上海
界面新闻记者 | 武冰聪
2025年 的“618电商节”在5月13日正式启动，持续至6月18日，总时长达37天，创下该活动有史以来的最长纪录。在史上最长“双11”之后，618也在通过拉长战线刺激民众的消费意愿。
2023年以来，渠道库存高企，高端名酒价格倒挂，加之“年轻人不喝白酒”的讨论，烈酒消费市场预期显得有些悲观。然而2025年618期间，从电商平台公布的数据来看，酒类产品动销势头良好。
据企业方公布的数据，5月13日到5月26日，天猫618第一阶段，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段增长达到72%，其中，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现了双位数增长。
美团闪购方面，5月28日至6月1日，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电、眼部护理用品、男士彩妆等50余类商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额增长近19倍。
此外，直播拉动了电商平台的酒类消费。天猫618售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，其中葡萄酒直播增长高达108%，国产白酒直播在去年高位的基础之上，仍实现19.6%的增长。
除了传统电商，即时零售平台的酒类也在618期间取得了销量增长。界面新闻从美团了解到，在酒品类，歪马送酒成交额达2亿，增长9倍。
今年618期间，红酒、洋酒等不同品类也在电商平台有较好表现。5月30日，京东“618”开启，开场一小时红酒名庄酒成交额同比增长200%，洋酒礼盒成交额同比增长180%。
酒类在618期间动销顺畅的原因与低价存在关系。界面新闻记者通过各电商平台了解到，618期间茅台1935在多个平台官方旗舰店的单瓶销售价格不足800元，国窖1573百亿补贴价低至773元/瓶。对于名酒大单品来说，这样的价格很有竞争力。此前消费者通过i茅台APP申购茅台1935的价格为1188元/瓶。
虽然叠加平台折扣之后，名酒单品显得比平日更便宜了，但从更广阔的范围来看，今年618期间企业和平台也在调控折扣力度。有消息称，今年618期间酒企加强了与电商平台的沟通，为的就是在大促期间不破坏整体的经销商价格体系。
举例来看，据界面新闻此前的618报道，2024年淘宝百亿补贴频道五粮液52度/500ml第八代普五双瓶装补贴后价格为1641元两瓶，约合820.5元/瓶。据公开信息，这款酒的出厂价是969元/瓶。
2024年，电商平台部分名酒大单品低价促销，叠加平台折扣后单瓶售价甚至低于经销商拿货价。高端白酒的价格体系受到冲击，把压力给到了线下的广大经销商。要知道，名酒价格倒挂不仅是让线下经销商无法获利，面临资金压力，也给酒企带来了品牌价值的负面影响。
2025年，电商平台上的五粮液八代普五不再像去年那么便宜了。在淘宝官方旗舰店，这款酒的双瓶装促销价为1960元，约合980元/瓶。百亿补贴频道也仅开放部分时段限时抢，低至1626元两瓶，但常规折扣价为2132元两瓶。
对比近两年同平台同款酒的折扣价可以发现，今年618高端名酒的促销力度显得更加温和。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》显示，有超过40%经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，主要为高端和次高端白酒。
2025年以来，“控货挺价”成为了白酒行业的关键词。五粮液、珍酒、洋河、今世缘、汾酒、习酒、泸州老窖等企业先后发布停货通知单。其中不仅包含以五粮液八代普五为代表的千元高端产品，也有泸州老窖老头曲、李渡高粱1955等百元口粮酒。
根据各酒企公告，个别企业停货是为了即将发布的升级版新单品开路，而更多酒企的目的则是 “控货挺价”。
在618线上促销战线更长、力度相对温和的一年，线下终端门店几乎没有受到影响。界面新闻记者走访位于北京市的多家烟酒终端零售门店了解到，门店并未跟随电商开展同期的促销活动。
根据门店老板的介绍，百元口粮酒是小超市中的主力产品，门店辐射到周边居民区，有着稳定的消费者。但酒商对于来自线上渠道的竞争仍然感到压力，消费者的选择更多，比价也更方便，让门店中的高价产品动销受到挑战。一个明显的信号是，部分千元名酒店里不会大量囤货，如果成箱采买则需要订货。
2025开年，包括茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒、西凤酒在内的多家酒企均释放了“稳字当头”的信号。贵州茅台在2025年下调营收增长目标，从以往的15%下调至9%。
酒仙集团董事长郝鸿峰曾在公开演讲中表示，只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。这一说法也可以印证电商渠道白酒价格倒挂带来的问题。不过，在白酒行业景气度相对下滑的时刻，“控价”的电商节反而成了带动名酒销量的重要渠道。
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