00后有自己的“流量密码” 广发基金投顾团队解析一年7倍的“新消费热潮”投资启示

最近，某潮玩龙头股价再创新高。

今年2月，广发基金投顾团队曾分析过与“情绪消费”“谷子/潮玩经济、懒人经济、宠物经济”相关的、具有成长潜力的消费赛道。至今4个多月的时间里，这个领域的龙头公司已经上涨超过165%。

消费，始终是经济、生活、股市中都不可或缺的一环，但其中的细分方向却总在变化。2020年白酒领涨，今年则轮到潮玩、宠物、茶饮、魔芋等看上去更加“Z世代”的类别。

而这背后，其实是经济周期和消费逻辑的转变。这波“新消费热潮”背后的原因是什么？对于投资有什么启示？广发基金投顾团队认为，新消费崛起主要受四大因素驱动，即Z世代消费能力的提升、情绪价值产业链的崛起、经济温和复苏背景下传统消费的逆风以及新消费所处的高速成长阶段。建议投资者在新消费投资中重视IP储备、社群热度、复购率等指标，以及相关品牌的全球化机会。

“盲盒兴，奶茶王”？

——为什么站在消费风口浪尖的变成了悦己产业

要理解新消费的崛起，首先要明确它的三个特征：第一，它瞄准的是“马斯洛需求理论”中比较靠上层的“爱与归属”的需要，即情感需求，而非金字塔底层的生存和安全需要；第二，价格亲民；第三，最核心的是能够提供“悦己”的体验，使消费者愿意为自己的快乐买单。

来源：公开资讯、广发基金

按照这个标准，近期A股和港股走俏的盲盒潮玩、宠物、茶饮、魔芋等概念，以及日本“失落的三十年”中逆势增长的动漫、游戏产业，恰恰完美契合这三个特征。

为什么大家的消费倾向改变了？广发基金投顾团队认为，这种消费变迁的背后，主要有四大驱动力：

第一大驱动力——孩子们长大了，有钱了

很多人可能没注意，其实95后到00后的这群“Z世代”们，现在最大的已经30岁了，最小的也差不多上高中了，随着年龄增长，他们也具有了更高的消费能力。

他们成长于中国经济高速增长、家庭财富快速积累的时期，很多都是家里独苗，家庭资源相对集中，消费观念和生活方式更加开放和多元。

根据调查显示，2023-2024年线上高消费能力用户占比最高的是90后，达33.4%；而且，在新消费的领域内，90后更是占了60%以上的比例。

图：2023-2024年线上高消费能力用户占比（分年龄层次）

注：线上高消费能力用户指月消费能力在2000元以上的活跃用户；资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

就消费心态而言，《2024年Z世代双十一消费行为报告》显示，四成年轻人明确表示愿意“为情绪价值消费”，同时超过三分之一追求“注重消费品质”，而这正好与新消费的理念不谋而合。

总的来说，不是市场变了，是掏钱的主力军换人了。以前是“感情深一口闷”（白酒股涨）“养胃药配茅台”（医药股跟涨），而现在年轻人都是“早C晚A”的咖啡+精酿经济，还有“猫主子狗腿子”撑起的宠物经济，连魔芋爽也有了“0糖减肥”的噱头，甚至现在的劝“酒”词都从“不喝不是兄弟”，变成了“这杯联名奶茶必须打卡”。到现在，Z世代的消费影响力已经不可小觑了。

第二大驱动力——新型情绪价值产业链崛起

想买没得卖，也起不来。当消费者需求从功能满足升级为情感投射，一条以“情绪价值”为核心的新产业链正在重构市场逻辑。

潮玩盲盒手办。很多玩家会把潮玩挂在包上、或者po照片在朋友圈/社交平台上，一个隐藏盲盒的朋友圈点赞可以瞬间破百，这不仅能收获社交认同，还能成为朋友间的谈资——甚至吸引同好，结识新朋友。

此外，抽盲盒带有一定随机性，带来的刺激感和抽到“隐藏款”时的成就感，很容易让玩家直接上头买端盒，这就像以前的干脆面“水浒传集卡游戏”，为了一张“玉麒麟卢俊义”，天天蹲小卖部门口等新货，只不过现在从卡牌变成了潮玩。

“快乐水”新茶饮。15元就能买到一杯即时的快乐，办公室奶茶拼单、闺密间的“第二杯半价”，都是年轻人的“社交润滑剂”，带有友好的社交性质的同时，又不似“酒桌文化”一样带来心理压力。

最佳伴侣萌宠。“毛孩子的世界很小，小到只装得下你一个人。”这样独一无二的、毫无保留的爱也让Z世代心甘情愿地买单。

无论是潮玩盲盒用惊喜感制造社交货币、新茶饮以“小确幸”定价情绪，还是萌宠经济聚焦纯粹情感的打造，这些产品本质上都在做同一件事——将抽象的情感需求转化为可购买、可展示、可传播的消费符号。因为，当商品承载情感共鸣、社交认同和自我实现等情绪价值时，大家往往更关注心理满足而非价格本身，对价格的敏感度会降低，这种消费心理的转变也显著提升了高情感附加值商品的溢价空间。

而更巧妙的是，这类赛道的商家往往会选择初始成本较低的品类，使得品牌方在保持较高溢价的同时，依然能选择普惠定价策略。就比如虽然买一整套盲盒可能要大几百块，但相较于同样主打“社交认同和情绪价值”的传统奢侈品动辄上万元的价格门槛，新消费产品以更亲民的定价实现了相似的社交价值。这也是新消费能有现在这样巨大规模市场受众的核心必要条件之一。

当然，市场营销运作的成分也是很重要的。以潮玩市场为例，限量发售和二手溢价创造了独特的投资预期，玩具变成了“理财产品”。一年前原价只要几百块的某玩偶，现在二手市场的价格被炒到上千也是常见的情况，收益率超100%，也一定程度上推动了一些消费者的购买欲。

第三大驱动力——经济基本面温和复苏，顺周期型消费处于逆风

从最新的通胀数据来看，5月的CPI和PPI仍处于负值区间，且PPI跌幅比CPI更高。此外，在CPI分项里，“非食品消费品价格增速”这一项，也在持续下降，是拉低整体CPI的重要因素之一，这从侧面反映了当前居民的整体消费能力或意愿有待提高。

从更直观的产业数据出发，回顾白酒过去1年的动销率表现，景气度在去年中秋达到了下滑20%的冰点，虽然在今年春节旺季有所缓和（下滑5-10%，跌幅减少），但截止到端午期间降幅再次扩大至10-20%。白酒作为顺周期型消费行业的代表，其行业景气度与经济内生增长力之间具有紧密的关联。

除了食品饮料以外，家电（出海属性高的公司除外）也属于比较偏顺周期属性的传统消费（与地产链的表现相关性较高），其行情回暖往往需要等待更明确的经济企稳信号。在当前经济温和复苏背景下，顺周期型消费整体处于逆风期。

第四大驱动力——所处产业周期位置不同

对于已经上涨过一波的传统消费而言，寻找“第二增长曲线”是非常有难度的。例如白酒行业过去20年产量从400万千升增至1300万千升，但2016年后进入存量竞争阶段，行业前五大公司市占率超80%，行业格局已经基本稳定了。

而新消费正处于“0—1”的高速成长阶段，从市场规模、收入增速到盈利水平都展现了优势，更容易受到投资者的喜爱。

注：新消费代表选取泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、亚玛芬、乖宝宠物，此处仅作为数据展示，不代表广发基金投资建议，基金有风险，投资需谨慎

资料来源：Wind，中金公司研究部

最后，当前市场流动性和风险偏好相比去年前三季度而言是有明显好转的。这种市场是一种比较适合高速增长赛道发挥行情的环境，此前所说过的创新药、TMT、新能源车等，也是类似的情况。

已经涨了这么多，后面还有空间吗？——以潮玩为例

广发基金投顾团队以潮玩经济概念为代表，对比了一些典型的同行业海外龙头公司。

数据来源：wind、广发基金；数据截至：2025.06.10

从市值来看，国内潮玩龙头目前已经完成了对三丽鸥（hello kitty）、万代南梦宫（日本动漫和游戏龙头，代表产品奥特曼、高达、航海王等）的超越，但距离任天堂（超级玛丽、宝可梦）和迪士尼（玲娜贝儿、米奇、漫威等）仍有一定距离。

那在潮玩领域，还有哪些可能的发展空间呢？ 除了直接售卖手办、毛绒玩具和积木这些最传统的潮玩周边产品之外，还有一些常见的业务发展方向：

一是珠宝、收藏卡牌等更高价格的周边产品。

二是主题乐园（例如迪士尼乐园、环球影城）。

三是游戏（任天堂）、影视（迪士尼）、动漫（万代南梦宫）IP，以及与这些知名IP绑定的周边产品。从资产价值角度来说，全球前5大IP的长周期变现能力大约有25亿美元/年，是当前潮玩市场中的“兵家必争之地”。许多人会因为喜欢某个游戏或者影视角色，比如超级玛丽、皮卡丘、奥特曼等，从而反复购入这些角色的实体玩偶。

值得警惕的是，如果暂时抛开产业基本面的变化，从市场交易角度观察：新消费主题在当前的热度、交易拥挤度确实在历史上的相对高位了，特别是在潮玩赛道。这时候，业绩增长、市场情绪和风险偏好的持续性等任何一项的退水，都可能带来回撤。

不过，这种调整也不完全是坏事，本质上也算是市场自发“大浪淘沙”的健康过程——当潮水退去，真正具备持续IP运营能力、产品创新力和渠道掌控力的企业将显现其长期价值。

数据来源：wind、广发基金；数据区间：2022.06.17-2025.06.11

新消费的火热，给我们带来了哪些投资新思考？

今年以来，各种新概念的行情不断涌现。广发基金投顾团队认为，这些市场现象带给我们的价值，除了账面上的盈亏数字，更在于我们从市场上也能学到许多思维模式的成长。

第一，投资分析框架中，需要重视“务虚”的部分。在传统消费中，消费者更关注产品的实用性、耐用性和价格。但在新消费中，消费者更愿意为一些更“虚无缥缈”的情绪买单。

因此，当前的消费行业分析框架已经不能再用性价比、库存周转等传统指标来分析了，而是应该转向哪个品类更能提供情绪价值、更具社交认同属性、更能让消费者“上瘾”，例如IP储备、社群热度、复购率等，这些看似“务虚”的指标，实则精准衡量着品牌的核心竞争力——持续的内容创造力、牢固的用户归属感，以及社群的自发传播力，它们共同构成了新消费时代的企业护城河。

第二，重视全球化机会。中国消费市场经历十年狂飙后，逐渐步入了存量竞争阶段。

据《2023中国新消费白皮书》显示，茶饮、美妆、潮玩等赛道头部品牌的国内市场增速已从30%以上回落至10%-15%。与此同时，海外市场却呈现出结构性机遇：东南亚中产阶级人口突破4亿，北美Z世代对差异化品牌需求激增，中东奢侈品消费年增长率达15%。

这些海外市场不仅空间广阔、利润丰厚，更已成为驱动增长的新引擎——包括当前现制茶饮和潮玩品牌受到资本市场重点关注的原因，主要都得益于海外业务的超预期发展。因此，在评估新消费板块企业基本面时，海外供应链布局和品牌国际化进程也是不可或缺的关键指标。

现在，市场热点轮动越来越快，投资研究框架需要持续更新，如果对投资感到困惑，不妨试试通过基金投顾组合的方式参与市场。广发基金投顾团队的研究覆盖了A股、A债、美股、美债、黄金等大类资产，致力于为投资者提供“从投到顾”的全方位服务，努力让投资者拥有更轻松的投资体验。

风险提示：广发基金本着勤勉尽责、诚实守信、投资者利益优先的原则开展基金投顾业务，但并不保证各投顾组合一定盈利，也不保证最低收益。投资者参与基金投顾业务，存在本金亏损的风险。基金投资组合策略的风险特征与单只基金产品的风险特征存在差异。基金投顾业务项下各投资组合策略的业绩仅代表过往业绩，不预示未来的业绩表现，为其他投资者创造的收益也不构成业务表现的保证。因基金投资顾问业务尚处于试点阶段，存在因基金投顾机构的试点资格被取消不能继续提供服务的风险。投资前请认真阅读投顾协议、策略说明书等法律文件，充分了解投顾业务详情及风险特征，选择适合自身的组合策略，投资须谨慎

本文源自：金融界