星巴克25年首降价：迟到的突围

©️新博弈

文丨阿梓

星巴克终于降价？

6月9日，星巴克宣布在中国市场的非咖啡饮品价格平均下调5元，部分产品跌入20元至30元区间，这是星巴克进入中国25年来首次官方主动下调产品价格。

降价讯息一出，网友很难不联想到最近瑞幸和库迪正进行的“9.9元咖啡价格战”，并猜测是星巴克终于坐不住了。

而事实上，细看其策略，星巴克这次“挥刀”的对象刻意避开了核心的咖啡战场，而是瞄准了星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这些“非咖”选手，并配以“不止咖啡，更有非咖”的推广语。

星巴克回应此举旨在打造“上午咖啡，下午非咖”全天候服务场景，可以解读为预备打造第二增长曲线，开拓新的机会点。

战略意图明显，姿势也算优雅，但在当下这个饮品江湖已经“卷生卷死”的时刻，星巴克才想起打造“第二曲线”？

当瑞幸、库迪用价格战重塑咖啡市场格局，喜茶、奈雪早已将新茶饮的主力价格带牢牢钉在20元区间，蜜雪冰城更是横扫下沉市场时——星巴克此刻才高调推出“非咖”作为增长引擎，是否已是珊珊来迟？

不打价格战，还是打不了价格战？

当诸如瑞幸、库迪、幸运咖等众多品牌，将市场搅动得风云四起时，老牌选手星巴克在战略上一向被认为是克制的，这种克制也常在战局涌动时让其有“中年危机”的态势。当低价位逐渐成为新主流，定位高端、不打价格战的星巴克如何突围是其必然要回答的问题。

夏日饮品大战即将来袭，星巴克在已有的优惠设置之外，首次通过官方进行价格调整。6月10日起，对旗下非咖啡饮品实施大规模调价，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类共计数十款产品。具体来看，以大杯饮品为例，平均价格降幅约5元，单品最高降6元，最低价下探至23元。

价格调整后，星巴克多款非咖啡饮品将下探至20-30价格区间，以抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶和红茶拿铁为例，大杯价格分别原为36元、31元和35元，调整后的价格将为32元、26元和29元。此次调价覆盖全国所有门店，非短期促销活动，而是官方定价的结构性调整。

但此次价格调整似乎并不得多数网友买单，在网友口中，23元可以买到三杯瑞幸、六杯蜜雪冰城柠檬水，被评“降价降了个寂寞”。

早在2022年初，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌曾纷纷降价，将新茶饮价格带从30元拉到20元以内，瑞幸、库迪等品牌靠“9.9元咖啡”打通心智，蜜雪冰城以低价得到“民心”，各个品牌在打高端线的战略上也更加慎重。这时，以“高品质，高价格”定位立于国内市场的星巴克中国并未在价格上做过多调整，其高管也多次表示过星巴克不参与价格战。

如今，纵观咖啡茶饮市场，低价位早已成为新主流。

在9.9元“价格战”开打两年以来，今年4月份，咖啡市场“战事”再度升级，在平台补贴战的加码下，众多咖啡品牌都设置了折扣、特价等不同程度的优惠，有的产品比线下价格优惠超过五成：瑞幸券后6.9元/杯、库迪外卖单价低至1.68元……

据报道，在淘宝闪购全量上线24小时内，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍。这样，点着一杯5元左右咖啡的打工人于线上办公，星巴克原有的消费场景则被进一步挤压。

如此背景下，让星巴克降至5元参与价格战似乎不可能，但若固守着过往战略不变则只有被进一步蚕食。虽不入价格战，但星巴克居于竞争激烈的茶饮市场中必会受到价格战的影响。低价之外，需寻找另一番解法。

按照星巴克官方的说法，此次价格调整也并非入局价格战，而是为扩展消费场景。但回顾茶饮市场格局，这种在品类上“纳新”的举措，其他茶饮品牌也早已开“卷”了。

棋局周旋，总迟一步

相对于瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等大众熟知的品牌，星巴克的价格本就不是其优势，而是在于其所营造的第三空间。

对于此次降价，类似星巴克受众的留言便表示“23元买一个安静学习的下午，实在是太值了”。

因此，与其说星巴克奔着扩展客源，争夺价格敏感型的新客户，不如说是针对其品牌的粘性客户进一步开展“品类教育”，引导那些原本为“第三空间”付费的顾客，在午后时段多买一杯甜饮。降价本质是星巴克对“空间价值”的又一次套现，对既定客户的服务升级。

在星巴克的战略棋局中，此次降价主要针对“非咖”品类，则是为打造“上午咖啡，下午非咖”全天候服务场景的举措。这似曾相识的标语，暴露了星巴克的战略时差。

在中国饮品行业竞争加剧的情况下，当市面上可选择的饮品种类不仅咖啡和奶茶，一个仅仅专注咖啡的品牌要支撑众多门店，只能扩展新的消费品类。而这个举措，多个品牌其实早有尝试。

早在去年，瑞幸为扩展商业版图，推出奶茶时边打着“早上咖啡，下午茶”的广告进行营销，近年推出了轻轻茉莉·轻乳茶、轻咖柠檬茶等产品，一定程度上通过消费场景的细分，扩展了品牌的品类选择。近日，其再次加码茶饮线，5月31日，推出羽衣轻体果蔬茶；6月9日再次上新椰子水，两款产品均为瑞幸首次上线。

如此看来，在竞争对手早已实现产品线全覆盖、场景渗透的当下，星巴克此刻才强调“全天候”，稍显苍白且缺乏颠覆性。回顾过往，我们似乎能够看到，星巴克在中国市场的多数变化，多为被动为市场推动，而非主动开展的战略行动。

2017年瑞幸横空出世，以外送服务和低价策略迅速攻占市场，之后2018年星巴克才上线专星送服务，并扩张数字化业务。面临咖啡行业9.9竞争，约2024年左右星巴克开始发送优惠券进行促销，到现在开启套餐、团购等多维降价措施——这种亦步亦趋的跟随，让昔日王者显得笨重而犹豫。

一方面，高投入的单店成本使其注定无法轻装上阵参与价格战；一方面，受制于全球体系，本土化产品创新上与中国口味间仍存在裂缝。在面对本土品牌冲击时，受限于在高资产模式和本土化枷锁，星巴克常常只在对手布局后才落子。

当巨头面临挑战，除了被动博弈的“慢半拍”，星巴克还能如何？

进退两难：星巴克的生存挑战

虽然降价可能短期提振销量，但星巴克在中国市场仍面临多重挑战。如何在价格下探的同时维持品牌调性和门店利润率，成为首要难题。高端品牌一面要守住自有市场，同时要在下沉市场实现有效扩张，对于星巴克来说稍显进退两难。

财务数据揭示了星巴克的增长困境。2024财年，星巴克中国区营收同比下降1.4%，同店销售额下降8%，平均客单价下降8%。尽管2025财年第二季度中国区营收同比增长5%，同店交易量上升4%，但压力依然明显。

一方面，高端定位和第三空间的功能被其他品牌挤占，如霸王茶姬近年便在门店装饰上逐渐高端化，扩展社交功能，当两间装修舒适的门店置于消费者面前，星巴克的原有客源势必受到冲击。

与此同时，下沉市场战略也面临挑战。截至2025年3月，星巴克中国门店总数达7758家，覆盖超1000个县级市场。而县域消费者本就对价格更为敏感，如何贴合该类人群需求亦是问题。在四五线城市，其门店占比仅5.5%，远低于瑞幸的16%，低价是渗透关键，却与高端定位天然冲突。

门店扩张的同时也是竞争场景的扩大，在下沉市场，蜜雪冰城旗下幸运咖门店已突破1800家，库迪咖啡门店数更达10050家，这些低价品牌对县域市场的渗透速度远超星巴克，形成强大竞争壁垒。

一定程度上，“非咖”饮品因甜味属性更契合下沉市场消费偏好，被视为拓展县域用户的“敲门砖”。但要真正吸收价格敏感型的新用户，这种不痛不痒的迂回降价似乎并不具有真正开拓新市场的决心。23元的“地板价”在6到8元的蜜雪冰城和常态9.9元瑞幸面前似乎依旧不够打。

与此同时，产品本土化创新同样面临考验。星巴克需开发更贴近中国消费者口味的非咖饮品，而非简单移植全球配方。尽管星巴克创新推出“真味无糖”的体系，并且在原有的榛果、海盐焦糖、香草、大溪地香草等四款风味基础上，新增了“莓莓”和“斑斓”两款全新风味，但也仍无现象饮品出现。

咖啡行业涉及到价格、供应链、品牌等多重因素，对无力依靠价格下沉的星巴克来说，品牌影响力和一定量的固定客源还是其品牌底气所在。未来，星巴克也将在IP、主题门店等维度发力。但成效几何，仍旧难说。

当“第三空间”的品牌溢价与市场之间裂隙增大，降价调整虽迟但到，“巨头”星巴克寻找真正的增长点，已是刻不容缓。

新博弈（ID：newgametheory）

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