、差异化” 的表达建立情感连接。

换言之，促销有了人情味，才能真正从心理层面打动消费者。

短剧《红线婚介所》精准捕捉到这一趋势，主动突破营销边界。该剧巧妙融入AI热点元素，以充满脑洞的创意，将产品功能自然植入场景，打破了观众对内容营销的固有认知。

故事围绕一对职业死对头展开：脾气火爆的资深劝分师，与开朗热情的职场新人红娘，因一条神秘红线意外互换灵魂。为恢复原状，两人不得不完成对方的工作KPI——劝分师被迫化身“温柔月老”撮合情侣，红娘则硬着头皮拆散感情。过程中，身体不适与业绩崩盘让他们状况百出。而在AI红娘设定的“情感修复副本”里，两人沉浸式处理各类婚姻危机，逐渐领悟婚恋关系中理解与共情的真谛。

这部短剧的精妙之处，在于将情感领域“分”与“合”的矛盾，具象化为劝分师与红娘的职场冲突，结合灵魂互换、AI副本等创新设定，把现实婚恋焦虑转化为爆笑剧情，迅速引爆热度。数据显示，《红线婚介所》登陆快手平台后，站内话题，强势跻身爆款行列。

在精彩剧情中，快手将京东618超级品牌联盟的品质好物推荐巧妙穿插。例如，第一集中，灵魂互换后的男主好奇询问女主头发柔顺的秘诀，女主顺势调侃，自然带出京东 618 优惠活动及相关产品。这些植入与剧情浑然一体，观众在追剧时不自觉接收品牌信息，相比传统硬广，更易被接受与记忆。

除此之外，剧中类似的植入如：桌上京东超级品牌联盟标识、京东玩偶等细节，甚至设置品牌专属彩蛋，不仅让观众在发现时会心一笑，也让他们对相关品牌的出现格外留心，甚至还会主动在剧内寻找，增添了观剧乐趣。据笔者观察，有不少用户也自发参与到传播中来，他们拆解品牌在剧中埋藏的创意植入。这些讨论大大增加了《红线婚介所》话题的广度与深度，更促成短剧的声量爆发。

不难发现，《红线婚介所》这部剧精准击中了品牌主与消费者的双重需求：对品牌而言，实现了用户心智深度渗透与品效合一的目标；对观众来说，契合大众情感共鸣点，淡化商业属性，拉近了品牌与消费者的距离。

而在笔者看来，在用户求新，品牌经营求变的时代，《红线婚介所》的思路无论在话题，还是流量上都更容易激活大众消费疲软的状态。

合作加持，

明星效应持续穿透

如果说《红线婚介所》短剧内容本身是传播的起点，那么在用户面对海量信息时，如何精准分发内容、打开关注与流量的闸门，便是实现传播效果从1到10的关键所在。

从剧本身出发，快手通过巧妙的剧情设计和品牌植入，激发观众的好奇和关注，已经走完了传播的第一步。接下来的阶段，平台则是在传播上做加法，制定了一条清晰而多维的路径。

第一，短剧番外片来一场跨次元的碰撞，汇聚传播热度。

传播的关键在于找到能够吸引不同用户注意力的“触点”。为了触及更广泛的受众群体，快手和明星王栎鑫与展开跨界合作，共同打造短剧番外片《1元真香》，以多元视角解读《红线婚介所》，并充分通过明星效应，吸引了大波粉丝互动。

在番外片中，产品被布置在《红线婚介所》具体场景中。结合剧中角色之间的互动和对话自然地引出品牌信息。传播融合了产品力、品牌力、IP力，《1元真香》成为快手和京东短剧品牌故事、话题爆点和商品销售的营销引擎。

第二，共创内容大幅度释出“1元真香”权益福利，渗透多圈层用户。

当去中心化的传播得以实现，消费者有足够的动力愿意尝试体验，新的问题就来了，如何让他们留存下来？

最简单直接的方式就是：给足实在的优惠。

在番外片之外，快手进一步联动王栎鑫在618期间为消费者送上重磅福利。王栎鑫为京东超级品牌联盟打call，以“1元真香”组合点燃消费热情。此次活动涵盖护肤品、保健品、母婴用品、休闲零食、3C家电等刚需品类，用户在618期间上京东搜索“1元真香”，即有机会1元抢购大牌好物。

明星效应合作打开了讨论度，既使得短剧热度迅速攀升，也通过短剧番外短片次元碰撞以及植入权益福利的完美释出，把话题#京东超级品牌联盟#送上站内热搜，为京东品牌影响力做了更生动地外延，甚至让其和《红线婚介所》短剧辐射到了粉丝之外的受众群体，618热度在各大社交平台持续升温。

不得不说，快手打造的全方位、立体化短剧传播矩阵，不仅加深了大众对《红线婚介所》的印象，也让用户切实享受到京东的优惠福利，实现了内容传播与商业营销的双赢。

从内容生态到商业生态

发挥最大优势推动品牌突破

从内容到传播，动作不断汇集起流量，快手则需要有效承接这些关注，并将其转化为京东实际的销售业绩。

据京东透露，在《红线婚介所》热播期间，京东电商的订单量、买家数以及品牌商品GMV有不少明显增长，消费者也切实感受到在快手平台欢乐追剧，在京东劲爽购物的丰富体验。

在笔者看来，京东有此成绩，不仅是因为快手作为短剧营销先行者，提供的服务足够成熟系统、方法论化——从剧本共创、演员匹配到流量投放，形成标准化方法论；更核心的是，快手深谙“内容为王”的硬道理，通过接地气的平台属性和优质内容撬动用户注意力，最终转化为助力品牌增长的强劲动力。

于用户而言，快手早已构建起天然短剧消费生态。平台用户日均观看短剧时长超60分钟，形成追剧使用习惯。同时，快手创作者擅长用接地气的叙事手法，将日常生活里短、职场趣事等真实生活场景搬上荧幕，这种“接地气”、“烟火气”内容精准击中用户情感共鸣点，更利于推动后续从种草到拔草的成交转化。

于品牌商家而言，快手将短剧与618等营销节点深度绑定，打造一种“内容+场景+消费”的短剧营销创新模式。品牌可借助短剧剧情的多场景切换，实现产品自然植入——从护肤品到3C消费电子产品，每一个镜头都成为带货触点。更关键的是，快手通过挂件跳转、评论区专属链接等功能，打通“追剧—种草—下单”全链路，让品牌曝光能实时转化为销量，真正实现品效合一。

2025年，短剧市场生机勃勃、风云际会，我们也更加期待短剧给营销带来更多可能性。

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