星巴克重新定价！多款“非咖”饮品平均下调5元……

产品定价，是成本与价值的双面权衡。

据多方信息显示，星巴克中国将于明日（6月10日）起，推出包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的三大王牌品类的全新夏日“心动价”。

以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。全系产品，最低仅需23元。

举例来说，大杯冰摇红莓黑加仑，价格由31元调整为26元；大杯白桃星冰乐，价格由原来的41元调整为35元；大杯红茶拿铁价格由原来的35元调整为29元。

结合当下愈演愈烈的茶饮咖啡“价格战”现象，不禁令人产生疑问，下调部分产品价格的星巴克，是否已有卷袖上场，直接加入之意图？

细细思索，如果“价格战”能解决一切问题，星巴克断然不会等到现在！

星巴克“非咖”系列降价

01■

不降价的星巴克中国

用3个月时间实现营收增长5%

4月底，在星巴克中国所发布的2025财年第二季度报告中表明，与上一季度相比，营业收入为7.397亿美元（约为52亿元人民币），同比增长5%，核心原因来源于同店交易量同比增长4%。

而促成单店交易量上涨的关键，则是一系列“创新”与“营销”动作：

2024财年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍。

1月17日，推出首款献礼中国春节的咖啡豆产品——星巴克新春序曲综合咖啡豆。这也是该品牌50多年来咖啡豆开发历史上的第一款。

2月11日，推出情人节限定产品“玫瑰20”，首次将“天然花露”作为原料加入饮品中。

3月4日，推出“茉莉100”系列，该款产品一经推出，出现多店快速售罄的现象。

3月25日，携手花生漫画，推出多款“史努比”联名饮品及周边，线下主题店引发打卡狂潮。

4月8日，全面下架风味糖浆，并推出“真味无糖”创新体系，将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离，实现500多种风味与甜度的搭配选择。

4月29日，宣布五月天成为星巴克夏日大使，五月天主唱阿信（陈信宏）创立的品牌STAYREAL与星巴克推出联名系列产品上线。

所有的联名产品，或上架新品，我们几乎难觅“买一送一”又或是“第二杯半价”这样的常规促销举措，更多的则是以产品本身的“稀缺性”吸引消费者的注意力，换来进店体验的自然流量。

星巴克X五月天联名产品

另一方面，营收的增长也源于高质量的门店拓展，截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。若不是新增门店构建出的“蓄水池”，创新所带来的流量也就无处安放。

依此为模板，星巴克似乎只需继续加大力度产品创新、推出必要的联名，就能继续保持营收的稳定与增长。

但，为何却要在饮品旺季前夕，上演一场价格重定的“商场风云大戏”？

要说明这个问题，我们需将镜头转移至此次调整价格的产品之上。如果说之前的创新是破局之道，这次的价格调整就是乘胜追击。

02■

重磅加码“非咖”场景布局

星巴克中国下了盘大棋

星巴克“非咖”系列产品

请注意！

此次星巴克推出“心动价”的产品品类分别为，星冰乐、茶拿铁、冰摇茶。三者有个共同特点，绝大多数产品不含咖啡。我们且将之称为“非咖类”产品。

伴随现调饮品的发展，中国的饮品消费场景已演变出一个有趣的习惯“上午咖啡、下午茶”，当然这并非绝对，主要是对这两个场景下产品需求占比的一个总结。

上午咖啡的需求来源于能够醒脑提神的“咖啡因”，而下午饮茶的习惯则是对健康高品质、低咖啡因、清爽口感等饮品多样化的追求。显然，星巴克中国此次重磅加码“非咖”场景，是要与原有的咖啡场景形成互补，促成“全场景消费”。

目标不止于此，扩大消费人群，也是加码“非咖”产品线的另一个重要原因。此言非虚，我们来看“证据”。

在此前星巴克的联名与代言人中，如大闹天宫、史努比等，是国内外消费者所熟悉的经典IP，其形象与故事深入人心。认知的广度决定了消费群体的宽度，是决定活动影响力的顶层设定。

星巴克X疯狂动物城联名冰摇茶系列

夏日“心动价”的冰摇茶，将联名另外一个同样具有高辨识度和认知度的动画电影《疯狂动物城》，并以三位主角，兔朱迪、树懒闪电和狐尼克的特质为灵感，率先推出三款重磅新品冰摇茶——星星淘梨冰摇茶、全橙胡闹冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

从根据联名IP特征开发具体饮品，而不仅仅是杯套、纸袋、贴纸的表层设计这一系列动作来看，可以感受到星巴克不只希望“跨界互动”能够为品牌带来声量，为门店引来流量。更期待的是能为消费者带来包括口感、风味、视觉、心理感知等多方面又“独一无二”的产品体验。简言之，心灵交流、灵魂震荡。

这一“开发逻辑”，可以视为是星巴克一直所坚持的“客制化服务”的延续。今年4月，星巴克推出的“真味无糖体系”就是这一服务的另一种表现。

无糖风味定制，多种甜度可选

“真味无糖体系”将糖与风味这两个消费者感知最为深刻的味觉体验独立出来。顾客通过选择添加，可带来超500种的甜度、风味变化。

比如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰乐”，是在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加“真味无糖”的莓莓风味浓浆制作而成，风靡社交网络。

相信随着夏日“心动价”推出，让利出来的价格空间，将有助于更多消费者在星巴克尝试和探索自己喜爱的客制化搭配，让“属于自己的那一杯”不局限于咖啡。

让消费者能够在价格、价值之间自由选择、权衡，是此次“重新定价”的初心所在。

另据星巴克中国透露，三款新的冰摇茶之外，茶拿铁也将出现更多新的口味。茶拿铁系列，真茶真奶，不仅从全球产地严选好茶，更借鉴了咖啡拿铁的制作工艺，以细腻绵密的蒸汽奶，为茶底注入丝滑口感，且拥有“冷热皆可”的产品特征。

联名的感知更广，冰摇茶的口味更新，茶拿铁的温度选择，再加上真味无糖体系带来的更多客制化搭配，构建出了集人文关怀、情绪感知、自由随心于一体的“产品壁垒”。而这一竞争力的出现，都为更多人或者更愿意选择星巴克打下基础。

星巴克茶拿铁系列菜单

万事俱备，只欠东风。

能否在瞬息万变的市场中把握时机、占得先机，来一场成功精彩的“乘胜追击”，消费者感知最深也最为实际的两个因素，价格、价值，成为了“决胜点”。

重新定价，我们既可看做是对“老粉”的感恩回馈，也可以看做是给新消费者的“见面礼”。因为本身就被市场所熟知的产品，不需要过多的市场推广，只需将其转换为真诚，消费者自然能感受到心意。

但这种“诚意”，并不只是价格，还体现在了其他地方。

03■

产品的价值体现

来源于消费需求的满足

关于星巴克，有两句话至今流传——

● 我们不是在卖咖啡，而是在卖一种体验，一个介于家与办公室之间的“第三空间”。

● 星巴克是以咖啡为主题的照相馆。

前者出自于星巴克创始人霍华德·舒尔茨，后者则是广大网友对星巴克观察和总结得出对的结论。

五月天阿信的微博

1999年，五月天主唱阿信在描述自己与星巴克的关系时提到，他人生中的许多重要时刻扮演了陪伴的角色，从创作作品中获得了灵感和力量。他所创作的歌曲《终结孤独》的尾奏中的音效，就来自于星巴克咖啡机运行、杯碟相撞的声音。

适合拍照、打卡、发朋友圈是对“星巴克是以咖啡为主题的咖啡馆”的一种解释。而能够像相机一样记录生活的点滴、引发记忆，这一释义，则在多年后的今天，这句话由阿信将之“揭晓”。

这正是星巴克致力且执着于打造“第三空间”的本质所在——提供优质体验。这种体验当然包括一杯优质的咖啡，但并不限于此。

星巴克率先开启免费wifi使用、充电插座服务，推出“宠物友好门店”，这是人性化体验。

用不亚于五星级大厅环境的空间，以及提供低于其价格的优质产品，这是性价比体验。

饮品可调整甜度、温度，更换奶底、再到“真味无糖体系”，这是客制化创作体验。

以不同联名，丰富其产品内涵，引发消费者共鸣，这是消费情绪体验。

提供三明治、蛋糕、沙拉等烘焙、轻食，这是生理消费需求体验。

在中国，将灯光的色温提升至3000K，创造更明亮鲜活的空间环境，这是“以客为尊”的体验。

潜心观察，虽同为星巴克，但却呈现出“千店千面”的现象。

星巴克在不同门店设置不同的座椅与摆放方式，座位类型包括，咖啡座椅、休闲躺椅、吧台凳、卡座、共享长桌等，独自小坐、朋友相聚，还是办公学习，每个人都能找到契合自己需求和心情的角落。

星巴克云南玉龙雪山店

除此外，星巴克有四家非遗店分别位于北京、上海、苏州和南京，助力非遗文化的传播和商业化发展。并不断将在地民间文化与第三空间深度结合，如：村里的星巴克——宁波东钱湖陶麓街市店，海拔最高的星巴克——云南玉龙雪山店。

尽力让门店满足不同消费场景需求；通过赋予空间文化属性，达到中国文化的传承与传播目标；以客制化产品，照顾到不同人群喜好……

星巴克，当然不再只是一家咖啡馆，它可以是博物馆、可以是会客室、可以是旅游打卡点、也可以是创作灵感室。

星巴克南京非遗门店

产品的定价，也就不能仅仅以咖啡原料成本、机器损耗折旧、人工工资奖金而计算，将以需求满足度作为标准。换言之，星巴克的“诚意”是否能够通过这些场景的打造，服务的提供被感知与认同，消费最终将以手中的“购买权”而决定。

或许，这才是茶饮咖啡“价格战”如火如荼进行，星巴克却能任黄沙漫天，依旧仗剑天涯，保持自身价格体系生态的底气所在，也为整个咖啡茶饮行业提供了“不卷价格”的可行性参考模板。

毕竟，星巴克的产品不仅仅是一杯咖啡，而消费者需要的也不仅仅是一杯咖啡或者奶茶。

只是，面对时代变迁、人群更迭，能否持续创造出满足真需求的“第三体验空间”，将成为星巴克“定价逻辑”必然要认真且慎重思量的问题。