618被“自家人”踢出局，菜鸟还飞得动吗？

作者：坤舆商业观察 高见

今年618，在淘宝天猫和顺丰达成"极速上门"合作的官宣中，菜鸟的名字没有出现。这个诞生于阿里、陪伴淘宝走过十余年电商战役的"嫡系"，在最关键的节点，竟然没能被"家人"选中。

一边是顺丰的次日达覆盖300城、履约高效；一边是菜鸟的"绕路快递"、投诉激增与人力波动。那个曾经全面负责淘天履约系统的菜鸟，如今却在服务体验、网络能力和组织稳定性上被严重质疑。

这不仅是一次618物流合作的"临时选择"，也是一次组织信任的撤回与业务协同体系的解构。淘天为什么放弃了菜鸟？菜鸟还能飞去哪？

01·从嫡系到出局，菜鸟缺席618

6月5日，淘宝天猫官宣与顺丰达成合作，"极速上门"服务进入首期公测。这项服务主打"次日达"，首批覆盖全国300个城市，针对江浙沪皖、京津冀、珠三角三大经济圈及省内核心城市群，"次日达"服务实现跨省订单"今日发、明日达"的高效流转。

618大战在即，淘天这步棋却让行业哗然：作为阿里生态内的物流支柱，菜鸟在此次主场战役中竟然"缺席"。不仅没有成为主力配送方，在合作声明中未见一字提及。

从数据看，菜鸟的履约体系确实存在短板。旗下"菜鸟速递"是2023年才正式上线的品牌，前身为服务天猫超市的"丹鸟"，定位于对标顺丰的时效快递。但据弗若斯特沙利文报告，顺丰2023年在中国时效快递市场的份额高达63.9%，而在网络基础设施上，顺丰拥有379座分拣中心、12000条自有干线、29000个终端网点，以及80架货运飞机，形成"空地协同"的全国极速配送体系。

与此同时，京东物流也构成了强烈的对比参照。京东物流拥有覆盖全品类的"仓+配"一体化方案，具备从干线到末端的完整履约能力自建物流体系已深度覆盖全国，通过收购德邦、达达、跨越速运等不断拓宽履约能力边界。截至2024年6月30日，京东物流拥有近34万名自有配送等操作人员，运营超过1.9万个配送站及网点，覆盖中国33个省级行政区的300多个地级市行政区。其中绝大多数配送站和网点都是自营模式，以确保优质的服务。自营运输车辆约5万辆，通过合作方式覆盖的铁路路线超过600条，覆盖的航空货运航线超过2000条。

相比之下，菜鸟的数据明显薄弱：分拣中心仅350座、干线2700条、终端网点4400个。从整体规模到履约能力，菜鸟仍处于补课阶段。淘天如果在618大促中押宝菜鸟，履约风险与投诉概率无疑会显著上升。

菜鸟已经不再是一个能直接带动淘天履约体验的"战略抓手"。与其说淘天"抛弃"了菜鸟，不如说，它只是做出了一次务实的履约选择。当服务能力还不具备确定性时，大促期间不押菜鸟，已经是一种对结果负责的战略避险。

02·菜鸟正在失去信任

不过，淘天618选择"弃用"菜鸟，不仅是基于网络规模、履约时效这些看得见的数据指标，更是对"交付体验"背后系统稳定性与用户满意度的综合考量。而这部分，更残酷也更具体——它藏在黑猫投诉和小红书评论区以及驿站、配送骑手中。

据黑猫投诉平台数据显示，截至2025年6月，"菜鸟"相关有效投诉量已突破8.9万条，问题集中在包裹延误、投递绕路、不送货上门、快件破损等方面。

（图源：黑猫投诉）

在小红书等社交平台上，关于菜鸟速递"慢出新高度"的吐槽同样频频出现。一位用户发文称："湖南寄贵州，结果湖北重庆都走了一遍才送到，整整5天。"用其他快递两三天时间，用菜鸟至少要做好4-5天时间的准备。而且"每次都要狂催，慢得离谱。"

（图源：小红书）

但比用户更"愤怒"的，是那些站在末端履约一线的人。

有媒体报道称："自菜鸟速递从"直送"升级为全国快递网络后，部分基层站点的业务并未扩张，反而局限在天猫超市与天猫国际等内部渠道，外部揽收极少。一位站长透露，一般单量较多的淘天退货揽收，是由菜鸟裹裹合作其他品牌快递商家完成，自己站点并不参与。今年3月，申通宣布承接菜鸟部分业务，多地裹裹订单已被划出，多地菜鸟裹裹业务已经不同程度切出去，有的揽收业务直接切给申通，有的则是用申通运输。随着业务外移，不少站点单量骤减、员工被裁，一些地区运输车队也被解散。不少"老菜鸟人"是在初期就加入，一路陪着公司走过多次调整与转型。从万象物流、芝麻开门，到丹鸟、菜鸟速递，品牌换了一轮又一轮，工服也更新了好几版，但工资却一降再降。"

而对于骑手而言，就是感觉派送费太低，没有人情味。一位在菜鸟工作了两年的骑手对坤舆商业观察表示：现在揽收，一单仅2.6元，若同一客户多单，第二单起每件仅计0.6元，派送5公斤以下1.56元，5公斤以上3.3元。此外，另有媒体报道指出，一线业务人员表示：菜鸟实行"两小时取单"政策，"本来是谁顺路谁取就行，这个政策就逼着我们非要2小时以内必须到，有时候系统分配得又不考虑实际路况，比如我经常碰见系统里面显示很快能到，但路上全是电动车、行人、根本不可能那么快到。"据他所说，这种单子，每单收入在2-3块，但罚款却高得多，"超时一分钟，就要罚款50块"。

更复杂的是，"履约信任"的链条正经历二次撕裂。

早在2024年10月，媒体报道多地消费者在菜鸟驿站取件时被要求强制下载淘宝APP，即使包裹非淘宝购买、短信中已提供取件码，也无法绕过扫码取件流程引发热议。彼时菜鸟回应称：菜鸟推出的智能灯条，使用了物联网技术，需要用APP扫码，目前开通了菜鸟APP或者淘宝APP扫码；此外，消费者也可以根据取件码正常取件，没有通知驿站强制要求用户下载淘宝才能取件。

然而最近，这一情况在网络上再次引发关注。公开信息显示，淘宝APP在针对菜鸟驿站的扫码取件推出了激励活动，对通过淘宝扫码取货的行为给予返利支持。

（图源：网络）

那么在淘宝平台推广返利机制的诱导下，部分驿站为获取奖励，主动限制其他取件方式，以淘宝扫码为默认通道，导致用户体验受损、信任感削弱。这不仅是一次技术设计失控，更是存在强制交易、数据采集与不正当竞争等问题。

从用户到驿站、再到骑手，履约链路的每一个环节都在失衡。菜鸟的问题，不只出在时效和系统，更在于信任的持续流失——当最末端松动，协同就不再可靠。

03·失去主场话语权

当履约链条开始松动，组织协同随之失重，菜鸟所面临的，已不再只是"快不快""送不送"的战术问题，而是其在阿里体系中角色的战略转向。

1月14日，据36氪报道，菜鸟即将完成新一轮组织架构调整，核心目标是进一步贴合其"物流产业公司"的定位，从原先的平台化架构转型为聚焦物流运营的执行主体。

本轮调整的重点在于人员与职能的再分配。其中，菜鸟国际业务中负责速卖通履约服务的400余人团队整体划归至阿里电商事业群，原菜鸟高管丁宏伟随团队一并转入，并改为向淘天集团与国际商业集团CEO蒋凡汇报。这一调整与阿里在2024年双11之后构建电商事业群的战略方向相一致——阿里将淘宝天猫、国际数字商业、1688与闲鱼等核心平台全面整合，构建横跨国内外市场的电商业务集群。

在职能层面，菜鸟内部多个与电商平台直接耦合的职能板块同步被剥离，"电商物流部"与"电子面单"团队陆续退出菜鸟架构。尽管如此，菜鸟仍负责淘天体系下的天猫超市、天猫国际等自营业务的物流履约，同时继续承担速卖通的大部分跨境仓配服务。

整体来看，这轮调整的逻辑，是将与电商前台强绑定的履约职责逐步下放至对应平台，由平台业务自己掌控，而菜鸟则聚焦于通用化、产业化的物流网络建设与服务供给。但几轮调整后，菜鸟不再拥有完整的履约闭环，其在国内履约体系中的主导权，事实上已发生结构性转移。

营收数据亦印证这一转型的阵痛。2025财年Q3财报显示，菜鸟营收282.41亿元，同比下滑1%，成为阿里六大业务板块中唯一负增长部门。而在撤回IPO、集团回购小股东股权的背景下，菜鸟不再是"自负盈亏"的候选上市公司，而被重新纳入集团协同体系，并强调"为电商服务"这一基础定位。

阿里董事会主席蔡崇信也有相关标题："要提供最具竞争力的消费者体验，菜鸟和电商业务的深度融合至关重要。对此他强调，"从阿里巴巴集团的角度出发，我们的首要目标非常的明确，要在电商领域获胜，为此我们需要恢复市场份额，推动业务增长"。

这意味着，菜鸟在集团体系中已从独立筹码，转为"电商战役的辅助兵"。但问题是，在618这样的大促场景中，它已无法承担高强度履约的关键职能，甚至在实际操作层面被替代出局。

与此同时，菜鸟试图走出一条更宽的路径。5月28日，菜鸟在12周年的推文中指出，面向未来，菜鸟要聚焦"国际+科技"，要在全球化和市场化的道路上前行。提出"全球五日达"战略，强化在欧美、中东、亚太等市场的本地快递能力。试图从原本服务阿里体系的物流中台，变身为服务全球的独立物流网络提供商。

战略方向本身无可厚非，但现实节奏远比理想残酷。

在国内，菜鸟刚经历"剥离电商核心链路"的阵痛期，站点信任与服务口碑双双受损；在国际市场，面对DHL、FedEx等成熟玩家，菜鸟刚刚起网，尚未建立起稳定的本地履约网络与品牌信任。而这些国际化基础设施，无一不是高投入、长周期、重运营的慢功夫。

尤其是在阿里聚焦电商与云智能业务的整体战略下，菜鸟必须在三者之间寻找平衡：继续承担淘天履约、发展自身业务能力、同时不被财务拖累。但眼下，国内履约话语权渐失，海外网络尚未成型，其角色介于"电商附属"与"独立主体"之间，被温和地剥离出主战场，却又尚未跑出新战线。

于是，我们看到，在淘天这场618战术选择中，顺丰成为主力，而菜鸟却被"请下牌桌"。表面是物流效率和时效落差，实则反映的是组织信任的塌陷和战略协同的断裂。

淘天的选择给出了答案：在大促这类"容不得失败"的场景下，菜鸟不再是那个"值得托付"的系统级履约伙伴。

它曾是阿里电商体系的基础设施，是"快递行业的水电煤"，如今却成了被调离中心的边缘变量。在提出"全球五日达"之前，菜鸟也许更该先回答一个现实问题——在本土市场，它还剩多少基本盘？