首都酒业刘立清：没有“价”就没有一切，产品、模式创新关乎酒企成败

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨椰子编审丨云顶

6月5日，在由酒业家传媒、中酒展组委会主办的2025酒商大讲堂（徐州站）活动现场，北京首都酒业有限公司总经理刘立清分享了自己对白酒周期的深度理解，并就如何突破行业困局、重构厂商关系进行分析解读，为行业良性发展提供参考。

作为一名资深从业者，刘立清深耕白酒行业已有20余年，曾在剑南春、酒鬼酒、汾酒等多家知名酒企任职，具备丰富的名酒操盘经验。这些经历使其对行业周期拥有更加理性的认知和判断，并由此总结出穿越行业周期的治本之策。

刘立清回顾了自己初入啤酒行业时的经历，在21世纪初，由于利润低，卖啤酒甚至不如卖醋，卖醋不如卖水，20多年后，白酒行业似乎也陷入类似的困境，且面临更严峻的挑战，已从暴利阶段走向内卷竞争阶段。

“现在的名酒经销商，除茅台外，毛利可能只有10%左右，利润和卖啤酒卖汽水差不多了，归根结底是白酒行业内卷加剧。”刘立清指出，由于白酒行业门槛较低，从业者急剧扩容，无论是烟酒店、连锁、经销商、分销商等不同渠道环节，第一是和同行卷，内部竞争格外激烈；第二是传统和新业态卷，传统的线下酒商要面对前置仓、社区团购等新业态的竞争，原有的梯级代理秩序被打破；第三是线下和线上卷，线上疯狂的百亿补贴极大冲击了线下生意。

另一方面，酒企的管控在某种程度上也难以充分发挥作用。在刘立清看来，有效的管控第一是控总量，控市场的需求和供给，第二个是控经销商、分销商、终端的数量，通过不饱和经销避免产品过剩。

在行业内卷和供需失衡之下，经销商到底该如何调整经营策略，抵御周期之变？

时间或许将带来第一个转机。刘立清认为，从经济周期来看，从触底反弹到再次走向快速发展，需要新旧动能的转换，也就是转型升级，2023-2025年是U型周期的谷底，到2026年，新能源、新材料、新基建、新模式、新产品等新的经济形态才会形成雏形，经济可能将从明年开始反弹。

其次，新消费在需求端对白酒行业提出更高要求。刘立清表示：“从消费端来看，老百姓收入下降，消费疲软、降级，更加精打细算，也更加多元化，从性价比到质价比再到心价比，新消费在崛起，同时也需要新的品牌和产品崛起，白酒行业需要找准节奏。”

对此，刘立清着重分析了消费领域的三大标杆案例——小米汽车、老铺黄金和泡泡玛特，三者都从科技、工艺、中国传统文化等维度展现出极致的创造力，也都代表了中国本土的新消费和中国新经济的未来。因此，在弱周期下，白酒行业也要打造未来的产品美学，打破同质化困局，通过产品创新满足消费者的情绪价值，打造差异化的卖点和故事，才能成为新的名酒。

另一方面，刘立清也指出，白酒行业当前正处于品牌、价格和香型加速分化、集中洗牌的阶段，未来将会走向品质化、高端化、品牌化、模式化、资本化，而品牌模式和产品打造是最重要的。

“产品、商业模式创新关乎白酒的成败，其中最核心的就是价格模式，没有价就没有一切。价格崩盘对于酒企、经销商、消费者而言都会很致命。所以，品牌要通过扁平化、平台化和不饱和经销建立厂商一体化的新模式，经销商除了要选择好的品牌和产品，更重要的是要选择厂商共建、长远收益的好模式。”刘立清强调。

近两年白酒行业处于深度调整期，面临着增速放缓、渠道压力加大、价格倒挂现象持续等多重挑战，中华酒旗下主销大单品中华酒、中华酒（品味）成交价一直保持在千元以上，成为行业内备受赞誉的明星单品。在本次大讲堂现场，刘立清详细分享了中华酒逆势高增长的底层逻辑。

其一是时尚新消费趋势下的产品创新。中华酒以传统美学打造东方美酒典范，陆续推出中华酒（中网纪念）、中华酒（2025乙巳蛇年纪念酒）等联名和文创精品。与国家体育场·鸟巢联名打造的文创产品“中华·鸟巢酒（2008典藏版）”还在第二十二届中国国际酒业博览会“2025最美酒瓶设计大赛”上跻身三甲，勇夺银奖，并斩获象征酒类新品品质标杆的“青酌奖”，以极致品质追求和惊艳美学设计赢得了行业喝彩。

另一方面，中华酒不断通过文化赋能品牌价值提升，也构建起五大“中华酒+”战略，串联文化、体育、财经、艺术、出海五大维度，例如在文化维度通过携手CCTV-13《吾家吾国》节目致敬中华有为之士，弘扬民族奋斗精神，在财经纬度接连亮相第5届中国国际消费品博览会、第十七届商界木兰年会等重要活动，前不久官宣成为新华社瞭望智库战略合作伙伴，启动《品味中华·对话新时代企业家》大型企业家高端访谈节目，向世界讲述中国故事，传递民族精神，助力中华优秀传统文化的鲜活表达。一系列高举高打的品牌动作，持续强化中华酒品牌的高端稀缺价值和跨圈层的文化影响力。

刘立清指出，今年中华酒还将继续扩大央视布局，在全国33个机场、39座城市全面铺开品牌广告，并将推出徐悲鸿诞辰130周年纪念酒，在体育营销、权威平台加持、文化节目合作、品牌国际化等方面持续发力，不断提升品牌势能和价值认知。

其二是共创共享的战略经销商合伙人模式。在当前渠道面临利润困局的情况下，中华酒仍然保持着价盘稳定、合理库存、稳健增长，成为经销商抵御周期的价值之选，归根结底是得益于品牌建立了两大平台重塑厂商合作模式，通过采取价格双轨制、计划配额制等方式实现控盘分利、供需平衡。

刘立清始终认为，白酒行业过去经历了多次高峰和低谷的变向轮换，每一次都有不同的原因造成了行业的高速成长和滑落。但站在当下这个阶段，经销商跟随拥有国企背景、产品美学和独特模式的中华酒品牌将拥有广阔前景和巨大潜力，在新消费的形势下，新品牌、新产品、新模式一定能够打造新的价值、新的情感。

18971676107黄先生（同微信）

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