Labubu的启示：“初老”人群大市场

泡泡玛特做的潮玩超级IP——Labubu的全球流行，又一次展现了中国在全球潮流引领层面的强大潜力，从短视频（TikTok）到电商(Temu等)到奶茶连锁到新能源汽车，中国的全球潮流引领能力现在延伸到了创意百货。

所以，Labubu现象值得中国零售业研究与学习，通过学习，也许下一个能引领全球潮流的领域，或许就能“轮到”中国的超市、中国的服饰、中国的食品，与中国的生鲜。

根据泡泡玛特财报，Labubu所属的The Monsters系列产品线，2024年销售额30.4亿元，同比增长726.6%。摩根大通之前做的预测称，到2027年，The Monsters系列产品销售额有望突破140亿元。

一

“初老”人群

《商业观察家》认为，相比以往做中学生低龄人群的“傻白甜”系列潮玩，Labubu的商业价值之所以能做得更大，之所以能更快速在全球崛起，是因为它切到了“初老”人群，将潮玩切到了“初老”增量人群。

这个人群拥有较强的购买力——支撑了更大的商业价值；这个人群对时间感到焦虑，渴望情感慰藉，想要受到关怀与关注；随着时间的“流失”，她们的“赌性”也上来了。

而Labubu通过审美的层次感，以不尬的形式为她们带来了“少女感”，满足了情绪价值。以“盲盒”方式销售，又满足了她们的“赌性”需求。

衰老如果无法避免，那就优雅的变老。

这可能是Labubu创造出来的一个增量价值。

而在快餐文化、快节奏生活方式之下，全球的“初老心理”也更年轻化了，很多刚进入社会没几年的20多岁的人群就已经觉得自己“老”了。因此，“初老”人群的市场很大。

不止是潮玩，有些领域其实表现得更极端，比如，一些没有稳定收入的三四十岁人群，每年却花费几万元养宠物，就是为了“情绪价值”。

根据一些报告的数据显示，25岁-35岁人群占Labubu用户比例达到62%；超过65%则为女性。

她们有更丰富的情感经历不再追求“傻白甜”；她们开始认为自己不再年轻，但依然觉得自己应该被爱、应该受到关注；她们有独立的收入能“支撑”客单价。

疫情则加速了这块市场的成长。

Labubu最早于2015年以绘本和插画形式出现；疫情前一年——2019年才与泡泡玛特合作推出盲盒产品，进入商业化阶段，但反响平平；疫情后第一年——2023年，是Labubu真正爆发的“元年”。

疫情塑造了人们的“心理”，加速了“初老”市场成长。

二

艺术工业化表达

《商业观察家》认为，Labubu成功的第二大基础，则是蹚出了一条将艺术进行潮流化、工业化表达的路径。

将艺术进行工业化表达使其具有了奢侈品的属性。而将艺术潮流化，则让“奢侈品”的消费准入门槛更低了，市场盘做得更大了。

奢侈品市场是将“艺术”进行工业化生产流通的市场——艺术品没有办法“普惠”，通过降低门槛，将艺术进行工业化生产让更多人拥有“工业化的艺术品”，这就是奢侈品市场。

奢侈品需要像艺术一样，能为消费者带来想象力，带来“画面感”。同时，想象力有溢价，能增值身份，赋予个体身份想象空间，进而满足人们的情绪价值。

“身份”则又具有“标签”属性，一个奢侈品品牌对应着一个标签身份——人们不会轻易放弃这个身份，也较难从这个身份跨向另一个身份。

现在，Labubu在社交媒体时代，创新了艺术工业化表达的方式，泡泡玛特在社交媒体时代建立了一整套包括品宣、数据、设计、生产、社群、商业化落地等符合社交媒体时代的一整套工业化能力，而凭着这套工业化能力，泡泡玛特敢于大量签约艺术家。

将艺术进行工业化表达使Labubu具有了奢侈品的属性——包括收藏价值、金融价值、二手变现能力，同时，这也打开了Labubu与传统奢侈品大牌跨界营销合作的空间，传统奢侈品品牌在社交媒体时代与年轻人开始产生了一些距离，开始显得有些“老气”，它们其实需要与Labubu这样的新玩家合作，来拉近与年轻人的距离。

Labubu也创新了艺术潮流化的发展路径，进而带来了更低的艺术“消费准入”门槛，有助做大市场盘。

Labubu在艺术潮流化方面，实际上有很多创新，比如它的盲盒销售，创新了艺术工业品的营销，及销售方式。通过盲盒，“潮流”好像就没有那么“廉价”了，没有那么“轻浮”了，进而跟艺术的匹配与结合度提升了。

所以，传统品类，还是需要泡泡玛特、Labubu这样不断冒出来的、新的创新者。

商业观察家

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