从木姜子到山野火锅，山野风味为何变身成流量池？

餐饮业的含“山”量越来越高，山野风正撬开都市人的钱包！

抖音#山野火锅话题播放量超5700万次，小红书关于“山野火锅”的笔记有19万+篇……从喜茶木姜子滇木瓜成门店“断货王”，到深圳山缓缓火锅排队2小时起，餐饮业将消费者对山野的想象切割成可量产的社交货币，引爆一波又一波的流量盛宴。

▲图源：大众点评

把“自然”融入城市，将乡土情怀打造成打卡素材，到底是什么带动了这场“山野风”？“山野风”愈刮愈猛，又为行业带来哪些变化？

01、三大流派，谁在定义“山野风”？

从深山野菜到都市餐桌，从乡土记忆到网红符号，通过观察，餐饮界(canyinj.com)发现这场“山野运动”主要分为三大流派：食材派、造景派、文化派。

1、食材派：寻味山野风味，把自然稀缺性转化为溢价筹码

山野风味成为顶流。市场端，包括饮品在内，各大连锁餐饮品牌开始探寻山野食材；消费端，“山野”成为社交平台上的流量密码。

木姜子成为食材“新秀”，这一原本常见于西南餐厅的山野香料被饮品、火锅等连锁品牌赋予新的使命。

饮品领域，喜茶的木姜子滇木瓜之外，Seesaw咖啡的SOE“康好姜来”、酸奶芭蕾的木姜子酸奶，茶百道干脆推出“木姜子系列”，包括木姜子爆柠檬、木姜子酸橄榄、木姜子香芒果三款新品。火锅界，木姜子成为锅底和菜品的“通用”调味，木姜子香茅酸汤锅和木姜子牛肉一起成为火锅店的爆品。

▲图源：大众点评

在西南木姜子走红全国的同时，社交平台上，荠菜、苦菜、槐花等野菜通过“河南人的蒸锅”、“山东人的挖野菜大军”走进餐厅套餐。从流量密码到餐饮场景，野菜的身价倍增。在这里，野菜成为现代人探寻健康生活方式的社交货币，也带动餐饮端将其“野生感”与“稀缺性”转化为溢价筹码，打造成食材新卖点。

2、造景派：打造场景社交货币，缓解“都市焦虑”。

如果说食材派在季节、地域等方面存在限制，造景派则以更直白的视觉冲击接管全线战场。

歪胖子去年从重庆老火锅升级成2.0山野鲜货，门店改走“山森露营风格”，通过木柴、绿草、假山等元素打造“人工荒野”，顾客轻松“出片”，随手一拍就是一组“精装的朋友圈”。

更典型的案例是深圳山缓缓火锅，这个小红书上的“新晋排队王”不仅引入野菜、山货、菌菇等山野食材，还将门店打造了“疗愈剧场”，店内大片的绿植、红砖元素为消费者打造了一个沉浸式山野场景。

▲图源：大众点评

这些“造景派”把场景升级成匹配餐饮特色的“主题公园”，其核心策略是将山野降维为可复制的美学符号，通过场景设计制造情绪卖点。

3、文化派：挖掘乡土记忆，唤醒“集体情怀”

相对于“食材派”和“场景派”，“文化派”的“野心”更大，他们试图将“山野”升华为情感共同体，用乡土记忆对冲城市焦虑。

大董的24节气意境菜就是典型案例，根据中华节气文化取当季新鲜食材，同时从食材组合、造型创意，甚至是色彩搭配上契合节气特征，大董为菜品贴上“时令”标签，事实上是从文化层面传递大董特有的韵味。

地方菜的复兴也可以看作是“山野文化”的复兴。有江西菜馆直接打出了“山野小炒”的定位，有湘菜品牌将“农耕文化”融入品牌文化……这场地方菜全国化的进阶，恰恰是对地域文化的强化，它们将具有地域特征的山野元素打造成为产品的文化壁垒。

02、爆红背后，山野风到底是什么风？

山野风的崛起绝非偶然，而是市场升级和消费需求的双向奔赴。当都市餐饮陷入同质化红海，这场以“自然”为名的全面改造，成为餐饮品牌的突围出口。

1、消费层面：三层情绪刚需加持山野风流行

情绪一：健康焦虑

直击都市人对工业化饮食的信任危机，餐饮品牌开始热衷于将山野食材打造成“健康货币”。这和“超级植物”流行的底层逻辑异曲同工，均是源于都市人群对健康生活的追求。

情绪二：逃离情结

当年轻人在小红书上寻找“大自然饭搭子”，当门店通过造景反复强调“都往人海去，我心向山野”，山野餐饮便成为消费者一种“精神代餐”，成为年轻消费者缓解都市焦虑的“第三空间”。

▲图源：去茶山官微

情绪三：社交货币

在抖音、小红书等社交平台上，逃离都市焦虑的动作正转化成一种社交货币。山野风的关键竞争力还在于将用餐场景转化成为可传播的景观体验。在小红书“山野火锅”19万+篇笔记中，“松弛感”、“治愈”和各类山野食材一起成为高频词汇。在山野板扎·云贵川bistro、山缓缓火锅，消费者购买的不只有就餐体验，还有朋友圈里的九宫格素材。

2、产业层面：冷链革命和野菜种植撑起稳定供应链

河南的荠菜和山东的面条菜跨省抵达餐桌时仍挂着田间露水，云南的菌菇48小时直达北上广，来自冷链物流的赋能，让地域性食材转化为全国性商品。这种改变不仅让家庭餐桌上出现了更多的新鲜地域风味，也让山野餐饮的餐品稳定性有了基础保障。

▲图源：红网时刻报道

野果yeego、山野板扎等一众云贵川bistro就宣称核心食材大多为云贵川产地直采，以强化“山野本味”。与此同时，“人工野生”菜正在打破野菜的产量局限性和季节性。在湖南慈利县，马齿苋成为当地农民的致富密码；在南京栖霞八卦洲有1200亩的野菜基地……“山野风味”的供需两旺，正在带动整个产业的发展。

3、模式层面，农家乐和精致餐饮的复合体

消费需求和产业发展形成合围，餐饮端通过由内而外的改变来回应这场产业变化。在餐饮界(canyinj.com)看来，山野餐饮能火，还依靠一套“土味精致化”的魔术，它巧妙嫁接农家乐的自然烟火气与精致餐饮的体验感，通过风格混搭提升溢价。

以山野板扎云贵川bistro为例，定位于年轻人的“山野社交场”，在菜品和场景打造上主张自然野趣和城市精致的平衡，通过原木色桌椅、扎染布艺、暖黄灯光等，营造出“微醺山野”的氛围感。

▲图源：大众点评

当消费者为菌菇的“现场采摘”仪式支付溢价，为场景购买“疗愈氛围”时，山野餐饮已跳脱出食材竞争的维度，进阶为情绪价值与在地文化的系统运营。

03、暗礁与突围，山野餐饮的AB面

当山野风席卷餐饮市场，狂热背后暗流涌动。这场以"自然"为名的商业实验，正面临供应链韧性不足与消费体验割裂的双重拷问。

1、供应链：稀缺性的双刃剑

山野餐饮的命脉系于食材稀缺性，但“稀缺”本身也在桎梏山野餐饮的发展。山野食材的稀缺性很大程度上是由 “野生”和“地域标签”造就。如果以此来衡量稀缺性，气候、季节、距离等都有可能影响菜单的稳定性。

面对食材的不确定性，行业分化出两条路径。一是野生食材的工业化驯化，大量“人工野菜”“大棚菌子”占领市场，但对于云南“菌子”的消费者而言，只有野生的菌菇才能称得起一声“菌子”；二是直达产地的供应链建设，包括山野火锅、山野Bistro等形式的连锁餐饮品牌，大多打出了产地直采口号以突出食材的新鲜、地道的风味。

在这种背景下，当山野风味走向越来越多的家庭餐桌，当曾经的“野菜”被种植在了成片的大棚中，其“稀缺性”必然会大打折扣。届时，“稀缺价值”缺位的山野餐饮需要重新搭建价值体系。

2、口碑：滤镜和现实的冲突

山野餐饮的流量盛宴还来自“争议”。

在社交平台上搜索云贵川bistro，在铺天盖地的“出片神店”推荐中，“避雷帖”正以惊人的速度繁殖：搜索云贵川bistro，“失望”亦是不可忽视的高频词汇；在山野火锅的点评中，关于“口感撑不起口号”的吐槽也不计其数。

山野餐饮的口碑呈现两极分化。在餐饮界(canyinj.com)看来，这源于“山野”和“精致”、“价格”和“价值”的错配，当人们对山野风开始出现审美疲劳，当“人均200元吃草”的声讨在社交平台上引发共鸣，来自消费者的多面反馈折射出山野餐饮模式目前并不成熟，还有待进一步打磨。

从木姜子爆款到山野造景，从乡土记忆到社交货币，看似偶然的流量狂欢背后，实则是城市文明与自然属性的双向奔赴。但口碑的两极分化也揭示出山野餐饮面临的挑战：它既需要冷链保鲜的科技赋能，又不能丢失青翠的野生气息；既要满足社交货币的传播需求，还要守住地域风味的产品本质……在山野餐饮进化的过程中，唯有让稀缺性与普惠性、仪式感与烟火气达到动态平衡，才能让这场山野浪潮最终成长为现代餐饮的新物种。