星巴克降价背后 从被迫调整到主动迎合市场

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在国内“茶咖混战”中，星巴克再也无法置身局外。6月9日，星巴克中国宣布自6月10日起，对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡品类的数十款产品实施降价策略，平均降幅约 5元，最低单价降至 23 元。同时，星巴克还宣布即将推出3款联名产品。

这是星巴克进入中国市场25年来首次对核心产品线进行的结构性价格调整。向来拒绝“价格战”的星巴克，为何这次开启大幅降价？市场分析认为，这是星巴克在复杂多变的市场环境下，为适应竞争、寻求增长而做出的重要战略抉择。

茶饮“价格战”白热化

近年来，中国饮品市场呈现出爆发式增长，咖啡与茶饮行业更是激战正酣。随着瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的崛起，以及喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等新茶饮品牌的扩张，市场竞争日益白热化。

尤其是瑞幸和库迪掀起的“9块9大战”，以及新茶饮品牌对价格的不断下探，使得咖啡从曾经的“社交符号”逐渐沦为“性价比战场”。与此同时，茶饮、果饮等非咖品类凭借其多元化的口味和健康化的概念，受到年轻消费者的热烈追捧。

在此背景下，星巴克面临着前所未有的挑战。尽管星巴克一直以来凭借其品牌影响力和“第三空间” 概念在咖啡市场占据一席之地，但面对层出不穷的竞争对手和不断变化的消费需求，其市场份额受到了一定程度的挤压。

从市场数据来看，星巴克在中国市场的同店销售增长承压，2025 财年第一季度报显示，受平均售价下降4%和同店交易下降2%的影响，中国地区第一财季同店销售额下降 6%。尽管在第二季度实现了营业收入约7.4亿美元，同比增长5%，同店可比交易量同比增长4%，但市场竞争的压力依然不容忽视。

从被迫调整到主动迎合市场

星巴克此次选择非咖啡产品作为降价突破口，有着多方面的战略考量。从消费场景来看，星巴克希望通过此举打造“上午咖啡，下午非咖” 的全天候服务场景。

此次降价聚焦的非咖啡品类，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列，在中国市场也拥有坚实的消费基础，特别是在下午、晚间等“非刚需”时段，这类甜饮料的点单量已反超正餐咖啡。

早在2022年，时任COO刘文娟就曾公开表示，在下沉市场，冰摇茶和星冰乐更受欢迎，客单价虽低，但下单意愿强，下午和晚上的客流更稳定。因此，通过降低非咖啡产品价格，星巴克旨在打开非咖啡时段的消费窗口，吸引更多消费者在下午茶和晚间时段进店消费。

从市场竞争来看，星巴克此次降价似乎是面对市场竞争被迫做出的调整。此前，星巴克现做非咖饮品定价普遍在30元左右，高于奈雪、喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌。而降价后，冰摇茶与星冰乐多数落入20元 - 25元价格带，与新茶饮的主力价格区间形成对标，增强了产品在价格方面的竞争力。通过调整价格体系，星巴克能够吸引更多价格敏感型消费者，尤其是年轻消费者和下沉市场的用户，从而扩大市场份额。

过去，星巴克主要通过发放优惠券等间接形式应对市场竞争，但这种方式导致价格体系被压扁，消费者心智被锚定在优惠价，同时复杂的领券路径也让用户感到疲惫。此次直接降价以更直接的方式回应市场需求，星巴克希望借助降价提升产品的性价比，提升品牌在消费者心中的好感度和忠诚度。所以，从这个层面来说，星巴克也是主动选择了降价策略。

降价是把“双刃剑”

对于星巴克此次降价，市场给出了正面回馈，但也有人担忧会遭到反噬。从短期来看，星巴克的降价策略有望对业绩产生积极影响。价格下降直接降低了消费者的购买门槛，刺激了消费需求。特别是在夏季饮品消费旺季，降价后的非咖啡产品吸引力显著增强，有望带动销售额和销售量的提升。

从长期来看，降价是星巴克在中国市场进行战略布局的重要一步。截至2025 财年第二季度末，星巴克中国门店总数达到 7758 家，覆盖超过 1000 个县级市场，下沉市场成为其重要的增长方向。而价格更亲民、口味更本地化的非咖啡品类，正是撬动低线市场的关键变量。

通过降价策略，星巴克能够更好地满足下沉市场消费者的需求，培养消费习惯，为未来的市场拓展奠定基础。

然而，降价策略也并非毫无风险。一方面，降价可能会对星巴克的品牌形象造成一定冲击，尤其是对于那些将星巴克视为高端、品质象征的消费者来说，价格下降可能会让他们对品牌的认知产生动摇。另一方面，降价可能会压缩利润空间，如果不能通过销售量的大幅提升来弥补价格下降带来的损失，将对公司的盈利能力产生负面影响。

星巴克此次降价是其在中国市场应对竞争、寻求突破的重要举措。通过降低非咖啡产品价格，星巴克试图打造全天候服务场景，拓展业务领域，提升市场份额。这一策略在短期内有望提振业绩，在长期则有助于其在下沉市场的拓展和品牌形象的重塑。然而，降价策略的实施效果仍有待市场的检验，星巴克需要在价格、品质、品牌形象和利润之间找到平衡，以实现可持续发展。