广东
又有酒企请了“明星”做“代言人”。
6月16日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，港股上市公司珍酒李渡发布消息，宣布知名青年演员姚安娜担任该公司的白酒“申遗大使”，据悉她将深度参与珍酒李渡“申遗”项目文化推广工作。
珍酒李渡宣布姚安娜成为该公司“申遗大使”。（截图来源：珍酒李渡微信公众号）
不过，相关消息对珍酒李渡资本市场表现影响有限。南都湾财社记者注意到，16日下午港股收盘，珍酒李渡报6.11港元/股，无涨无跌。
公开资料显示，姚安娜系中国内地流行乐女歌手、影视演员，同时是知名企业家任正非的小女儿，在多重身份的交织影响下，她在公众层面有较高的关注度，代言品牌涉及华为、阿维塔等。
据南都湾财社记者了解，虽然姚安娜在珍酒李渡的代言是“白酒申遗”这一文化类方向，但从商业角度来看，她也被业界看作具有潜在“带货”的可能。此前，茅台集团旗下的茅台文旅宣布张艺兴成为代言人之后，他不但带火了该公司主办的“黄小西”音乐节，同时还为茅台文旅部分产品带来了一波销量。
根据珍酒李渡早前披露的2024年报数据，该公司收入为70.7亿元，同比增长0.5%；经调整净利润16.8亿元，同比增长3.3%。而在今年，部分券商认为受白酒调整期等影响，将加剧该近期该公司的经营挑战。
广州一证券分析师向南都湾财社记者表示，在白酒深度调整期，终端动销出现困难之时，“代言人经济”一定程度上可以促进其代言产品的销量。虽然珍酒李渡选择姚安娜为代言人是从文化向方面考虑，但这不排除考量到她其背后相关“粉丝”购买力，以及家庭背景等。
近年来，酒企选择的代言人一度引起社会各界的关注。
除了上述提到的姚安娜、张艺兴外，两年前贵州赤水河酒宣布知名足球运动员梅西作为代言人。相比过去酒企选择与品牌气质相近的“老戏骨”、艺术家来代言，目前行业选择的代言人有向“顶流”靠近的趋势，从本质目的来看，其瞄准的是代言人背后的年轻群体，即要实现品牌的年轻化。
业界分析认为，白酒年轻化的核心在于将品牌融入年轻人的生活态度、消费场景，其本质是通过代言人的“人格化连接”打破传统酒类的距离感，让烈酒在“长辈的酒杯”基础上融入更多元的“年轻人的社交货币”属性。
不过，代言人通过其个人增强了品牌与粉丝乃至消费者的情感链接，短时间内或许有助于带动营销。但是代言人的”明星光环“可能掩盖白酒自身的特色、故事与品质，甚至陷入“饭圈化”争议，会对品牌的高端形象造成损害，损害其在商务宴请等传统场景的权威性。因此长远来看，白酒年轻化仍需回归产品创新、文化重构与消费场景拓展的系统工程。
在签下姚安娜后，珍酒李渡将如何发挥好其代言作用，并且在申遗和年轻化结合方面有哪些探索，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 贝贝
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