小红书“种草”首次登上国际营销界顶级舞台

6月18日，在法国戛纳国际创意节的聚光灯下，受邀参会的小红书CMO之恒发表主旨演讲，首次在国际顶级舞台上系统阐释了小红书独特的社区生态，以及从社区中原生而出的营销新范式“种草”，并对种草的价值、底层逻辑、成功因素等进行了分享。

之恒表示，有用户将小红书视为“电子闺蜜”和“情感树洞”，在小红书上寻找与自己爱好、情感情绪共鸣的人，也有用户将其视为“生活百科全书”和“年轻人的搜索引擎”，寻找生活中过来人的经验。“如今小红书已经成为年轻人生活兴趣爱好的聚集地。”在演讲开篇，她就点明了小红书社区的特色。

在之恒看来，诞生至今的12年里支撑小红书不断生长的根基，来自于三个关键选择：坚持UGC内容主体，平台50%流量会分发给普通用户；坚持采用给于用户选择权的“双列信息流”，而非流量效率更高的单列信息流；以及将“真诚分享、友好互动”的社区氛围，优于短期增长。比如在2021年与用户共创《社区公约》，将年度目标设置为社区生态健康度，把“真诚”刻入平台基因。

正是这种基于真实生活经验的分享生态，带动了小红书内容生态的蓬勃发展，为“种草”提供了生长的土壤。目前小红书上已经形成了3000多种兴趣圈层，许多消费趋势也从这里诞生、继而火遍全网，小红书成为了“趋势发源地”以及年轻人的消费决策入口。

在分享中，之恒通过多个行业案例，展示了高效种草策略如何驱动真实商业增长。比如家居品牌顾家家居，针对不同人群定制沟通策略——向注重实用性的家庭突出赫兹沙发的高质量和舒服体验，对有审美追求格调的用户则渲染其搭配中古风的空间美学。这种“真人、真生活、真场景”的沟通下，相关笔记点击率远大于行业笔记均值，仅4个月便拉动线下销售额超2亿，其中69%客户来自小红书种草。

二手交易平台App“转转”在小红书种草时，没有采用传统App用活动激励、福利等方式做用户增长，而是通过数据分析找到对“二手吉他”感兴趣的核心人群，通过“人群反漏斗模型”去做差异化的沟通内容，然后实现人群破圈。一次种草成功后，逐步把品类拓展到CCD等其他品类，最终带来新增用户超4万。

之恒深入剖析了小红书“种草”成功的五大关键要素：其一，高质量产品服务，好产品好服务能够收获并积累用户口碑，产品或服务达不到用户需求时，社区反而会变成“劝退场”；第二，深度用户需求洞察，通过海量用户表达挖掘细分赛道机会；第三，精准人群定位，理解其生活状态、场景和价值观；第四，以用户需求为核心，找到产品“买点”，用优质内容与用户实现高效沟通；第五，真诚的分享者，目前小红书累计拥有超1亿创作者，其真人感和频繁互动构成了种草效果的放大器。

“种草是看见具体的人的需求，做精准的沟通。”之恒认为。人的需求有多少种，适合种草的产品或服务就有多少种。从消费品，到本地服务，到内容服务，小红书已验证“万物皆可种草”。

衡量种草价值的标尺也指向长效性。之恒透露，成功种草的品牌往往在30天、60天甚至更长时间仍保持增长势能，这源于真实口碑UGC内容的持续生命力。

在演讲的尾声，之恒进一步阐明了小红书种草价值。在小红书社区，人与人可以通过彼此的的分享，激发需求，使真实的人产生真实的影响力。“一个推荐和搜索双心智的APP，一个陌生用户之间有信任感的UGC社区，能帮助用户更高效地理性选择适合自己的产品，帮助企业高效地理解用户，成为用户创造美好生活体验的服务者。”

本届戛纳国际创意节，除小红书CMO之恒受邀发表主旨演讲外，小红书社区也被邀请创意节现场设置展台。

小红书的展台以“来自中国的‘地球村’”为主题，展台围绕“分享、连接、爱”的社区理念打造，向海外用户介绍小红书上众多优质海外创作者与MCN机构案例，同时结合中国传统非遗元素打造漆扇等手作互动，展现中国传统文化，传递小红书开放、包容、友好交流的社区氛围。

通讯员添添