满血而归的泡泡玛特，闷声做起珠宝生意

　　封面与头图来源 | POPOP、泡泡玛特

　　「潮玩」两个字，已不足以定义泡泡玛特。

　　2025一开年，重返千亿市值的泡泡玛特闷声做起了珠宝生意，对外官宣了自己的珠宝品牌「POPOP」。根据官方资料，POPOP定位为一个为点亮生活乐趣而生的珠宝品牌，致力于打造匠心与玩趣兼备的时尚新潮珠宝，并希望以饰物的多重形态，传达无拘无束且充满乐趣的生活理念。

　　可拆开搭配的LABUBU珍珠链、做旧工艺的小野火箭筒项链、骷髅元素叠加锆石镶嵌的SKULLPANDA戒指……从已上线的单品来看，POPOP目前出售的产品不是很多，多以包括MOLLY、SKULLPANDA、小野等在内的泡泡玛特热门IP的解构与延展为卖点，产品种类为项链、耳饰、戒指、手链等，材质多为S925银、贝珠、玛瑙等。

　　◎ 图源：POPOP

　　产品材质算不上稀缺，但并不意味着POPOP的售价就便宜。POPOP店内一条项链的价格大约在1000～2699元，手链的售价多位于500～1000元区间，戒指则有399元、499元、699元等价位。这样看来，POPOP消费主力除了泡泡玛特的忠实粉丝之外，还有一群追求个性表达且不差钱的年轻人。

　　另一个细节表现是，泡泡玛特没在自身门店内为新品类设立专柜，而是直接在上海IFC、成都IFC、深圳OneAvenue卓越中心这类中高奢商圈，为POPOP单独开设了限时快闪店。

　　◎ 图源：POPOP

　　门店位置条件优越，店铺氛围走高贵奢华风，部分店长还有LV工作背景，加上MOLLY、SKULLPANDA等热门IP的粉丝向来黏性就高，所以尽管POPOP目前在全国市场只有三家线下品牌快闪店，且线上没有官方购买渠道，但POPOP的关注和讨论，以及门店实际消费表现并不逊色。

　　比如，在泡泡玛特没有大锣大鼓对POPOP进行宣传的前提下，小红书上早已出现一系列与POPOP相关的种草帖与行业分析帖。这一方面有赖于产品的高颜值，可以活动的部件以及可拆卸的组合设计又藏有玩趣巧思，而高还原的IP角色情感和故事，更让粉丝们多了情绪共振。

　　◎ 图源：POPOP

　　流量承接到门店，手快的用户一口气抢下五六件，热门的款式迅速遭秒空，连一开始没打算买、只想看看的，最终也入手了基础款的戒指与耳钉，所在城市没有POPOP门店的则纷纷留言「求代购」。

　　当然，也有不少消费者质疑泡泡玛特怎么这么敢定价，并吐槽品牌溢价的钱赚不到自己份上。

　　◎ 图源： POPOP

　　把潮玩往穿戴化方向延展，对标轻奢饰品的定价，某种程度上，泡泡玛特更在意的是，要把POPOP做成高溢价的第二曲线。能看到，用户们对于POPOP的消费热情，也侧面说明泡泡玛特爆款IP的认知度与认同感依旧高涨，并再一次呼应泡泡玛特将IP视为差异化生存核心的策略。

　　在POPOP之前，掀起IP品类延伸火爆效应的是搪胶毛绒玩具。

　　潮玩行业的多年摸爬滚打，以及Jellycat的爆火，泡泡玛特对「玩具并非只是儿童的专属」有了更强的体认。2023年，泡泡玛特推出搪胶毛绒产品。凭借让毛绒玩具的面部表情更加鲜活的搪胶工艺，以及更便于展示和搭配的属性，搪胶毛绒被国内外年轻人疯抢抢断货，成为现象级爆品。更有意思的是，搪胶毛绒LABUBU因为在二级市场展现出的惊人溢价，被不少人视为新型理财产品。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　紧接着，2024年6月，泡泡玛特上架了品牌首款积木产品「THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭积木」，首套积木选择了旗下核心IP之一的THE MONSTERS，产品包含5个核心场景，沉浸式IP的多元拼搭体验保证了IP的张力，也帮助泡泡玛特吸纳了一批积木玩具受众。

　　◎ 图源： 泡泡玛特

　　在经典IP价值链条延伸上更具里程碑意义的，是2023年9月正式开园的泡泡玛特城市乐园（POP LAND）。

　　作为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园，消费者在乐园不仅可以体验IP场景中的沉浸游玩、与泡泡明星朋友亲密互动，还可以尽享可爱美味的IP主题餐饮、将乐园专属纪念品收入囊中。乐园的落地，不仅为泡泡玛特吸引了有孩家庭、外地游客等更广阔圈层的消费者，也加深了原有用户与泡泡玛特IP的情感连接。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　这样一来，当行业谈起泡泡玛特时，内容早已不单是潮玩这一样。乐园、毛绒玩具、积木、手游、珠宝饰品，泡泡玛特的IP产业价值链越铺越广。

　　事实上，作为潮玩界的大拿，延长IP生命周期、拓宽粉丝消费场景、扩大IP价值链来寻求更多变现，泡泡玛特一向上道。

　　故事的起初，这家尚让业界「看不懂」的品牌，就是靠噘着嘴的大眼小女孩MOLLY，充满梦幻和童话色彩的PUCKY，有着大大眼睛和尖尖牙齿的LABUBU，闯入了年轻人的视野，引发年轻人排队抢购；新颖的盲盒玩法加上隐藏款的开盒惊喜，更为用户复购提供了巨大的上升空间。就是这样，王牌IP吸金力强，受众黏性高，泡泡玛特在2020年成功上市，高调铺开「盲盒第一股」的市场叙事。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　但，潮流快速迭代的当下，盲盒新鲜感褪去，加上同类产品的大量涌入，以及疫情的影响，泡泡玛特陷入低迷。在2022年的财报当中，泡泡玛特营收增长放缓，多项利润指标数据出现下滑，股价也创出了历史新低，坊间有关泡泡玛特被年轻人抛弃的言论愈演愈烈。

　　面对一系列增长的烦恼，泡泡玛特给出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步为老IP注入新活力。

　　凭借成熟的IP运营体系，泡泡玛特在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，持续扩充优质IP资源库。泡泡玛特也迎来泼天富贵，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在内的多个IP王牌，接连唤起年轻人的消费热情，为泡泡玛特贡献了可观营收。

　　根据泡泡玛特财报，截至2024上半年，MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野等头部经典IP的销售额超过1亿元，IP业绩的驱动，重新巩固了泡泡玛特在行业里的地位。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　可以看到的是，Hirono小野与Zsiga过硬的营收表现，某种程度上为泡泡玛特自主IP孵化能力注入强心剂。

　　Hirono小野是泡泡玛特内部设计团队（PDC）于2021年孵化的自主IP，凭借独特的设计语言与情绪价值叠加，小野的世界成为了许多粉丝的精神庇护所。泡泡玛特感知到，当下的年轻人更需要情感上的支撑，需要情绪释放、自我取悦的消费，而Hirono小野便是泡泡玛特当下在IP商业化图景最为全面的一个。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　以Hirono小野为IP轴心，泡泡玛特不仅在各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店，出售小野潮玩，小野服装、小野家居及小野周边等众多品类，还将快闪店开到了曼谷，密集地织起小野的「吸金网」。截至2024上半年，小野相关收入实现了124.3%的同比增长。

　　不仅如此，今年2月下旬，泡泡玛特Hirono小野全球品牌首店落地上海中环广场，这是泡泡玛特首次为单一IP开设的独立品牌店。独立品牌店的开设，是泡泡玛特全面多方位展现小野情绪世界的新诠释，也显示了Hirono小野的IP生命力的巨大潜能。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　在用户增长与黏性方面，满血归来的泡泡玛特同样让人惊喜。根据泡泡玛特2024中期报告，泡泡玛特的粉丝仍在增长。

　　截至2024年6月30日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数从2023年12月31日的3435.4万人增至3892.7万人，新增注册会员457.3万人。2024年上半年会员贡献销售额占比92.8%，会员复购率为43.9%。

　　◎ 图源：泡泡玛特

　　对于泡泡玛特来说，进一步增长的用户群以及不俗的用户复购率，是品牌深化IP宇宙的关键。毕竟，品牌围绕IP的所有增长试水动作，最终都需要用户认可IP的价值，并乐意为IP的品类拓展买单。

　　泡泡玛特跨界珠宝首饰行业能否撬动IP更长周期的生命力，我们对最终结果仍未可知，但是尽可能地把IP价值做宽、做深，泡泡玛特这几年真是下足了功夫，而且有了实打实的业绩回报。2024年上半年，泡泡玛特实现收入45.58亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。收入利润均实现高速增长，各项业务指标超预期。

　　入局珠宝行业之后，这家原地再起飞的潮玩品牌，究竟还能围绕IP变出怎样的法子，钻进用户与更大消费圈层的视线，新故事仍旧让人期待。

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