穿越周期迷雾：白酒板块短期承压明显，长期仍有新增长点

2025年，中国白酒行业正经历一场深刻的深度调整。

核心市场线下终端价格普遍承压，茅台、五粮液等头部品牌的主力产品价格相较去年同期出现松动，部分区域降幅明显。与此同时，白酒在电商平台“618”等大促期间价格波动更为剧烈。

有行业分析指出，这一系列现象背后，是消费代际更迭、政策深化导致的场景迁移与行业周期性库存压力等多重因素共振的结果，正推动白酒行业加速从传统发展范式向以消费者为中心、数字化驱动的结构性转型。

线下终端售价相对平稳，飞天茅台成交价在2000-2200

今年的“618”电商大促即将落下帷幕，与此同时，近期头部高端白酒价格波动，引发外界关注。

以53度飞天茅台为例，不同地区的线下终端售价有所不同。据证券日报报道，在广州线下烟酒店、商超等零售终端，飞天茅台价格普遍稳定在2200元/瓶或以上。另据中国企业家日报报道，深圳福田某中外名酒行飞天茅台售价降至2045元/瓶。

整体来看，目前在线下终端渠道，53度飞天茅台成交价约2000元/瓶至2200元/瓶，相比去年同期略有下降。

相较于线下而言，电商平台的价格波动更为剧烈。电商平台数据显示，2025年“618”大促期间，在拼多多上，53度飞天茅台散瓶价较线下终端价低300-400元。在京东、淘宝等平台上，飞天茅台价格多在2099元/瓶至2200元/瓶。

线上线下的价格差异主要源于渠道成本和促销策略。线下终端通过控货保价维持利润，而电商平台则通过低价促销抢占市场份额。此外，电商平台的透明化价格竞争也加剧了消费者的观望情绪，进一步压缩了线下渠道的利润空间。

价格波动受多因素影响，行业进入结构性调整关键阶段

中国高端白酒价格波动下，不可否认的是，中国白酒行业当前正处于结构性调整的关键阶段，而价格体系的松动是多重因素共振的结果。

从需求端来看，白酒行业正经历代际更迭与场景迁移的双重变革。

一方面，Z世代（19-30岁）对高度白酒的消费偏爱度有所下降。传统白酒以53度以上高度酒为主打，但Z世代更偏爱低度、果味、易入口的饮品。天猫新品创新中心数据显示，2023年，低度酒（酒精度≤15%）市场规模突破300亿元，其中果酒、预调鸡尾酒增速超40%，而白酒线上销售额同比下降8%。

另一方面，高端白酒的消费支柱向商务宴请与个人收藏倾斜，而宴席场景（婚宴、寿宴）强势崛起，扛起高端白酒消费量。长期来看，这种转型虽弱化了价格刚性，却也推动行业向“情感消费载体”进化。例如五粮液文创礼盒等产品创新，正试图弥合传统文化与新消费诉求的断层。

供给侧来看，优化与博弈正在同步加速。

数据显示，行业总产能预计2025年降至650万吨，但优质产能向头部企业高度集中，茅台、五粮液等CR5企业市占率突破80%，中小酒企在成本与品牌压力下批量出清。

这种“量缩质升”本应支撑价格，却因阶段性供需错位引发波动，头部企业为维持增长，通过加大经销商配额、拓展直营渠道释放库存，导致社会库存周转天数居高不下。高库存压力下，经销商资金链承压，淡季抛货回款需求迫切；而电商平台趁势以补贴放大价格竞争。

“新周期”将至，酒企如何破局？

面对当下的行业进入调整期，各酒企采取不同策略应对，核心围绕“稳价格、去库存、拓场景”展开。

茅台采取了“控量保价+数字化直营”策略，以消费者为中心创新消费场景、积极拓展客群。比如2022年5月19日，茅台打造的线上购酒平台“i茅台”正式上线，一度被誉为茅台直连消费者的战略级渠道。

在2024年的业绩说明会上，贵州茅台党委副书记、董事王莉（代行总经理职责）表示，i茅台作为公平、保真、便捷的官方正品真渠道，一直是公司数字化营销的重要阵地，也是公司“4+6”渠道布局的重要组成部分，上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。

五粮液方面实时数字化监控渠道库存，严惩低价甩货经销商；泸州老窖则顺应年轻化消费趋势，加速拓展低度酒产品矩阵，除了38度国窖1573，还推出了花果酒、气泡酒、精酿啤酒等创新品类，汾酒则更注重社群营销和下沉市场，并取得了不错的成绩。

酒企的策略已经从“渠道驱动”转变为“消费者驱动”，通过数字化和场景化手段消化库存，等待下一轮周期复苏。

有行业人士在接受红星新闻记者采访时表示，从行业变化看，头部酒企正在通过优化经销商结构、提升直销比例等方式应对市场变化。部分低效经销商或被淘汰，而具备线上营销能力的经销商则获得更多的资源支持，这种渠道变革有助于提升整体效率。同时，也有酒企在拓展消费场景，加强年轻消费群体培育，开发冰饮白酒等新饮用方式。此外，还有企业加强数字化营销和转型，利用AI技术赋能品牌营销。

短期来看，白酒板块短期内可能仍会受到政策预期、库存压力等因素的影响，面临较大的价格下行风险。尤其是二三线酒企，由于品牌力和渠道控制力相对较弱，可能面临“量价双杀”的局面。长期来看，白酒行业仍具有结构性机会，如低度酒、国际化等领域。随着消费者对健康饮酒的重视，低度酒市场有望迎来快速发展；同时，白酒企业也在积极拓展国际市场，未来可能会有新的增长点。

与此同时，行业分化可能会进一步加剧，头部酒企凭借品牌、渠道、资金等优势，有望在竞争中占据主导地位。

刘谧 红星新闻记者 李伟铭