中国潮玩品牌火爆出圈走向全球 两万余家企业掘金千亿蓝海市场

证券时报记者 张智博

在以Z世代为主力的新消费群体持续崛起下，潮玩经济已由一小撮人的“圈地自萌”，逐渐演变为大众消费，也成为文化经济新的增长极。从IP盲盒，到毛绒玩具，再到动漫周边的卡牌、积木等，这一源自二次元文化的消费现象，正悄然成为年轻人情感投射与身份认同的新载体。

业绩与股价齐飞

随着情绪经济、盲盒经济在消费市场掀起热潮，国内潮玩板块的领军企业——泡泡玛特（09992.HK)，正经历“高光时刻”。

2024年以来，泡泡玛特股价在二级市场持续上涨，至今累计涨幅高达1070.65%。6月3日，泡泡玛特盘中股价再创历史新高，达到235.6港元/股，最新收盘价为234港元/股，总市值为3142亿港元，超越中国联通，市值在港股排名第42位，也超越海天味业、山西汾酒、安踏体育等一众老牌消费股。

泡泡玛特股价上涨的背后，是业绩的强力支撑。2024年公司实现营收130.38亿元，同比增长106.92%；经调整净利润为34.03亿元，同比增长185.86%；毛利率与净利率也进一步提升，分别为66.79%和25.38%。

其他潮玩品牌市场表现同样不俗。以拼搭角色类玩具为核心产品的布鲁可(00325.HK)自今年1月港股上市以来，股价相比发行价累计上涨173.07%，最新总市值为410.8亿港元。2024年，布鲁可实现营收22.41亿元，同比增长155.61%；经调整净利润为5.85亿元，同比增长702.1%。

名创优品(09896.HK)旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，2024年实现营收9.97亿元，同比大幅增长；税前利润为9242.8万元。集换式卡牌龙头——卡游业绩也十分亮眼，2024年实现营收100.57亿元，同比增长277.78%；经调整净利润为44.66亿元，同比增长378.27%。公司目前正在冲刺港股上市。

千亿规模的蓝海市场

区别于传统玩具，潮玩是指以艺术设计为核心，兼具潮流文化属性和收藏价值的玩具符号或收藏品。潮玩超越了传统玩具的功能性，更强调文化共鸣、创意表达和审美价值，主要面向成年收藏者及潮流爱好者。广义上的潮玩包括手办、毛绒玩具、卡牌、积木等。

潮玩经济的兴起有其特定的时代背景。一方面是国内经济不断增长，人均GDP持续提升，消费市场呈现出整体升级的大趋势。2024年中国人均GDP已超过1.3万美元，突破经济学上“人均1万美元”的指标，为文化创意产业的发展奠定经济基础。国人消费不再局限于物质需求，而是更加期待通过特定的商品来表达自己的身份、价值观和文化认同。潮玩所能提供的情感满足和体验，与当下的市场需求不谋而合。

另一方面，在后信息社会，创意是最稀缺的资源和生产要素。相较于同质化严重、技术附加值低的传统消费品，潮玩商品充满创意，注重个性化设计，能为消费者带来愉悦、满足等情绪价值。此外，短视频、小红书等互联网平台的推广普及也助推了潮玩产业的发展。作为新消费群体的“90后”和“00后”，深受网络文化的熏陶，对潮玩文化接受度高，消费意愿强。

中国潮玩产业规模已经步入千亿级。根据中国玩协桌游和卡牌专业委员会数据，中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，2024年合计达到1018亿元，预计2029年将突破2000亿元，达到2121亿元。

潮玩市场崛起，相关企业数量也爆发式增长。企查查数据显示，截至2025年5月底，国内现存潮玩相关企业达2.23万家。从注册量来看，2021年以来，潮玩相关企业年注册量呈明显上升态势，2024年注册量达9115家，同比增长30.18%。2025年1~4月注册量为3443家，同比增长42.33%。

以IP为王打造护城河

IP是潮玩产业的护城河，其本质是通过情感价值、稀缺性、法律保护及生态扩展构建竞争壁垒。在现实中，消费者通过复购爆款的IP商品，完成从“偶然消费”到“深度参与”的转化，进而推动潮玩品牌的市场扩张和生态构建。这种消费行为既是IP价值的直接体现，也是品牌护城河持续加深的关键推动力。

泡泡玛特相关负责人接受证券时报·数据宝记者采访时表示，自创立以来，泡泡玛特一直相信时间和经营的力量。一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这份投入是不是健康可持续的。始终为不同的IP找到最适合它的产品开发方向，深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法，成为泡泡玛特在IP价值挖掘方面行之有效的新路径。

以泡泡玛特旗下经典IP MOLLY为例。2006年，受到在慈善活动中偶遇的一位金发碧眼、专注作画的小女孩影响，艺术家王信明（Kenny Wong）创作出了MOLLY。2016年，泡泡玛特与MOLLY推出第一套潮玩手办星座系列，点燃了潮玩圈层。

除了小画家形象外， MOLLY还在产品迭代中持续推陈出新。2021年，泡泡玛特推出MEGA系列。作为其高端系列首个IP，MOLLY推出了MEGA SPACE MOLLY等多款形象。2025年，由泡泡玛特独家定制的SPACE MOLLY还搭乘谷神星一号运载火箭，成为首个进入太空的潮玩公仔。高端潮玩的推出，让MOLLY在增强艺术收藏圈层影响力的同时，还与古老传统的非遗技艺一起，共同编织当代潮流文化新叙事。

作为泡泡玛特的经典IP之一，MOLLY已经诞生了19年。在泡泡玛特长期持续的IP运营下，MOLLY始终保持着蓬勃旺盛的生命力。

由此可见，IP赋能不仅能够提升消费者的忠诚度，提高产品溢价，还可以通过衍生创新和跨界运营形成长期优势。不过，IP是否具备长久的生命力决定了护城河的稳固性，若运营不当，就有可能被新兴的文化趋势颠覆。

浙商证券轻工首席分析师史凡可在接受数据宝记者采访时表示，构建IP创造孵化机制，目前主要有两个路径：一是内容IP创作，需构建完整世界观、故事线和人物设定；二是形象IP创作，强调创意设计(具有强记忆点标志)和玩法(如盲盒)，注重运营能力。比如泡泡玛特MOLLY的湖蓝色眼镜、泪痣和噘嘴；KAWS创造豆荚耳、双叉眼、骷髅头和米奇身子的COMPANION。

中国潮玩走向全球

近年来，中国潮玩品牌加速全球化布局，部分企业通过本地化策略、IP创新、供应链优化等措施，在海外市场取得显著突破。

2024年，泡泡玛特旗下人气IP LABUBU所属的THE MONSTERS系列实现收入30.41亿元，同比增长726.56%；收入占比从2023年的5.8%大幅提升至2024年的23.3%，爆火全球。

泡泡玛特方面对数据宝记者表示，自2018年启动全球化战略至今，泡泡玛特通过一系列措施加深自身壁垒，从设计、生产到物流、销售的全链路，通过本土化的持续运营，拓宽品牌出海的护城河。

泡泡玛特致力于签约当地艺术家。比如在泰国市场火爆的CRYBABY就是签约泰国艺术家Molly的作品；在北美市场火爆的Peach Riot也出自美国本土的艺术家Libby。同时，泡泡玛特因地制宜，在泰国推出LABUBU的泰服产品，在巴黎卢浮宫则推出LABUBU与世界名画相结合的衍生品。此外，与世界顶级IP公司的联名合作也是泡泡玛特将IP推向全球的方式之一。

从经营业绩来看，泡泡玛特2024年港澳台及海外收入50.66亿元，同比增长375.2%，占整体收入38.9%。泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，公司已经实现了“海外再造一个泡泡玛特”的愿景。

如今，52TOYS、TOP TOY等头部品牌也相继走出国门，扎根东南亚、欧美等海外市场。当下，国产IP集体“出海”，似乎已经成为潮玩企业心照不宣的共同选择。

史凡可认为，随着欧美Kidult热潮的兴起，东南亚精神消费需求激发，品牌出海将是潮玩产业下一阶段的核心。依靠优质IP、产品和供应链优势，中国潮玩出海空间广阔。

潮玩经济的机遇与挑战

作为情绪经济催生出的新兴消费业态，潮玩经济依然是一片广阔的“新蓝海”，但爆火出圈的同时，其商业模式、消费场景还尚未成熟，整个潮玩市场仍面临着不小的挑战。

潮玩消费主体以20~35岁的Z世代和新生代家长为主。Z世代追逐潮流，以悦己为主要目的，在意IP属性；新生代家长则多是作为礼物，更注重文化属性以及与孩子的情感纽带。

今年初，《哪吒2》现象级热映，电影周边的海报、手办、毛绒玩具等被扫荡一空，国人对潮玩的热情可见一斑。不过，中国潮玩的人均消费和渗透率与成熟市场还存在一定差距，未来仍有较大的增长空间。

根据瑞信银行数据，中国潮玩付费消费者数量预计在2025年和2030年将分别达到4000万和4900万；人均月消费额预计在2025年和2030年将分别达到194元和254元。消费者对于潮玩的态度将从“体验式购买”转向“习惯性消费”。

除了市场潜力巨大，中国还具有无可比拟的产业链优势。被誉为“中国潮玩之都”的广东东莞，拥有超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业；生产了全球1/4的动漫衍生品，中国近85%的潮玩商品。2024年，东莞涉及潮玩生产的规上限上企业160家，实现营收近238亿元，同比增长近19%，产业发展势头强劲。

技术的进步给潮玩产业带来想象空间。比如3D打印，可助力潮玩降低成本并规模化生产。XR、AI等新技术，也有望提升潮玩产品的互动性和娱乐价值，推动市场扩容。

不过，潮玩经济也存在相关挑战。万联证券大消费分析师李滢对数据宝记者表示，每一代人都有专属的收集偏好，这与不同年代消费群体所处的社会环境、文化背景和经济条件相关。例如“60后”“70后”钟情贴纸、邮票；“80后”“90后”笃爱CD、偶像海报和写真；“00后”则热衷于潮玩、谷子等。随着时代变迁，消费主力不断更替，需求变化将会对潮玩经济形成冲击。

李滢还指出，潮玩行业竞争愈发激烈，越来越多的品牌、设计师和渠道商涌入市场；加之部分潮玩产品创新性弱，同质化较为严重，长此以往可能会导致滞销，影响企业盈利。

潮玩作为收藏品的小众价值和作为规模化生产的大众消费价值之间的平衡，也需要企业去认真考量。