年轻爸妈，已经跟孩子抢文具了

作者|刘小土

编辑|李春晖

在《最好的学区房是你家的书房》这本教育畅销书里，佐藤亮子分享如何把四个孩子送进东京大学的经验，其中广受讨论的一个细节是，“如果孩子用铅笔写字写腻了，我会允许他们用蜡笔、马克笔、彩色铅笔等其他文具来调节心情。”

初次看到这个片段，硬糖君真心羡慕别人家的父母。我妈从不调节我的心情，还会反问我“你看我像蜡笔、马克笔、彩色铅笔么？”但现在，硬糖君发现自己当年过得也是好日子，毕竟这一代爸妈，已经开始跟小孩抢文具了！

打开社交媒体，能看到大量文具控爸妈秀战绩——“孩子倒也没那么爱写作业，全是我想买的”。尤其碰上那些精致漂亮的文具，他们还会相互交流如何占为己有。

不难发现，文具产业经历最新一轮审美升级后，跟文创的界限已变得模糊，用户群体和市场规模都随之实现扩容。

这直观体现在销售数据上。在京东文具“儿童节狂欢周”期间，整个文具市场呈现爆发式增长：超过400个文具品牌实现成交额同比翻倍，文具礼品相关搜索量同比增加150%，儿童节专属文具礼盒更是创下成交额同比增长5倍的纪录。为了让家长、孩子拥有更沉浸、更愉悦的消费体验，京东在6月10日跟毕加索、晨光、马克、得力等知名文具共同开启了“文具IP宠粉日”，强化购买文具的仪式感和陪伴感。

值得注意的一点是，在“儿童节狂欢周”与“IP宠粉日”活动中，位列文具礼盒TOP榜单的，并非硬糖君想象中的“10后大IP”，而是一些能够迎合几代人审美的IP联名款。

销量本身就是一种集体情绪的标记。透过京东文具这扇窗口，我们不仅可以观察近年文具市场的发展趋势，也能看到时代审美、消费习惯的种种变化。

七旬顶流对战新晋网红

父母不挑食，因为他们从不做自己不喜欢的饭菜。年轻一代，质疑父母、理解父母、成为父母。他们会挑文具，因为他们从不买自己不熟悉的IP。

京东IP宠粉日当天，文具整体成交金额同比增长170%，IP文具成交额同比增长3倍，文具IP礼盒增长超230%，熊猫IP系列文具成交额同比增长超7倍。根据京东相关数据看，米菲、蜡笔小新、宝可梦、草莓熊等经典IP的联名文具仍相当能打，堪称老当益壮。这些IP中最年轻的迪士尼草莓熊，都已年过十五，多半在小时候抱过那些年轻爸妈。

而在“七旬顶流”米菲身上，我们更看到了一种老艺术家的从容。去年，有小红书用户晒出13年前给晨光总部写的一封信，晨光官方火速送上米菲文具大礼包，就曾掀起一股怀旧潮。米菲限定热可擦中性笔畅销京东，再次证明了经典IP的带货能力。

究其原因，旧的流行文化是一种易获得的通识，自带天然的关注度和话题性。儿童消费又是典型的代位消费，也就是孩子消费、家长买单。年轻一代爸妈对米菲、蜡笔小新等经典IP足够熟悉，自然也会倾向于购买相应的联名文具。

当然，新晋网红们亦是来势汹汹，卡皮巴拉、黄油小熊、奶龙等IP尤其热门，其中“卡皮巴拉礼盒”直接拿下了京东“儿童节狂欢周”文具礼盒TOP榜第一。

这些IP虽都偏向萌系治愈，但人设闪光点各有不同。“提倡者”卡皮巴拉、“执政官”黄油小熊、“建筑师”奶龙，这也意味着能够满足和彰显不同的用户个性。

在成为文具之前，这些IP早已通过短视频、社交媒体获得无数粉丝，深得各年龄层用户的追捧，故而能成为父母和孩子共同的选择。据硬糖君观察，大量在京东购买“卡皮巴拉礼盒”的用户，原本就是豚门中人，愿意为一切“卡皮巴拉”之物买单；作为热门潮玩形象，熊猫Panda Roll的得力系列联名款文具在京东就相当热销。

值得注意的是，IP文具不只是单纯地把某个形象运用于设计，也会在玩法、产品、使用场景等方面不断拓展，最大程度地挖掘IP的价值。比如跟潮玩、谷子经济紧密结合，让孩子在学习场景里跟喜欢的IP再度产生情感交互。《潮玩产业发展报告》显示，中国潮玩2022年-2026年的行业复合增长率预计为24%，行业零售额有望在2026年超过1000亿元。对于文具产业来说，一个新的、巨大的市场正在招手。

文具“谷子化”已成为一大趋势。近两年，谷子经济的迅速崛起引发广泛关注，线上线下掘金者众多。这种消费趋势下，文具品牌也不断尝试推出吧唧、小卡、亚克力立牌等品类，来满足青少年群体的吃谷需求。

比如卡游“哪吒之魔童闹海中性笔”就是典型的热门谷子，成功引得电影粉丝、国潮爱好者、二次元群体抢购，在京东上新几乎秒断货。

如此看来，年轻爸妈惦记自家小孩的文具，其实就是吃谷爱好者的“狭路相逢”。

要实用价值，也要情绪价值

家长给孩子买文具，最关注的就是对孩子学习是否有帮助。首先是产品安全，其次是有所启发。此前，京东发布的《2023文具新消费观察》也显示，6成家长在购买文具时更关注品牌和使用功能性。

时至今日，文具实体店的产品依旧良莠不齐，品牌比较杂乱，有些甚至是批发市场的尾货，缺乏质量保障。商城文创店虽然靠谱一点，但品牌溢价明显，容易让人望而却步。

这就很能体现在京东买文具的优势。首先，相较于线下门店，京东文具将得力、晨光、迪士尼等一众大牌纳入其中，在做到产品符合学生儿童使用标准的前提下，也实现了文具选购的多元化。当硬糖君看到三丽鸥自带食玩拼拼乐，仿真迷你实物搭配模拟烹饪场景，还带有精致人物立牌，宛如餐厅经营游戏照进现实，那一刻真的很想把自己当孩子养一遍。

其次，当整个文具行业都在将“文创”作为创新方向，努力实现产品个性化、潮流化时，京东IP文具也在不断挖掘审美价值和情绪价值。

在审美价值方面，结合用户评价、销量情况，我们就能看出京东文具的IP联名礼盒做到了审美在线，“设计好看”“包装精致”“漂亮到无法抗拒”等好评不胜枚举。加之，一个礼盒包含各种各样的产品，一口气就能买齐必备文具，主打一个省心便捷。

此外，文具品牌IP化的重要一步，就是把使用场景尽可能融入到消费场景里。而京东文具礼盒无论是自用还是送礼都合适，比如“儿童节狂欢周”礼盒TOP榜占得两个位置的晨光故宫联名文具礼盒和点石制笔的时空舱礼盒，前者得到了传统文化爱好者的青睐，后者不失为科技宅的收藏好物。文具卷进礼物圈，无疑是学习产品往礼品经济的一次有效延伸。

至于情绪价值，一直都是文具的附加价值。读书那会儿，硬糖君收到爸妈送的三层折叠铅笔盒，每天到学校第一时间就要摆出来，50块的铅笔盒，在那一刻的满足值达到49。

在文具品类众多的今天，这种“我有你无”的情况已经比较少见，分别心带来的虚荣感自然有所下降，取而代之的是治愈、探索带来的自我愉悦。

据京东数据显示，在“儿童节狂欢周”期间，文创、DIY等趋势品类迎来大爆发，具有文化底蕴满足情绪价值的文创产品成交额同比增长150%；让消费者发挥想象力的手工DIY套装成交额同比增长160%。帮助孩子描绘五彩斑斓世界的蜡笔品类更是实现了超过3倍的爆发式增长。

而在六一儿童节之前，京东还曾联合小红书发起一场“文具大赏颁奖”投票活动，获得了近800万的浏览曝光。经过激烈角逐，晨光全是喵趣味文具大礼包、马克《故宫御猫》绘画108件套双层礼盒等兼具实用价值和情感价值的IP联名文具礼盒突围上榜，这同样能折射当代少儿文具的趋势和年轻家长对教育消费的需求。

可以说，在京东，文具不只是一个商品，更是一段体验的入口。它可以是益智体验，打造一个更多元的学习世界，让少儿从中获得探索的乐趣、好奇心的满足。可以是社交体验，买“卡皮巴拉礼盒”当忠实豚门，结交审美一致的同好。还可以是游戏体验，下单一个“吾皇万睡盲盒”，不只有期待快递到来的激动，还有不知道会拆到什么的惊喜。

京东文具，从消费到娱乐

当然，作为理性的大人，我们看到那些热卖的IP文具礼盒，也会忍不住发出灵魂的叩问：这不就是传说中的配货嘛，价格肯定很贵吧！

这也是文具变身“文创”面临的质疑。一根平平无奇的中性笔，只要跟IP沾边儿，就能卖到五十多块，这不妥妥的文具刺客？这或许也能解释，为什么有些线下文创店会被吐槽到上热搜。

相形之下，电商平台的价格更加透明，极大压缩了文具刺客的生存空间。尤其是京东这样的平台，致力于给消费者带来“又好又便宜”的购物体验，仅在“儿童节狂欢周”期间就带来了450多万件让利消费者的商品，真正做到了物美价廉。

京东文具的特别之处还在于，在许多活动运营设计中体现对用户权益的重视，尤其是给予少儿群体更多精神愉悦，最大程度地强化购买文具时的仪式感、乃至陪伴感。其中比较典型的是“文具3点半”活动，用户每天下午3点半可以享受10%放学补贴，还能1分钱抽取百款IP文具盲盒。

下午3点半是绝大多数学校的放学时间，京东文具选择这个时间点，让家长和孩子通过购买文具完成了一次亲子互动，也给最普通的日常生活制造了仪式感。这个过程里，一站式买齐文具搭配抽盲盒的玩法，放学时光也就有了双重快乐。

除了日常的仪式感，京东显然还意识到家长、儿童还需要更多接触、了解文具IP的机会，在产品之外感受品牌力、故事性、情感共识等等。IP宠粉日的打造，反复强化购买文具的仪式感，对文具消费体验进行了一次次重塑。而一旦这些活动IP化，孩子们不断能够养成良好学习习惯，还可以获得独一份的成长陪伴感。

这种仪式感的构建并不局限于线上。此前，京东“文具3点半”跟腾讯视频IP《米小圈上学记》在成都欢乐谷打造了“米小圈的文具屋”，给线下消费者和小朋友们带来精彩互动和丰富的文具产品。在活动中，他们可以近距离接触《米小圈上学记》这样的热门IP，理解它、欣赏它、乃至购买它。

硬糖君也是到“倚老卖老”的年纪了。看着年轻家长带着小孩在京东边逛边玩边买，我都忍不住要感慨一句，“我们读书时可没这条件，买文具都是一次性体验，哪有这么多互动仪式和附加体验”。

一代人有一代人的文具，一代人也有一代人的育儿经。孩子用铅笔写字写腻了？当爸妈的别着急上火，买个文具礼盒，用手账、捏捏、解压捏捏乐等其他文具——调节下自己的心情。