国补也有“扶不起的阿斗”，华帝智能化转型转了个寂寞

作者丨青沐

编辑丨六子

近期，美的、海尔、格力、华帝等主流家电上市公司纷纷交出了2025年一季度财报。得益于去年以来的“国补”政策，大部分家电企业都实现了收入和利润的增长。

但外界也担忧，一旦“国补”结束，家电企业的增长还能延续吗？ 以华帝股份（以下简称“华帝”）为例，其在近年提出高端化、智能化转型，并取得了一定效果。2024年，华帝实现营收63.72亿元，破历史新高；净利润同比增长8.39%至4.85亿元。

不过，来到今年一季度，华帝的业绩开始“变脸”，公司实现营收12.60亿元，同比减少8.80%；净利润为1.06亿元，同比减少14.33%，从中也可以窥见家电企业“大船转舵”的难度。

作为曾经的“厨电第一股”，华帝与同行之间的差距越来越大，如何摆脱“中年危机”，成为华帝“下一个十年”的关键所在。

01
「业绩变脸，难守“胜利果实”」

2004年，华帝登陆深交所中小板，成为了“厨电第一股”。2014年，华帝董事长潘叶江提出了营收、市值“双百亿”的目标。

2018年，华帝迎来了品牌知名度的大爆发。在俄罗斯世界杯期间，华帝作为法国国家足球队的中国区赞助商，推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。活动期间，公司总营销额超过了10亿元。

这一年，华帝的营收迈过了60亿元，但在这之后，华帝的业绩未能一鼓作气向上冲。2019-2020年，华帝的营收持续下挫，跌破了50亿元门槛，2020年公司净利润更近乎“腰斩”。

2023年，华帝的营收规模终于重新回到60亿元以上，此后，华帝连续两年实现了营收和利润的双增长。不过，单看营销规模的话，华帝其实是“原地踏步”，利润规模更是“不进且退”。

但对华帝来说，这已是来之不易的“好成绩”。一方面，华帝此前经历了长达十年的内部派系斗争。2023年，曾任华帝董秘的吴刚还上演了“抢公章”一幕，其后，华帝出面收购了吴刚等人持有的华帝电子60%股份，这场内斗才得以平息，公司也能集中力量推进新战略和业务。

另一方面，华帝自2023年开始加大了渠道拓展力度，包括与京东、天猫、苏宁等平台的合作，扩大三四线及以下城市的市场份额。同时，华帝也在积极拓展海外渠道，2024年，华帝海外渠道收入达7.6亿元，同比增长达到20.29%。再加上2024年四季度开始的“国补”政策，也对终端销售有一定的促进作用。

然而，华帝却守不住这份“胜利果实”。2025年一季度，华帝业绩出现了“大变脸”，营收和利润均出现了下滑。这是华帝近10期披露的财报中，首次出现业绩下滑，而且是营业收入和净利润的双双下滑。

对此，华帝表示由于去年“国补”政策所带动的销量对今年年初的市场也有一定透支，再叠加去年一季度业绩的高基数，导致一季度收入同比有所下滑。

但这也恰好说明华帝近两年的增长在很大程度上是依赖于行业渠道拓展、政策扶持以及换新需求带来的红利，一旦这些外部因素减弱，华帝的业绩增长便显得后继乏力，与同行之间的差距也进一步拉大。

02
「转型失向，沦为“掉队生”」

过去几年，家电行业受地产市场调整、消费需求放缓等宏观因素影响，大部分家电企业都出现了业绩放缓的现象，但华帝的落后却尤为明显。

2024年，方太集团的营收约为176亿，老板电器的营收也达到了112.13亿元，华帝63亿的营收甚至都不及方太的零头。在市值上，华帝也远远落后于老板电器，截至撰稿日，华帝的市值约为55亿元，老板电器的市值约为178亿元。

曾经并驾齐驱的“方老华”格局，彻底演变为“方老”领跑、华帝尾随的尴尬局面。除了企业内部的管理层矛盾之外，归根结底在于华帝战略布局的失衡。

首先，错失高端化转型的窗口期。随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴厨电品类的需求迅速增长，成为家电企业布局高端市场的契机。

以集成灶为例，根据奥维云网数据，普通燃气灶的价格普遍低于1000元，而集成灶的单价则比普通灶具普遍高 4000-5000元 以上。

美的以千万级投入加码新兴厨电品类，自2021年进入集成洗碗机市场以来已连续三年的翻倍增长；海尔的智能厨房场景也集合了集成灶、洗碗机等一系列新兴厨电品类。

方太、老板等“老玩家”，以及火星人、浙江美大等“新玩家”也在抢占新兴厨电市场。方太以集成烹饪中心切入场景化赛道，客单价已突破2万元；浙江美大则押注集成灶，巅峰期利润规模达到6.65亿元。

相较之下，2024年华帝旗下烟机、灶具、热水器等传统厨电，仍占华帝总营收的86%以上，华帝未能及时跟上市场转型的步伐，错失了抢占新兴市场和高端市场份额的机会。

其次，品牌定位模糊。2023年，华帝将品牌定位升级为“时尚科学厨电”，提出了“好用、好看、好清洁”标准体系。但对于普通消费者而言，“科学”是一个相对模糊的概念，难以突出华帝高端产品的差异化优势。

企业的品牌定位也在潜移默化地影响消费者的选择。在DoNews《华帝经销商的一年：区域销量不均、品牌认知低》报道中，其提到华帝经销商的苦恼在于，越来越多消费者认为华帝是二三线品牌，甚至没有听过这个品牌。

最后，渠道模式滞后。近年，华帝开始加速拓展线上渠道，通过抖音、小红书等新兴平台实现突破，但线下渠道依然是华帝的核心渠道。

然而，其在区域、品类、定价方面的管理却并不完善。根据DoNews报道，有经销商反映华帝的终端价格虚高，区域间还存在串货现象，混乱的市场价格体系也削弱了消费者对品牌的信任。

03
「 “伪智能”变革，事倍功半」

掌舵人未能精准把握大船的航向，使得本就落后于同行的华帝处境愈发艰难。更令人担忧的是，华帝不仅在战略方向上出现偏差，其原本引以为傲的核心产品也出现了口碑下滑的迹象。

在小红书、微博等社交平台上，不少用户吐槽华帝的产品质量和售后服务，除此以外，华帝朝着高端化、智能化方向所推出的智能产品，也备受诟病。

有用户向青澄财经反馈，称华帝的产品体验大不如前。这位用户是华帝的资深客户，他表示自己在2016年时首次购买华帝产品，当时感觉特别好用。在2024年重新装修房子时，他毫不犹豫再次选择了华帝，却感觉新产品反而不如老产品好用。

这位用户提到，华帝如今主推的智能产品虽然号称有更多智能化体验，但很多都如同“鸡肋”，甚至影响了厨具本身应有的体验。比如抽油烟机的“手势感应功能”功能，实际上没用几次就坏掉不能使用了，有没有这项功能也区别不大。

华帝燃气灶宣称加入了核心技术来防止燃气泄漏，但实际使用却感觉打火非常困难，经常要尝试五六次才能成功打火，或者是一边灶头能打火，另一边就不行，请了售后来维修也无法解决问题，这些“小毛病”已经对用户的使用体验造成了很大的影响。

在社交平台上搜索相关话题，关于华帝智能产品的吐槽也不少，有的用户表示华帝的VCOO系统号称可以连接更多家电产品，但大部分时候都连不上；智能语音、手势感应等功能也并非厨电产品的刚需功能，“智能化”并未能提高产品的使用体验，反而还推高了售价。

智能化是家电行业的新趋势，但是产品的智能化水平应根据品类属性和客户需求去考量，而不是品牌想当然的“智能化”，这种脱离用户真实场景的“伪创新”，是错把“伪智能”当成“真先进”。

这或许也跟华帝“重营销轻研发”的打法有关。2024年，华帝的研发投入2.63亿元，仅占营收4.13%，但销售费用却高达15.83亿元。相较之下，老板电器的研发费用达到了4.14亿元。

华帝并非没有尝试变革。2023年，华帝投入12亿元打造智能工厂；2024年，公司新增专利技术885项。其中，华帝超薄小飞碟S36更成为了近两年超薄抽油烟机领域的“销量王”，只不过在华帝整体黯淡的业绩下，单个爆品也很难再挑动消费者的情绪。

诚然，华帝近年也在积极推动变革，但却反而忽略了品牌发展最核心的问题——品牌溢价源于信任，而信任则会在每一次产品出现质量问题时被消磨掉，如何将技术红利转化为消费体验才是提升产品竞争力的关键。

如今，厨电战场已经进入生死竞速，华帝也走到了关键的十字路口，是能够痛定思痛，重新调整战略布局，决心迎头赶上；还是继续在当前的困境中徘徊，逐渐被市场遗忘，这一切都取决于华帝的下一步棋，一味沉醉在昔日的荣光，只会让华帝在激烈的市场竞争中迷失方向。