联动“疯狂动物城”的星巴克，正通过加码“非咖”来定义全天候饮品生活

在之前的一系列预热之后，6 月 17 日，星巴克中国正式官宣了和迪士尼“疯狂动物城”的合作，双方这次的联动带来了 3 款全新冰摇茶，它们已经开始在全国星巴克门店发售，同时星巴克还会推出覆盖饮品、食品、周边以及星礼包在内更丰富的联名产品。

多说两句：这 3 款主题冰摇茶分别以兔子警官朱迪、狐狸尼克和树懒闪电 3 位主角为灵感，它们都基于果香型和蜜香型 2 种潮汕凤凰单枞拼配成花香乌龙茶汤，再加入真果汁并通过 10 次手工摇制而来。 其中全橙胡闹冰摇茶含有胡萝卜汁和哥斯达黎加橙汁；仲夏蓝调爆珠冰摇茶用了 15 颗加拿大野生蓝莓，还加入了热情果风味爆珠；星星淘梨冰摇茶则精选了杨桃、哥斯达黎加金菠萝和雪梨。 3 款产品对应了 3 位主角，你会 pick 哪一杯呢？

虽然《疯狂动物城 2》要到年底才上映，但关于它的消息一直牵动人心，2016 年上映的《疯狂动物城》至今豆瓣评分仍然高达 9.2，并且它高居豆瓣全站排名第 15 名。过去的 9 年多时间里很多影迷都对那些经典角色念念不忘，2023 年底上海迪士尼开出全球首个《疯狂动物城》主题园区也一直火爆，可见一斑。

而在星巴克的角度，从今年 3 月带来史努比联名系列，到 4 月推出和五月天主唱阿信创立的品牌 STAYREAL 合作的联名产品，并官宣五月天成为星巴克夏日大使，随后陆续推出联名的星冰乐新品、气泡美式、轻气泡拿铁饮品，这些都在大范围里掀起了讨论和抢购潮。

相比过去几年的持续尝试与探索，今年的星巴克好像一下子找到了联名的方法论，这几波合作不仅成功，而且都有着破圈的影响，它们让星巴克保持了在市面上持续的话题度。并且从漫画角色到影视 IP，再到潮流、音乐和明星，星巴克的这些企划是与不同的领域碰撞完成的，这样的多样化体现了星巴克本身的“兼容性”，也直接覆盖了更大的受众群体。

在持续的成功传播下，那个经典问题就又很容易被提出来了（或者说是一系列问题），比如很多同学早上需要用咖啡开启一天，但“下午后就不敢喝咖啡了”，还有一些同学是不喝咖啡的。那么对于这样的人群（其实加起来可能占到不小的比重了），在下午和晚上能不能进星巴克？不喝咖啡的同学可不可以选择星巴克呢？

所以当星巴克最近开始强调“非咖”场景，很容易能想到这是在为大家走进门店给出更多理由。或者说，其实一直以来星巴克都有在提供“非咖”的选择（毕竟即便星巴克的粉丝也不可能随时都在喝咖啡嘛），而趁着这次的契机，星巴克希望让更多同学知道“非咖”并不是问题，星巴克有着很多“非咖”的选择。

三个方面的持续加码，星巴克在用“非咖”定义全天候的饮品生活

去星巴克不是只能喝咖啡，不同时段也完全可以有不同的选择，星巴克正在通过饮品、价格和空间三个方面的加码，持续强调“非咖”场景的价值主张，去定义我们可以拥有的全天候的饮品生活。

1. 在持续的产品创新下，“非咖”饮品正不断被加码

要加码“非咖”，首先就是字面意义上的“非咖”饮品。不含咖啡因的饮品星巴克一直就有很多（当然一些咖啡也可以做成低因），而最近这一波，星巴克格外强调了星冰乐、冰摇茶和茶拿铁这 3 大“王牌系列”。

星冰乐已经是星巴克的明星系列和招牌系列，可能很多同学第一次喝星巴克就是喝的星冰乐，它也是很多重要合作会选择的产品（像最近和五月天联名就出了新款星冰乐）。现在的星冰乐系列用 12 秒千次搅打，带来了绵密冰沙和浓郁风味的搭配（想知道哪款星冰乐卖得最好吗？按照星巴克给出的数据，是抹茶星冰乐）。

这次和“疯狂动物城”合作选择的冰摇茶是星巴克另一个代表性的“非咖”饮品系列，它通过 10 次手工震摇带出果香茶爽，以“真茶 + 真果汁”的组合带来融合了果茶风味的冰爽口感。它的销售额已经连续 3 年大幅增长（它卖得最好的是冰摇红莓黑加仑茶，你肯定也喝过了）。

还有茶拿铁。它强调的是“真茶真奶”，它借鉴了拿铁的制作工艺，用细腻绵密的蒸汽奶为茶底注入了丝滑的口感。它可以做冰饮，也很适合做成热饮（很多时候需要“喝点热的”时，茶拿铁可是相当舒服的选择）。按星巴克的数据，茶拿铁产品线上的“人气王”是红茶拿铁，你猜到了吗？

这些“非咖”饮品系列都来自星巴克持续的产品创新，当然在此之外，我们可以点冰淇淋，也可以热巧或者热茶，不喝咖啡完全没问题。

2. 上了热搜的夏日“心动价”，也给客制化留出了空间

就在官宣和迪士尼“疯狂动物城”的合作之前，星巴克还有另一个动作也直接上了社交平台的热搜，那就是从 6 月 10 日开始的夏日“心动价”。星巴克为星冰乐、冰摇茶和茶拿铁这 3 大系列带来了更低的价格，也在进一步吸引着大家关注到它们，并且试试看。

具体来说，像大杯抹茶拿铁和红茶拿铁都从之前的 35 元调到了 29 元，大杯的冰摇桃桃乌龙茶和抹茶星冰乐分别从原来的 37 和 36 元调到了现在的 32 元……调价幅度动辄 5、6 元之多，优惠力度不可谓不大。

而最低的比如中杯冰摇红莓黑加仑茶，它已经从 28 元调到了 23 元。

20 元出头能喝到“人气王”之一，吸引力可想而知。而类似“星巴克降价”这样的话题迅速传开，无数自媒体和博主跟进，也仍然只有头部品牌才有这样的待遇。

关于这个夏日“心动价”将持续多久星巴克并没有刻意去提（其实不管那么多，当下先享受就好），不过相比纯粹的降价，星巴克似乎更希望大家把留出来的价格差用在尝试客制化上。在之前推出“真味无糖”体系后，现在饮品风味和甜度可以单独选择，顾客点单有了前所未有的自由度（官方提到至少有 500 多种风味和甜度的搭配组合），有了非常多可以去选择和尝试的客制化内容。

所以现在除了增加咖啡浓度或者调整甜度，也可以换燕麦奶、巴旦木奶或者换茶底，乃至增加焦糖和摩卡淋酱、搅打稀奶油和椰浆等，只要你敢想敢选，点单后星巴克店员真能给你做出来。这两个月社交平台上已经能看到一些创意十足的“隐藏菜单”，这带来了独特的口味，增加了顾客的参与感，也给星巴克自己的产品创新提供了灵感（有的出现很多的客制化组合正在成为星巴克的常驻饮品）。

3. 能让人留下来、坐得住的“第三空间”，是“非咖”重要的组成部分

要强调“非咖”，除了饮品“有得点”，一个能让人留下来、坐得住的“第三空间”同样重要。

无论是约朋友小聚，还是临时有工作要处理，还是回家前带着孩子先写一会作业，甚至只是换个地方看看书或者放放空，现在的星巴克门店仍然会是很多同学首先会想到的目的地。它始终在那里，稳定、可靠、可预期。

虽然一直以来在门店设计这件事上都有着各种模仿者，但星巴克的“第三空间”始终深入人心，从来没被替代过。相比去其它咖啡店或者奶茶店总是带有明确的“要购买”的目的，任何时候说“去星巴克坐一会”都不会奇怪，倒更像是生活中的普通日常，这也为“非咖”创造了更好的环境条件。

星巴克还在持续优化门店空间，不同门店有着不同的座椅和摆放方式，除了常规的咖啡座椅和吧台凳，像放松用的躺椅和办公学习用的长桌也都分别能满足不同人群的需求。同时店内灯光和音乐也有专门考虑，现在星巴克中国门店照明色温提高到了 3000K，这更接近舒适的自然光，并且蓝光比例也更低，有助于减少视觉疲劳。

而像一些因地制宜的特色店（比如我们介绍过的宁波东钱湖陶麓街市店、丽江玉龙雪山店）、凝结了非遗文化的“非遗店”等等，它们带来了丰富的看点，让探索星巴克门店仍然是一件有意思的事，也让顾客更愿意进店并停留。

以“上午咖啡、下午非咖”，回应越来越成熟且细化的消费者需求

用“非咖”饮品满足不喝咖啡或者“不在喝咖啡时段”的同学们的需求，用更有吸引力的价格降低门槛，并鼓励大家尝试更多产品组合方式，再持续提供舒适且稳定可靠的“第三空间”环境。星巴克基于对用户的洞察，带来了这样一套策略和解决方案。

这样的洞察体现着时代的特点，在全新的消费模式下——尤其在中国这个咖啡、茶饮、下午茶等市场竞争持续激烈的大背景下，消费者也有了更多的期待。比如现在的消费者会更重视饮品和生活方式的健康平衡，对品牌是否能提供更多元化的健康饮品选项更加在意，同时消费者也关注饮品的高性价比，如果能针对个人偏好进行口味客制化会更加加分。

当然还有饮品的社交属性，饮品最好是高颜值、可分享的，如果还能体现自己独特的视角和品味，这会更容易收获互动与认同。

对于这些细分且具体的需求，星巴克以“非咖”场景来进行整合，这上升到了战略的高度。星巴克将这样的体验定义为了直观且好记的“上午咖啡、下午非咖”，通过加码“非咖”场景来和本身的咖啡场景互补，实现对顾客的“全天候陪伴”。

其实某种程度上，“非咖”从来就不是星巴克的问题，倒也许恰恰是星巴克之外别的所有咖啡品牌的问题（只需要看看同样是晚上之类的“非咖”时段，星巴克和其它咖啡店里的顾客数量就能明显感受到，对很多咖啡品牌来说，这似乎一直是个“白天生意”或者“早上生意”）。

在星巴克的忠实用户看来，“非咖”场景一直都在，而现在星巴克在强化“非咖”在大众心里的认知，希望让更多可能不是那么了解的同学们也能享受到星巴克的“非咖”体验。星巴克为咖啡店的全天候经营“打了个样”，但在“第三空间”等一系列难以逾越的护城河下，星巴克这个范本又几乎无法被复制。