【商界明星】凯美多的"羊奶革命":一个湘商的23年健康产业突围战

文/徐徐 图/凯美多 滁州文旅

（凯美多品牌联合创始人、董事长蒋超勇）

在巨头林立、厮杀惨烈的中国乳业红海，一位湖南商人选择了一条近乎“离经叛道”的路径：他避开了兵家必争的婴童奶粉和液态奶，将全部筹码押注在一个发展相对滞后的小众品类——羊奶；他舍弃了光鲜的商超货架，将上千家门店深深扎进居民社区；他甚至用十年时间潜伏观察，只为验证一个看似简单的商业命题。

他是蒋超勇，凯美多创始人之一。短短数年间，这个新锐羊奶品牌不仅撕开了市场的缺口，更在巨头环伺下硬生生构建起一个拥有2000多家门店的“羊奶帝国”。蒋超勇的创业史，是一部在行业乱象中精准突围、在健康产业蓝海中定义规则的“羊奶革命”史。他的故事，诠释了在看似固化的格局中，如何通过战略聚焦、模式创新与文化深耕成功破局……

用“减法哲学”撕开红海

2008年，三聚氰胺的阴云笼罩中国乳业。超市货架上，奶粉被成批下架的刺眼场景，深深烙进了蒋超勇的脑海。彼时，已在健康产业打拼六年的他，比常人更早嗅到风暴中的一丝生机——并非在群雄割据的牛乳红海，而是在一个尚处蛮荒的“边陲之地”：羊奶。

国民对一杯放心奶的渴望与市场供给间的巨大鸿沟不断刺痛着他。然而，选择羊奶并非一时冲动。面对一个羊奶标准缺失、规模尚不足3亿元的小众市场，蒋超勇展现出一个湘商特有的务实与狠劲：他没有急于亮剑，而是选择蛰伏十年，以代理商身份潜入市场腹地，只为验证两个生死攸关的命题——消费者是否愿为纯正羊奶买单？产业链能否支撑他的梦想？

时间来到2018年，一组关键数据让他敏锐意识到天时已至。

这一年是中国银发经济发展的关键转折点。2018年末，中国60周岁及以上人口达2.49亿人，占总人口的17.9%，人口老龄化数据首次出现了结构性变化，银发经济规模突破3.7万亿元，产业生态初步形成。而与此同时，2018年的中国羊奶粉市场呈现“一超多弱”的格局，全年中国羊奶粉销售额约60亿，仅佳贝艾特销售额就接近20亿，约占整体市场销售额的三分之一。

（十位凯美多联合创始人与省级一把手团队）

2019年8月，蒋超勇联合10位大健康领域资深从业者，在南京成立凯美多。与常规创业剧本不同，他刻意避开了大多数人的两大“常识性选择”：不碰婴童奶粉，因为“中国的新生儿出生率自2017年起持续下滑，这是个正在萎缩的市场”，不做液态奶，因为“羊奶产量仅为牛奶1/10，液态奶技术壁垒太高，刚开始就做难度太大”。于是，众人一致决定集中火力打造一款大单品，并投入1500万元打造国内外一流的乳制品研发检测中心。

（凯美多羊乳研发中心）

“聚焦、做减法才是最高级的商业策略。”蒋超勇在采访中反复强调这一理念。因此，品牌初期的产品矩阵极具侵略性：砍掉所有非核心品类，将70%研发预算投入首款羊奶产品“100%全羊益生元配方羊奶粉”。这款产品，凭借“64道质检关卡”“婴童级奶源”“每盒都有专属溯源码”等卖点，在大鳄环伺的乳制品市场杀出一条血路。

不过，更颠覆行业认知的是凯美多的渠道策略。当传统乳企还在依赖商超货架时，凯美多选择了“农村包围城市”路线，自建渠道，在居民社区开设羊奶专卖店，用会员制锁定中老年客群。这种看似笨重的模式，却在新冠疫情期间展现出惊人韧性：2019年8月至2022年末，三年时间全国门店突破1000家。

社区店的“流量魔术”

2020年初，凯美多首批直营店开业没多久就因疫情被迫停业。彼时蒋超勇与创始人团队面临残酷抉择：是继续烧钱维持全国扩张，还是收缩战线？“我们算过一笔账，停业期间单店月均亏损5万元，压力确实很大，但是如果此时撤退，那我们前期做的一切都功亏一篑了。”

在创始人团队的坚持下，凯美多成长为典型的“疫情中成长”型企业。线下商业的暂时停摆反倒成为私域流量沉淀的最佳契机。凭借着成立之初就打磨好的一套标准化运营体系，持续保证了店铺能够在短期内做到快速复制。凯美多成立不到一年时间，全国各地门店爆发式增长，416家凯美多品牌店面在20多个省份建立。

凯美多坚定实施品牌化战略，自创立伊始便邀请著名影视明星孙茜代言，并陆续登陆央视达成战略合作、冠名中国高铁列车。同时，品牌持续发起“营养+运动”大型健步走活动，并连续两年成功挑战吉尼斯世界纪录。这一系列高势能、强互动的品牌动作，有效深化了与消费者的情感联结，直抵用户心智，成功激发了潜在消费需求。

三年疫情，凯美多发起的多次微心抗疫行动，凯美多的管理人员、党员、甚至普通店员纷纷化身“社区志愿者”，向奋战在抗疫一线的医护人员、民警、社区，送上抗疫物资……种种雪中送炭的公益行为自然转化为品牌信任，提升了公众好感度。这套组合拳的效果也超出蒋超勇预期，从0到1的第一年，凯美多就做到了7000多万营收。

（凯美多第五季微心公益——关爱退役军人）

“疫情教会我们，实体店不是成本中心，而是一个流量入口。”蒋超勇透露，凯美多正在构建更庞大的“羊乳+”生态：门店除销售羊奶粉外，还开发药食同源健康品，日用百货，休闲健康零食，农副特产，生活物资等；从2025年开始“线上百货系统”消费者积累的积分，可兑换牙刷、毛巾等1000多种日用品。“我们要让社区店变成消费者家庭健康生活的贴心驿站。”

供应链暗战与“文化牌”

在南京江北新区，凯美多羊奶工厂内，全自动生产线每天都在正高速度运转。隔着玻璃参观通道，蒋超勇指着设备上的“江南大学联合研发”标识说：“这里生产的不仅是益生元配方羊奶粉生产线，而更是一套‘客户营养全面+肠道健康的解决方案’。”

（凯美多陕西奶源基地）

这种表述背后，是凯美多对供应链的极致把控。在陕西富平县关中草原——世界公认的奶山羊养殖优生区和黄金奶源带，企业建立了奶源核心基地；在南京，与江南大学食品学院共建的实验室，已攻克低聚多肽粉加工工艺、功能性益生元羊奶粉制备方法、羊乳清蛋白免疫调节肽制备技术等多项技术专利。

2024年2月，《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024），由国家卫健委与市场监管总局联合发布，已于2025年2月8日正式实施。新国标规定：调制乳粉（包括羊奶粉）必须以单一品种乳源为主要原料，且来自主要原料的乳固体含量不低于70%。这意味着调制羊乳粉若添加牛乳清粉或牛乳蛋白，则不能标注为“羊奶粉”。这在某种程度上印证了蒋超勇的前瞻性：“从诞生之初坚持全羊奶配方，到今年携手江南大学共同发布《优质羊奶工程白皮书》，我们始终在打明牌。”这也将加速羊乳行业的洗牌，因羊乳清粉成本是牛乳清的2倍以上，中小品牌因成本压力加速退出，头部企业将凭借技术优势抢占市场。

眼下，凯美多正加速向资本市场靠近。按照规划，企业将第二个五年提交IPO申请，募资重点投向海外牧场基地和智慧物流体系建设。不过，在蒋超勇的蓝图中，上市是一次赶考，让企业更加合规化，并非终极目标：“中国乳制品市场规模将在2035年突破万亿，羊奶占比有望从4%提升至15-20%。凯美多要做的，是成为这个2000亿新兴市场的定义者。”

（2024年9月11日，凯美多“最大的笑脸照片数字拼图”吉尼斯世界纪录挑战成功）

采访行至尾声，蒋超勇特意翻开手机相册，向记者展示了两张特殊的照片：2023年9月12日，8562张消费者笑脸照片在贵州都匀拼就吉尼斯世界纪录认证的巨型数字“9.12”。时隔一年后，凯美多用14018张笑脸照片拼成的“9.12”再次刷新此前纪录，一项新的吉尼斯世界纪录由此诞生。

这个充满仪式感的创意背后，深蕴凯美多的品牌哲学内核。“9”取意“长久”，“12”寓意“十二分用心”，而“912”谐音“就要爱”的温暖寓意，更折射出一群企业家的价值自觉——在企业高速发展的同时也要肩负社会责任，让商业力量成为传递善意、创造社会价值的载体。

“任正非说‘磨好豆腐给最亲的人吃’，这就是凯美多的产品逻辑。”这位湖南商人坦言。“未来，我们还要把凯美多门店开到‘一带一路’国家，让世界知道，中国羊奶不只有产量，更有质量。”蒋超勇还有更宏大的蓝图。而支撑这份商业野望的深层力量，正是他对“羊羔跪乳”这一中华孝道文化符号的敏锐捕捉与深耕。通过持续的文化叙事，凯美多正试图将羊奶粉，转化为连接传统与现代、品质与情感的独特载体。

在这个充满不确定性的时代，这或许是一个本土品牌最浪漫的商业野望。