高端鲜奶的幻灭：某品十亿梦想为何迷失在2025

2025年，高端鲜奶品牌“朝日唯品”遭遇市场瓶颈。有媒体报道，在北京部分商超如永旺超市，曾经正常销售的朝日唯品高价酸奶如今已难觅踪影。取而代之，占据货架黄金位置的是5元一盒的平价酸奶。

换言之，曾被视作高端鲜奶标杆的朝日唯品，正面临销售渠道收缩和战略调整的现实。

有知情人士透露，该品牌近期已收缩部分市场布局，转而聚焦精品咖啡馆等核心领域。虽然未见官方声明“停产”，但朝日唯品已然放缓了扩张步伐。

作为新希望乳业旗下定位高端的鲜奶品牌，朝日唯品曾在近年保持高速增长，甚至一度被寄望成为年销10亿级的王牌单品。然而，进入2024年以来，国内乳品市场整体遇冷，高价位产品销售受阻，不少高溢价鲜奶品牌正悄然退场。

这是中国高端乳品赛道剧烈变化的一个缩影，也为整个行业敲响了警钟。

朝日唯品的故事，起步于资本的雄心。

2006年5月，朝日集团旗下朝日啤酒与日本住友化学、伊藤忠商事投资15亿元成立山东朝日绿源农业科技有限公司，打造高端乳品品牌“朝日唯品”。

凭借日本背景和精细化理念，朝日唯品最初被期望成为中国高端鲜奶市场的开拓者。然而，理想很丰满，现实却残酷：由于供应链不畅、本地化不足，朝日唯品起步十年始终亏损。

比如，饲料采购中间环节层层加价，导致原料成本畸高，产品定价一度是本土高端奶的两倍以上。高昂价格和渠道受限，让早期的朝日唯品难以培育大众市场。

转机出现在2016年。日本朝日集团因长期亏损选择退出，将朝日绿源公司及“朝日唯品”品牌整体出售给中国新希望乳业。彼时，新希望集团看中的是牧场奶源，并未料到这一附带收购的“小众品牌”日后能焕发生机。

收购时，朝日唯品年营收仅有4000多万元且亏损。但在新希望接手后，凭借强大的本土供应链整合能力，朝日唯品很快扭亏为盈——新希望迅速理顺牧草、饲料供应，降低养殖成本，使产品价格趋于合理。

供应链的完善释放了品牌潜力，自2017年起朝日唯品营收几乎每年以50%以上的增速攀升，一直到2023年。新希望董事长席刚曾在投资者会上表示要把朝日唯品打造成公司高端乳品王牌。

2021-2023年是朝日唯品最辉煌的阶段。 品牌收入从2017年的几千万元猛增至2023年的8亿多，并实现可观盈利。这个阶段，朝日唯品是新希望乳业旗下收入和利润增速最快的子品牌。

营销上，朝日唯品走“品牌驱动”路线，强调生活方式调性，而不片面比拼营养指标或价格。

品牌主理人张蕾曾透露，很多消费者喝过朝日唯品后“牢牢记住自然风味”，因此复购率高达40%。

朝日唯品也从最初仅有1升屋顶盒鲜奶单品，逐步丰富出有机纯牛乳、A2β-酪蛋白牛奶、娟姗牛奶4.0浓厚型以及高端酸奶、酪乳等产品线，以满足细分需求。

值得一提的是，精品咖啡渠道的意外走红为朝日唯品聚拢了人气。在专业咖啡圈内，朝日唯品以风味浓郁著称，早在2015年前后上海一些精品咖啡店就主动采用其牛奶作为拉花用奶，形成口碑传播。

这种圈层影响力反过来提升了品牌调性：咖啡店选用朝日唯品被视为品质象征，消费者为此心甘情愿支付溢价。

同时，朝日唯品顺势进入高端超市、精品生鲜店，成为明星奶品。例如，在华东市场的City’super等高端超市，朝日唯品曾一度卖到供不应求。

可以说，朝日唯品在2022-2023年达到高光时刻：营收冲刺十亿规模、市场认可度高企，被业界视为乳业高端化转型的成功范例之一。

然而，自2024年起，朝日唯品的发展曲线开始显现拐点。宏观经济增速放缓叠加消费波动，让整个乳品行业进入调整期。

尼尔森数据显示，2024年1–7月全国线下低温鲜奶市场销售额仅45.1亿元，同比下降6.9%。也就是说，高端鲜奶不再是增长红利，不仅陷入存量博弈甚至出现萎缩。这一下行趋势直接反映在朝日唯品等高端品牌的业绩上。

新希望乳业财报披露，2024年上半年公司高端鲜奶收入同比仅增长约15%，其中，朝日唯品鲜奶增速也在15%左右，与前几年动辄数十个百分点的增长相比明显放缓。

另外，朝日唯品虽有双位数增幅，但已低于公司“自主品牌20%以上增速”的全年目标。增长乏力的信号初现，高端鲜奶市场的寒意开始逼近。

更明显的警讯来自市场一线的反馈。2024年中，有媒体走访北京永旺超市时发现，包括朝日唯品酸奶、伊利“蛋白时光”等高价位乳品消失在货架上。取而代之的是5.9元/杯的伊利平价酸奶、明智酸奶等中低价产品。

与此同时，在鲜奶柜台，过去定价19.9元的高端低温奶纷纷打折，价格战此起彼伏。北京市场上，三元72℃巴氏鲜奶标价19.9元，实际常以9.9元促销——高端奶打出了低端价。

可以推断，朝日唯品等坚持高价策略的品牌若不跟进促销，就难免被渠道边缘化，“不主动降价，最终只能消失在货架上”成为行业共识。

销售渠道的收缩也佐证这一点。

朝日唯品曾经进驻的盒马鲜生等新零售渠道，2024年以来面临品类调整，高价奶品SKU缩减。有业内经销商透露，高溢价乳制品如果周转慢，超市会以更畅销的大包装平价奶替换，以提高坪效。

朝日唯品作为小众高端品牌，在大卖场中的话语权本就有限，一旦销量掉队，货架空间便难以保住。

值得注意的是，新希望也逐渐开始把重心转向新型渠道，通过高端咖啡馆等打开产品在华东市场的渗透率，并先扎实深耕重点区域，再逐步推向全国。

这种渠道策略的转变或许说明，朝日唯品正主动收缩战线，避开与其他品牌在大众通路硬碰，改为固守自身品牌调性的细分场景。

然而，无论主动或被动，这都意味着朝日唯品在传统市场份额上的下滑。据业内人士分析，随着乳业低温奶价格战弥漫，各家公司产品体系或均需调整，曾经高速成长的朝日唯品正面对增长触顶后的瓶颈。

从市场占有率看，朝日唯品虽然在高端鲜奶细分中位居前列，但放在全国牛奶市场仍份额有限，当大环境遇冷时更显势单力薄。

当然，朝日唯品从高歌猛进到增速放缓，背后有多重原因，既有战略层面的抉择失误，也有行业环境的客观掣肘。

朝日唯品始终坚持小众高端定位，曾是成功要诀却在新阶段掣肘增长。品牌强调有机、循环农作等理念塑造了高溢价形象，但在下沉和扩大众市场时缺乏竞争力。

当经济下行、消费者趋于理性时，一味高价高调性可能缩小受众面。朝日唯品并未及时开发平价线或更大众化的产品来“喂养”更广泛的消费者。

这种战略聚焦的双刃剑在市场繁荣期使得品牌脱颖而出，但在消费降级时也使其陷入增长瓶颈。

事实上，不止朝日唯品，整个乳品行业近年来都在推进产品高端化以获取更高利润，但高端转型并非一蹴而就。

光明乳业等龙头也推出“致优”等高端鲜奶系列，但在2024年仍出现营收下滑。高端鲜奶的增长红利在2021年前后已被大量瓜分，新进入者众多（A2奶、娟姗奶、水牛奶等新概念频出，市场竞争极为激烈。

朝日唯品虽是高端先锋，但面对后来者的快速跟进，缺少差异化。

比如，朝日唯品推出4.0浓厚娟姗奶后不久，伊利金典和认养一头牛也相继推出娟姗奶产品，后者甚至有冷藏版本直接参与竞争。高端线产品同质化倾向加重，使朝日唯品丧失了一部分稀缺性。

可以说，品牌在高端赛道上引领优势未能保持，转型步伐放缓。

疫情后中国消费者变得更加务实，性价比重新受到青睐。在乳制品这一日常快消品上尤为明显，许多家庭开始将目光投向价格更亲民但品质尚可的品牌。

对于高价牛奶，情况类似。消费者若认为区别不大，朝日唯品原本倡导的有机生活方式，可能无法转化为足够的购买动力。特别是在三四线城市及更广阔的市场，高端有机概念的号召力有限。

一旦核心目标客群消费意愿降低，品牌增长便后继乏力。

需要提及的是，高端乳品往往意味着更高的生产成本。朝日唯品坚持自有牧场、自然养殖、全程有机，不使用便宜的大宗饲料和添加剂，这保证了品质但也推高了成本。

当上游原奶出现供应过剩、价格下行时（2024年奶价跌至每公斤3.34元，奶农亏损面超80% ），低价原奶充斥市场，竞争品牌可以打“价格战”抢占销量，而朝日唯品受制于成本和有机认证要求，降价空间有限。

如果贸然降价又会损害高端品牌形象，这成为两难。

因此在原料奶周期波动和同行压价时，朝日唯品实际上错失了价格杠杆调节的机会。此外，低温鲜奶对冷链要求高，随着渠道广铺，冷链物流费用不降反。

可以说，朝日唯品在快速扩张后各环节尚处调整期，遭遇行业寒冬时抵御成本压力的韧性不足。

换言之，朝日唯品的新挑战，既有品牌自身战略收缩、高端扩张后劲不足的问题；也有宏观环境和行业结构变化带来的冲击。

高端乳品市场的天花板比想象中低，一旦红利耗尽，如何突破圈层、管理成本，就成为横亘在品牌面前的“绊脚石”。

其实，其当下的处境，既是自身发展的转折点，也是整个行业进化的缩影——高端乳品的未来之路，依然在探索和前行之中。

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*本文来源于食品内参，作者佑木，编审橘子。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。