地大物又博，除了方洪波，美的集团还有王建国

文/cc孙聪颖、郭楚妤

编辑/cc孙聪颖

自 2018 年起，若要用游戏圈的一个流行语来概括美的集团的发展，“猥琐发育” 再合适不过。

因某电视台一段被指断章取义的采访深陷舆论风波后，素有“打工皇帝” 之称的方洪波开始主动远离镁光灯，行事愈发低调内敛。上行下效，集团内部自此形成谨慎风气：业务团队避免过度曝光，公关部门严控高管媒体能见度。就连家电企业碍于行业协会情面必打卡的 AWE 展会，美的集团也选择婉拒。

一时间，行业内议论纷纷，甚至有人暗讽方洪波 “抠门”“过于谨慎”。从现在往前推7年，美的集团从管理层到基层，上下一心聚焦“降本增效” “卖货” 与 “业绩”，将发展重心牢牢锚定在核心业务之上。

2025 年的家电江湖，美的集团创下新纪录，营收首度跨越 4000 亿门槛，相当于每天进账超 10.9 亿元！这场千亿级的增长之旅，始于 2010 年那个关键节点：当美的以 1000 亿营收叩开 “千亿俱乐部” 大门时，行业或许未曾想到，这家企业将开启一场 “速度与耐力并存” 的商业马拉松。

回溯其成长轨迹：2010 年，美的首次突破 1000 亿元营收，跻身 “千亿元俱乐部”；2017 年突破 2000 亿元，用时 7 年；2021 年跨越 3000 亿元大关，仅用 4 年；2024 年营收超过 4000 亿元，间隔缩短至 3 年。从千亿到 4000 亿，美的用 15 年时间完成了营收规模的三级跳。

值得关注的是，2012 年 8 月，方洪波从何享健手中接过接力棒，出任美的集团董事长。如今这 4000 亿的业绩版图，很大程度上源于他带领团队开创的新增长曲线与业绩增量，堪称美的发展史上的关键里程碑。

4000 亿营收打底，方洪波的行事风格开始变得更为开放。在 5 月 8 日的一季度业绩分析师大会上，当被问及接班人问题时，他的回答令外界颇感意外：“你去年问我，今年又问我，你问过董小姐吗？”

在美的集团与格力空调激烈“巷战” 的年代，方洪波与董明珠曾被媒体视作自带流量的 “捆绑 CP”。然而，与董明珠鲜明外放的性格截然不同，方洪波始终保持着内敛低调的风格，恰似 “秀才遇到兵” 般，有意回避与董明珠的同框曝光。

主动提及 “董小姐” 成为老方打破低调的第一弹，紧接着第二弹重磅动作便是财经网红媒体《晚点》推出的方洪波个人专访文章《我只不过是过客》。值得注意的是，上一次美的集团主动邀约商业杂志《中国企业家》总编辑何伊凡进行专访，还要追溯至 2014 年。

在曝光度提升的同时，美的的业务端也动作频频：2014 年，美的集团与小米达成战略合作，双方携手步入 “蜜月期”。10 年后，美的集团彻底清仓持有的小米集团股票，合计套现近 20 亿元。这一“抛弃式” 操作宛如资本市场的一记重锤，直接引发小米股价大幅波动。而方洪波在 5 月底的采访中更直言 “战略上不害怕小米进来”。小米曾是美的集团的战略合作伙伴，后因同业竞争关系逐渐走向不睦。在以往，方洪波鲜少主动对竞争局势作出评价，此番表态颇显反常。

方洪波在美的度过了人生中至关重要的 33 年。33 载时光，让他从锋芒毕露的少壮派逐渐沉淀出低调克制的底色 —— 常用染发剂从 “耀眼黄” 换成 “低调黑”，集团老员工口中的 “方总” 也变成了 “老方”，岁月的痕迹清晰可辨。然而，在职业生涯的最后几年，老方却似要重露 “反骨”，再度吸引大众目光。

站在 4000 亿元营收的新起点，老方正带领高管团队启动两项关键任务：一是完成集团管理权的平稳交棒，二是开拓美的下一条增长曲线。而当下推行的高管 IP 战略，既是强化品牌营销的重要抓手，更是集团内部 “高管赛马” 的试炼场 —— 通过打造管理层公众形象，既激活市场声量，也为人才梯队组建提供实战检验平台。

老方与高管团队共同谋划的权力交接班进程，正以打破常规的姿态，掀开新的篇章。

“造星”计划升级，多位高管出圈

每年的全国两会是高管出圈最高规格的试验场，2025 年全国两会上 CEO 周云杰意外出圈成为爆款高管 IP。

实际上，嗅到高管IP的巨大价值后，美的集团立即着手构建自己的企业家IP矩阵——3 月 11 日发布《美的家用空调事业部企业家 IP 打造项目招募公告》，公开招募具备 3 年以上企业家 IP 打造成功案例及头部媒体或 KOL 合作资源的供应商，要求其在项目执行阶段为企业家 IP 项目配备专属内容 + 运营 + 技术团队，借此提升品牌影响力。

就在周云杰宣布出道的 3 月 21 日，美的集团副总裁兼首席数字官张小懿在各大社交媒体官宣开通个人视频号。

招募公告发布后，美的各大事业部负责人陆续开启个人 IP 建设，3 月底至 4 月中旬，一众美的权臣密集入驻各大社交平台。那些耳熟能详的名字包括美的集团中国区域总裁柏林、家用空调事业部总裁赵磊、微波炉和清洁事业部总裁程林等。

在现有高管矩阵中，业务线管理者占据主导，职能部门高管则更多通过媒体访谈或美的官方账号亮相 —— 例如专为女性高管打造的“08Girls”账号，已陆续推出副总裁兼 CFO 钟铮、IT 总监周晓玲、董事会秘书高书、总裁办总监骆文辉、全球总法律顾问康晋颖等人物专题。

值得关注的是，家用空调事业部总裁赵磊在这轮IP化进程中意外破圈，成为矩阵中的亮眼存在。

1 月 22 日，一份由美的集团董事长兼总裁方洪波签发的内部文件《关于简化工作方式的要求》在网络广泛流传。文件中明确提出美的内部沟通禁止使用 PPT、严格禁止下班后开会及形式主义加班等简化办公的具体要求，迅速引发业内关注。而该文件的传阅者赵磊也随之进入公众视野。

3 月 13 日，赵磊在接受《中国企业家》采访时回应称，文件流传实属不经意发出，走红并非事先计划。借此回应契机，美的顺势将赵磊推向互联网平台。此后，赵磊围绕美的 “下班禁止开会”“拒绝无效加班”“反内卷” 等话题多次接受媒体采访，持续引发舆论热议，话题度不断攀升。

图：赵磊

除赵磊外，美的集团副总裁兼首席财务官钟铮的公众曝光度亦持续升温。作为全国人大代表，她在 2025 年两会上提出关于规范 AI 视频传播、整治卡牌盲盒市场乱象等建议，同时凭借财务专业背景，聚焦国内贸易信用保险政策体系建设，进一步强化公众认知。（详情见：两会声音|美的钟铮：布局人形机器人市场，建设内贸险信用体系）此外，她于 2025 年 3 月入选《福布斯》中国杰出商界女性 100 强（位列第 37 位），这一荣誉使其迅速成为舆论关注的焦点。

图：钟铮

美的集团赵磊和钟铮的“出圈”，不仅仅是个人意外出圈，更是美的塑造具象化的高管代言人形象，品牌策略升级的进一步体现。打造具有辨识度、能够代表企业价值观的高管IP，也是美的新的传播路径。

“我只是过客”，高管群体要全员发展

值得注意的是，美的在高管 IP 布局上呈现独特逻辑：美的仅为业务部门高管开通账号，董事长方洪波始终未打造个人 IP。

在与蔚来创始人李斌的对话中，方洪波直言因性格特质与时间规划限制，不便涉足个人 IP 领域。他同时强调，美的正着力推进高管群体 IP 建设，且认为一线 80 后总裁们打造 IP，相较其个人 IP 更能精准触达市场，释放年轻化的品牌活力。

图：方洪波与李斌

这种 “不做个人 IP” 的选择，恰恰契合方一贯的低调风格 —— 相较于突出个人成就，方洪波更愿将自己定位为 “企业发展史上的过客”。在他看来，企业基业长青的根基在于完善的公司治理体系，而非个人影响力的扩张。《华尔街科技眼》就此采访了多位美的集团相关人士，各方表态可总结为：美的集团不会依赖某个人，制度体系更重要。企业在特定阶段需要合适的人，但不是唯一的。

这一理念与董明珠、雷军形成鲜明对比。董明珠凭借“接班人” 话题、专卖店更名等争议性操作强势打造个人 IP，个人锋芒已经盖过格力品牌(详情见：找到接班人的董明珠，要把格力专卖店更名“董明珠健康家”）；雷军因小米传播过度依赖其互联网人设，在汽车高速车祸事件中暴露公关体系短板，凸显单一 IP 的脆弱性（详情见：四大灵魂发问，雷军接不住！）；而周云杰借两会 “雷军身边人” 标签出圈后，迅速构建起包含 14 位高管的矩阵体系，以个人近 120 万粉丝带动梯队化人设布局，为品牌精准营销铺路（详情见：两会声音|本届全国两会，周云杰为海尔省了多少广告费？），三者分别以 “个人流量依赖”“单一 IP 风险”“矩阵化进化” 的路径，演绎着家电行业企业家 IP 战略的不同博弈风格。

高管集体出道，赛道之中见分晓

不难发现，美的打造的高管IP更是一种集团“去中心化”的表达，这是与何享健对美的事业部“集权有道，分权有序”的管理变革思路一脉相承的。

此外，而去中心化的同时，隐含的赛马机制已经显现。出生于 1967 年 的方洪波，如今已经有58岁，接班人问题成为投资者和媒体关注的焦点。对于接班人的安排，方洪波在回答投资者时说，“现在不能告诉你，大股东我都还没告诉他”。和其他恋权派相比，方洪波对自身有清醒的认知，人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，却依然不自知，甚至还以为受人喜欢。“我一定不会让自己拖到那天。”“我的定位很清楚，我只是美的发展历史上的一个过客”。就像跑 4×100 米，我把这一棒做好，然后接班人接好”方洪波在此时接受采访时如是说。

方洪波也透露，已经有六七个可随时接班的人了。六七位接班人将从美的高管群中产生。美的集团管理层竞争激烈，推行“赛马不相马” 的人才机制 —— 与方洪波同期的黄健也极具管理才能，但在与方洪波的 “赛马” 竞争中出局后，不仅离开了美的集团，也逐渐淡出了公众视野。

实际上，海尔集团在张瑞敏交接班时启动赛马机制，彼时接班人候选人为梁海山与周云杰。海尔的接班体系相对稳定，虽对周、梁设有业绩考核，但二人职位变动幅度较小。与之形成对比的是，美的业务群高管更迭更为频繁，集团考核机制亦更为严苛—— 梳理可知，美的从千亿规模时代走来的“创业诸侯” 已悉数离场。值得关注的是，原美的集团副总裁殷必彤近日正式加盟海信集团，出任空气产业（筹）总裁，其转战海信空调领域的动向引发业界高度关注。

在美的新生代高管中，校招生王建国与前文提及的赵磊、钟铮成为公众耳熟能详的代表人物。他于 1999 年加入美的，历经家用空调事业部供应链管理部总监、行政与人力资源部总监、冰箱事业部总经理等多岗位历练。2013 年首次接受《华尔街科技眼》等媒体采访时，王建国在提问环节以真诚朴实的表达，展现出管理层新生力量的独特气质。

图：王建国

历经 27 年业务深耕，如今的王建国已成长为美的集团董事、副总裁，身兼智能家居事业群总裁、美的国际总裁等要职，同时分管东芝家电事业部与法务体系，在全球化布局与智能化转型中担纲关键角色。

前文提到的赵磊，已在业务竞争中确立了在企业中稳固的地位。殷必彤离职后的两年里，美的空调迅速培养出新一批力量，现任家用空调事业部负责人、集团副总裁赵磊便是其中之一。今年 40 岁的赵磊是美的集团最年轻的副总裁，在推动美的空调 DTC（直达消费者）改革中发挥了重要作用。据赵磊的前任直属同事介绍，他做事风格务实，擅长观察市场变化，决策行动迅速。赵磊对 “一盘货” 模式有深入理解，致力于推动全渠道融合，实现线上线下产品同款、同价、同促。该人士还提到，在美的超越格力空调的多个关键阶段，赵磊表现得十分果断，敢于啃硬骨头。

市场对女性财务负责人钟铮的关注度颇高，作为美的集团为数不多的女性高管之一，她获得了方洪波给予的不少曝光机会。家电行业专家刘步尘长期观察美的集团后认为，方洪波的接班人可能在王建国和钟铮两人中产生。

在美的集团的管理架构中，职能部门负责人的岗位定位相较业务高管存在一定差距。集团高管晋升体系更倾向于具备业务部门实战经验的管理者，尤为看重候选人是否经历过市场一线的“摸爬滚打”。基于这一选拔标准，新生代管理者中王建国与赵磊的晋升潜力更为突出。

对于接班人的人选，美的集团老员工有不同看法。有人觉得，王建国先后担任多个核心业务负责人，积累了丰富的实战经验，是下一任接班人的热门人选。也有人认为，赵磊负责的空调业务是美的集团的重要支柱，他未来的机会更多。综合来看，美的集团未来的接班人可能会在王建国和赵磊之间产生。

老方携手高管团队擘画的权力交接进程已经开启。一众业务高管在台前高调亮相，于幕后低调竞逐暗藏锋芒，恰似一场静水深流的格局重塑，在新旧交替的中勾勒出企业权力图谱的革新轨迹。