苏超给银行的启示：线下场景正在「重生」

一场足球联赛，让江苏银行迎来了高光时刻。

截至目前，微博话题“江苏省城市足球联赛”阅读量超5300万人次，2.8万次讨论，其单场观众人数创下中国业余赛事纪录。随着“楚汉之争”、“比赛第一，友谊第十四”等网络热梗全网刷屏，网络上一部分声音表示：这场苏超联赛，江苏银行赢麻了。

作为总冠名商，江苏银行的身影无处不在，从球场LED屏到手机银行APP专属赛事专区，从每周限量100张的免费门票到主题信用卡的赛事权益，这家城商行通过 "金融+体育+文旅" 的深度融合，成功将赛事流量转化为零售业务增长动能。

当银行业深陷 "场景焦虑"，线下在地化场景，正成为金融机构突破流量困局的新战场。

（线下在地化场景：结合当地的文化、环境、社会特征等，打造具有地方特色的场景或体验空间，以增强与当地消费者的互动和情感连接。）

为什么银行必须拥抱场景生态

十年前，建行 "善融商务"、工行 "融E购" 自建电商场景，试图以场景化服务锚定客户价值；如今中小银行依附互联网平台获客，却面临 "高价买流量、低价做业务" 的尴尬，场景生态建设已经从 曾经的"可选项" 升级为 "必答题"。

这背后是同质化竞争、息差收窄、政策驱动三重压力的倒逼。

中国银行业正面临着结构性压力。一方面，大型银行依托客群与资金优势持续下沉；另一方面，互联网金融机构凭借场景生态抢占支付、信贷、理财等核心业务，区域性中小银行在夹缝中求生。截至2024年末，全国共有4295家银行业金融机构法人，较2023年末减少195家，但从产品货架看，零售端理财、信用卡、消费贷，对公端供应链金融、普惠小微贷等核心产品皆存在趋同性。

利率市场化下，银行净息差承压明显。2025年一季度，上市银行整体营业收入同比降幅1.72%，归母净利润同比降幅1.2%，商业银行净息差仅为1.43%，其中国有行、股份行、城商行和农商行分别为1.33%、1.56%、1.37%、1.58%。与此同时，监管持续规范市场秩序，从送米面粮油，到近期送Labubu盲盒、从手工补息到与互联网平台合作发福利等被多项禁止，今年6月长三角某地监管直接发文，禁止银行通过赠送实物吸收存款，高息吸储手段宣告失效。

此外，国家战略导向为银行“金融+场景”建设提供了指引背书。比如《“十四五”体育发展规划》明确提出2025年体育产业总规模达5万亿元目标；养老金融作为应对人口老龄化的重要抓手，被写入二十大报告等。这些政策，推动银行从被动服务转向主动构建生态。

以上种种，使得中小银行构建具有本土特色的场景生态成为突破口，江苏银行借势“苏超”的案例即是明证。

江苏银行精准把握赛事冠名时机，实现球场LED屏、球衣袖标、门票等全域品牌绑定，将金融产品深度嵌入观赛场景，推出江苏银行信用卡购票9折优惠、消费满500元送球队周边等活动，形成 “观赛—旅游—消费” 的闭环。值得注意的是，在苏超十三太保各自为战时，票务系统分散在多个平台，而江苏银行APP则可以预约全部场次，通过每周二发放100张免费门票，将赛事流量转化为用户黏性，实现平台月活显著增长。

银行场景生态的多元探索

当用户被短视频的多巴胺刺激淹没，线下真实交互的价值正在回归。

传播学中的 “邻近效应” 表明，物理空间的接近更容易产生理解与认同，这让地缘性强、参与度高的线下活动成为用户情感链接的优质载体。

体育赛事场景成为今年亮眼的突破口，江苏银行在 “苏超”赛事现场设立 “金融服务站”，将存款办理、信用卡申请等金融服务嵌入球迷观赛动线，实现 "看球—办业务—消费" 的自然转化，正是对这一趋势的精准捕捉。

而早在2023年 “村BA” 爆火时，银行机构已展现出对本土场景的敏锐嗅觉。比如邮储银行贵州省分行发行国内首张 “村BA” 联名借记卡，并组织员工参与台盘公开赛，深度融入赛事；广发银行举办“2024希望工程·广发少年乡村篮球嘉年华”活动；保靖农商银行为“村BA”赛事提供物资支持等等，并利用自身渠道进行宣传推广，将品牌温度融入乡村体育精神。

体育场景验证了 “场景即入口” 的商业价值，但不过是银行业生态转型的冰山一角。当前，教育、医疗、文旅等承载着用户生命周期需求的万亿级市场，同样也是银行构建差异化的新方向。

如浦发银行太原分行开展“校园反诈课堂”等特色活动，将金融服务融入教育场景，通过“语音讲解+触觉辅助”“配备手语翻译”等方式，为视障、听障人群定制专属金融服务，解析诈骗手段，传授防诈技巧；建行长沙人民中路支行优化医保卡使用场景，支持医保卡支付 “湖南医惠保”、城乡居民医保费用及直系亲属参保缴费，拓展医保个人账户应用范围；中行打造 “云游黄山” 等线上线下联动项目，用户通过游戏闯关收集数字藏品、兑换景区门票及酒店权益，线下结合 “扫一扫” 互动玩法，带动文旅消费；工行发布“三全四新”服务方案（全生命周期、全产业链条、全生态场景“三个全”和新产品、新技术、新模式和新机制“四个新”），针对文旅消费人群特别是老年人和外籍人员支付痛点，拓展多元场景，促进优化消费环境。

服务即体验，场景即生态，银行尚待发掘的线下场景还有很多。

构建场景生态的破局之道

江苏银行赞助苏超的实践，为银行业勾勒出场景生态构建的清晰进阶路径。

从冠名到深度运营，江苏银行在APP中整合门票领取、赛事直播、文旅消费券和购票入口，将单点曝光升级为综合服务平台，通过数据洞察用户偏好，提供个性化服务组合。

从资金支持到生态共建，江苏银行不仅是活动赞助商，还是深入场景的 “共建者”。赛事现场的金融反诈、反洗钱宣传区，将严肃的金融教育转化为球迷可参与的互动体验；产品赋能上，不仅满足观赛需求，还延伸至餐饮、住宿、旅游等消费链条，打破了传统赞助 “一次性投入、短期曝光” 的局限，实现品牌价值与场景价值的双向增益。

当新鲜感退去，如何维持场景生态的长期价值？这是所有入局银行必须面对的问题。

生态深度不足是首要挑战，多数银行与场景方的合作仍停留在较浅层次，简单的品牌曝光、权益兑换、支付入口嵌入或一次性营销活动等，未能真正融入用户在场景下的核心诉求，由于银行移动端平台用户使用频率不高，引入场景只对存量客户效果较好，对于拉新活跃度的作用不大。

区域差异壁垒难以规模化复刻。“苏超”的火爆有其本土经济发展的特色，被网友戏称的“江苏十三太保”经济实力均衡且竞争激烈，但这种经济格局并非所有省市都具备。因此，银行需探索 “标准化+本地化”的灵活模式，在统一技术平台和风控体系基础上，允许分支机构结合本地文化特色开发场景应用。

苏超的爆火终将褪去，但留给银行业的启示却意义深远。这场始于体育赛场的生态实验证明，中小银行的生存之道不在于复制巨头的 “超级生态”，而在于深耕用户未被满足的细分需求。当金融服务深度融入生活消费场景中去，中小银行便能在生态重构的浪潮中，找到属于自己的生存坐标。

2025赛季“粤超”计划于7月至10月举行，共将有16支球队参赛，新一轮的“金融+体育”模式，继江苏银行之后，是否有银行能够成功复刻呢？欢迎评论区下留言~