白酒，迎来新的市场增量

618，这个延续了十几年的消费狂欢节，在“史上最长战线”的拉扯下，陷入了一种耐人寻味的寂静。

然而，在电商行业增长乏力之际，即时零售赛道“你争我抢”，呈现出了截然不同的火热景象。尤其是前段时间，美团邀请上海歌手黄龄当代言人，口号“黄的更灵”让人直呼妙。这场充满玄学色彩的营销对决，好不热闹。

与此同时，“30分钟送万物”“美团闪购白酒卖爆” 等话题不断登上热搜，成为了这个618亮眼的存在。

一冷一热的鲜明对比，折射出中国消费市场正在经历的深刻变革。消费者的需求已从单纯的价格敏感，转向对品质与时效的双重追求。

这届消费者用真金白银证明：不仅要省钱，还要“现在就送到”。

酒，迎来新的市场增量

许多人都说，酒业，寒冬已至。因为无论是白酒还是啤酒的上市企业，近年的业绩数据都令人忧心忡忡——业绩增速普遍下滑，甚至出现了多家企业营收、净利下滑的情况。

但近期，这个618，为惨淡经营的行业带来了一些亮色。

今年，即时零售首次深度参与这种全民零售的消费大促。不过，令人没想到的是，最先卖爆的品类，竟然是酒。

把时间线放长，我们发现，不仅仅是这次618，诸多行业数据都显示，通过与众多酒饮渠道品牌合作，以美团闪购为代表的即时零售平台上，酒水品类都实现了快速的增长。

美团闪购上的酒水品类页面

2024年上半年，美团闪购酒饮品类的规模同比增长超过60%，白酒交易规模同比增长100%。

此外，除了白酒以外，其他类型的酒在美团闪购上的表现也十分亮眼。比如嘉士伯中国，以及青岛啤酒2024年在美团闪购的交易额均超过了10亿元，百威中国2024年在美团闪购的交易额则达到了13亿元。并且，这些酒类品牌在美团闪购的交易规模已经超过了其他电商平台。

更为重要的是，即时零售不是取代原有渠道，而是向本地实体引流。据悉，美团闪购在酒饮领域已经服务了近10万家酒饮门店，并帮它们激活了传统销售渠道以外，由“即时消费”带来的本地增量。

当下，白酒行业正面临库存高企的挑战，尤其是线下销售门店，去库存是最主要的任务。这也意味着，它们需要新的力量，来拓展更多渠道覆盖更多用户。

即时性需求，正在创造新的市场增量。数据显示，2024年上半年美团闪购白酒夜间订单占比显著提升，年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景，成为增长最快的消费场景。

理论上来说，白酒并不存在市场的“中年危机”。酒文化没有消失，只是换了种形式存在——年轻人也会逐渐被卷入到白酒的消费场景中来，并在这种带有社交性的文化基因中慢慢喜欢上白酒。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，白酒主力消费群体出现代际交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐渐成为新的白酒消费主力。消费者线上购买习惯的养成，更关注消费品质与性价比。

当前酒业有一种观点认为，即时零售无非是卖点啤酒、零食甚至超低价位的白酒，无法成为主流。但是，随着核心消费人群更迭，消费习惯发生改变，价格更加透明等，白酒尤其是高端白酒的线上化转型会加速到来。

至于其他类型的酒消费，我们同样也能从中发现年轻人“轻量微醺”的需求正在崛起，“小酌怡情”早已钻进人们碎片化生活的夹缝中。

对于现在许多年轻人而言，酒早不是社交桌上推杯换盏的权力令牌，而是花小钱买瞬间快乐的“反内卷神器”。用即时满足，实现即时快乐，也是与生活达成和解的珍贵时刻。

前文提到的这些数据背后，是新一代年轻人用“即时微醺”颠覆了上一辈“计划囤货”的消费习惯。曾经被线下时间牢笼锁住的需求，终于在即时零售的战场上得到释放。

从“渠道战争”到“时间战争”？

回溯酒业渠道的变迁，恰似一部微观商业史。

二十世纪末，经销商网络构建起酒业的黄金通道，烟酒店、商超占据了最重要的位置。进入电商时代后，以天猫、京东为代表的货架电商打破地域限制，许多白酒品牌也开始在传统电商平台开设官方旗舰店进行直接销售。直播带货兴起后，短视频平台也一度成为了年轻消费者的购酒的新窗口。

酒企触网的探索已经有十几年了，中国酒类零售终端市场规模约1.4万亿元，但不同于家电、3C、美妆等线上高渗透率的品类，白酒线上渗透率仅约一成。这意味着，在传统经销体系与货架电商之外，一个全新的增量市场正在等待开垦。

即时零售如同一匹黑马闯入酒业赛道。据中国连锁经营协会数据显示，从2020年到2022年白酒即时零售的市场规模增长了554%。

传统酒业的竞争是“空间维度”的：经销商争夺商超货架的黄金位置，电商平台比拼流量入口的转化率。并且，传统电商的618是“用时间换价格”的游戏，消费者为了满减券，在购物车前精打细算，甘愿忍受三天甚至更长的配送周期。

但即时零售将战场转向“时间维度”——谁能在更短的时间内满足需求，谁就能占领消费者的心智。

这也是酒水消费的底层逻辑。比如在深圳石溪河谷的草地上，一群年轻人支起帐篷时发现忘带酒，此时距离晚餐时间只剩20分钟——这是典型的“不满足即消失”的需求场景。

美团闪购的数据显示，当配送时长超过20分钟，消费者很有可能会放弃购买，将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟以内，则能激活更多的潜在需求——还有更多突然兴起的“即兴小酌”，尤其在夜间。

从前卖酒这事儿，靠堆库存、压货、砸终端，但现在真的不一样了，品牌直连平台，平台直连骑手。当年轻人凌晨一点戳开美团闪购，30分钟后骑手抱着冰啤酒到来时，速度变成了产品体验的一部分。

而这个过程，对于品牌来说，能大幅缩短供应链，降低流通成本。美团闪购旗下美团闪电仓，是酒渠道的又一模式创新。

具体来说，闪电仓以网格化布点+动态备货模式，通过布局全国前置仓网络，美团闪电仓单仓SKU超2000，周转效率较传统门店提升3倍，将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级，大幅提升了供应链效率。

头部酒企如茅台、五粮液、雪花等在内的品牌，都直接与美团闪购在共建即时零售网络。比如茅台“万家共享”终端店接入三大平台，实现“线上下单、门店发货”的小时级配送，直接触达终端消费数据。

除此以外，即时零售的受益者当然也包括了线下小烟酒店，因为即时零售代表了本地零售的数字化，这是对实体门店的一种赋能。

传统电商平台将流量虹吸到线上，直接给实体门店带来了冲击。

如今，不止是酒类，万物皆可闪购。我们看到全国超百万家零售实体门店也能够大规模参与到618的电商大促中来，通过即时零售平台推出“全品类促销 +即时配送”服务。

某种程度上可以说，即时零售实现了一种消费革新，体量庞大，影响深远。它不仅仅是酒类的“下一条增长曲线”，更是整个零售行业的“下一条增长曲线”。

数据显示，今年一季度，美团的非餐即时零售日单量超1800万。这一数据，已经实现了对传统电商平台的反超，尤其是小家电、珠宝和美妆产品等需求呈现出了显著扩大的趋势。

当下火热的外卖市场竞争，背后实际上是对即使零售市场的一种争夺，也表明这块市场的增量极具吸引力。外卖大战势必会将即时零售推向新的高度，而这场游戏的胜者，非常有价值。

“白酒卖爆”这样的案例，侧面证明了即时零售不仅仅是对人性需求的精准回应，更是对传统零售的革新。这或许就是美团闪购参与618的真正意义。

决定最终结果的，绝非一时的补贴力度或营销声量的大小，更不是简单的流量博弈，而是对“人货场”的深度重构——精准匹配即时需求，帮商家盘活库存，为骑手优化路径。

每个环节的细节打磨，都是“用户体验”的具象化呈现，而贯穿其中的共生逻辑，才是商业生态的核心壁垒。

【来源】盐财经

【作者】 闰然

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