狂奔的山姆，要收割“县城中产”了？

来源 · 品牌数读（ID：winlive2019）

作者 · 王梓旭

头图来源 · 南京江北新区公众号

零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店近来在中国市场动作频频。

有报道称，山姆日前进行了新一轮大区组织调整，将现有的6个大区进行了重新拆分，数量增加1个，整体大区变为7个；另一方面，山姆也被曝出将提升在华开店速度，将从原来的年均6家新店增加至8-10家。

山姆此番在中国市场的调整与提速背后，有哪些战略考量？在雄心勃勃的扩张计划下，其前景又存在哪些不确定性？

01.

架构调整

江浙均成独立大区

据悉，山姆近期对中国市场的大区组织架构进行了相关调整，将原有的6个大区改组为7个。

核心变化在于从原有的东区中拆分出了独立的江苏大区（含安徽合肥）和浙江大区，这使得江、浙、沪三地均成为独立运营的大区，凸显了山姆对华东市场重视。

与此同时，原北区负责的江西南昌和湖南长沙市场，现已调整至中区管理，南区和深圳区在此轮调整中保持不变。在拆分之前，山姆在中国用六大个区的体系管理和运营着56家门店。

山姆此次将原华东大区拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区，是其在中国市场战略调整的重要一步。

大消费行业分析师、上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉向品牌数读指出，山姆此举的首要原因是江浙沪地区门店数量和密度的增加，使得独立管理有助于实现更精细化的运营。

他进一步表示，更深层次的考量在于为“下沉市场”的布局做准备，“江浙沪各省市，乃至其下的县级市，情况各不相同。拆分为独立大区，有助于山姆更好地将运营策略落实到市一级，为拓展下沉市场打下基础，”并借此进一步挖掘具体门店的销售潜力，提升单店的业绩。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅也表达了相似的看法。他认为，江浙沪地区作为中国电商高度发达、零售业竞争尤为激烈的区域，拥有强大的消费潜力，且市场敏感度和复杂性极高。

因此，“将江浙沪各自设立为独立大区，赋予了区域管理层更大的自主决策权，这对于山姆快速响应本土多样化的消费需求、灵活应对激烈的市场竞争至关重要。此举有助于山姆制定更具针对性的区域发展策略、运营策略和营销策略，从而在竞争白热化的市场中巩固并提升其地位。”

综合来看，无论是应对区域内日益增长的门店密度，还是着眼于未来更深层次的市场渗透与竞争，山姆此番针对江浙沪的独立分区都被视为其强化本土化运营、提升区域竞争力的关键一步。

02.

预计今明两年还有20家店待开

在组织架构调整的背景下，山姆加速开店的计划更引人注目。

近期有报道指出，山姆正酝酿加速对中国市场的门店扩张，预计2025年之后，每年平均新增门店将达8-10家，较过去几年年均开店约6家的速度明显加快。消息还称，这一新的开店节奏是山姆在最近一次内部会议中口头提出的新指标。

据品牌数读梳理，近几年山姆开店的速度确实在加快，2023年的新开门店数为5家、2024年为6家，今年山姆已经开业了3家店，并且还将有4家新店将在今年落地，届时山姆在中国的门店数将达到60家。

值得一提的是，据公开信息不完全统计显示，山姆会员商店明年（2026年）有望新增约14家门店，如果算上今年还未开业的4家店，山姆在今明两年预计将新开近20家店。

山姆之所以在中国市场进行如此深度的组织架构调整，并积极谋求门店网络的加速扩张，与其在沃尔玛中国业务版图中的表现密不可分。

如今，山姆已然成为驱动沃尔玛在华业绩增长的“顶梁柱”。据沃尔玛2025年2月公布的财报（覆盖2024年2月1日至2025年1月31日的2025财年）显示，沃尔玛中国该财年营收达203亿美元，约合人民币1473亿元。

坊间估算山姆中国能达到千亿级别的营业额，其已占据沃尔玛中国整体业绩的近三分之二。

对于山姆能够加速开店的深层原因，在庄帅看来，山姆加速开店的背后是其独特的市场定位、成熟的运营能力以及持续旺盛的消费需求等多方面因素共同支撑的结果。

从市场需求层面来看，山姆的运营模式在中国许多城市，尤其是在新一线及更广泛的二三线市场，仍具有相当的“稀缺性”，存在供给未能充分满足需求的状况。

从线级城市分布来看，山姆目前的重心仍在高线城市，其中一线及新一线城市的门店就占到了总数的3/4，这符合山姆会员店目标客群定位，中高收入家庭和追求品质生活的群体是其主要消费客群。

庄帅认为，即便在当前宏观经济环境面临一定压力的情况下，中国消费者的升级需求依然强劲。特别是山姆的核心用户群体，其消费力并未出现显著下滑，他们持续追求高品质、高性价比的商品与服务，而非单纯的消费降级。

这种对付费会员制、大包装商品以及山姆特有经营理念和会员制度的广泛认可，共同构成了其加速扩张的坚实市场基础。

而从区域分布来看，长三角、珠三角以及京津冀是山姆布局的重点区域，此次江浙沪独立设区，也再次印证了其对长三角这一核心增长引擎的战略倾斜。

虽然二线城市已占据近四分之一的门店数量，但真正的“下沉”到三线及以下城市尚未开始。

庄帅表示，山姆开店的核心逻辑是紧跟消费需求。事实上，山姆的“下沉”并非传统意义上的欠发达地区，而是那些具备强大消费能力、能够支撑其会员发展和客单价的富裕县镇或区域。

这些区域的家庭用户、个人及企业用户对于山姆所提供的高性价比、大包装商品有实际需求。因此，能否匹配目标客群的消费能力和消费习惯是选址的首要标准，具体的地理位置反而是次要因素。

03.

加速扩张下的多重考验

尽管山姆在中国市场展现出强劲的发展势头和广阔的前景，但在其加速扩张和深化运营的道路上，一些潜在的难题与不确定性亦不容忽视。

杨怀玉指出，山姆的加速扩张将使其置身于更为激烈的市场竞争之中，尤其是在对“中产阶层”这一核心消费群体的争夺上，由于该群体增速放缓，市场“存量竞争”特征日益明显，山姆需与众多国内外零售巨头正面抗衡。

为此，山姆近期在江浙沪等核心区域的组织架构调整，正是其力图通过精细化运营巩固市场份额的战略体现。面对高线城市竞争的白热化，他认为，向潜力巨大的“下沉市场”拓展，已成为山姆未来发展的重要方向。

“这不仅是应对竞争的策略，也是主动寻求新增长点的选择，只不过山姆要更下沉的话或许要推新的店型或运营模式，并借助区域管理架构的优化来更有效地挖掘下沉市场的潜力。”他补充道。

然而，无论是应对外部竞争还是开拓下沉市场，都对山姆的内部运营管理能力提出了更高要求。随之而来的难题便是组织架构调整和多区域管理带来的本土化协调难度、供应链与营销活动的复杂性增加，以及可能产生的资源协调成本上升问题。

同时，加速扩张也意味着对合格管理团队和专业人才的迫切需求，此外，确保各区域对总部战略的理解和执行到位，也是决定扩张成效的关键。

庄帅还特别指出，会员制仓储超市这一细分赛道的独特性，与成熟市场相比，中国该领域的渗透率尚低，山姆目前五十余家的门店规模远未触及天花板，巨大的本土市场和消费潜力为其提供了广阔的发展前景，这意味着在这一特定赛道，竞争格局尚不如整体零售市场般拥挤。

尽管如此，山姆仍需警惕来自线上零售的持续冲击、线下其他业态的竞争压力，以及企业规模快速增长带来的内部管理与供应链复杂性等固有难题。

因此，如何在把握细分赛道机遇的同时，有效化解这些多维度、深层次的考验，将是山姆未来能否持续领跑的关键。

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