我的好朋友说她要赚大钱了…

☆我的大学室友毕业之后一直从事外贸工作，半年前她和自己的伴侣移居到了西班牙，因为她伴侣的父母一直在西班牙生活，并在马德里经营一家小小的中国超市，里面摆满了各种从中国带来的生活用品和一些国内比较出名的小玩意，冰箱贴、迪士尼、泡泡玛特，应有尽有。

☆从开始经营到半年前，这家中国超市最好卖的东西从未变过，一直是老干妈和康师傅方便面（香辣牛肉味），且光顾者大多为在西班牙的中国留学生。事情的转折就发生在25年2月，一个西班牙女孩无意间走进了这家小店，并发现了放在货架上并不起眼的Labubu搪胶，她立刻惊呼：¡Dios mío, es esa muñeca de Lisa!

☆“天啊！是lisa的那个娃娃！”

☆柜台上有五个labubu的1代搪胶娃娃，女孩以远超其原本价值大约3倍的价格买了回去，并表示非常快乐，甚至分享在了tiktok和ins上。从那天开始，陆陆续续有人拿着labubu的照片进店询问，并表示听说这家店有labubu卖，希望可以买到。恰逢室友的妹妹在过年的时候去西班牙找她玩，所以她让她妹妹在国内包括咸鱼在内的各种平台买了一些labubu糖胶，仅仅只用了3天，这批新到的娃娃又全部卖完了。

☆我的室友以labubu为关键词在西班牙tiktok上搜索，结果发现西班牙有很多主播在线「抽labubu盲盒」，1.5欧到3欧抽一次，一晚上可以抽好几十盒（如下图）。下图中的莫名其妙labubu一盒在义乌售价10元到15元不等，高仿labubu在义乌售价30元左右；正版labubu官方售价128元。而正版labubu在西班牙tiktok上售价30欧，高仿labubu售价只比正版差3-5欧，完全离谱的下图虚假labubu售价3欧。1欧约等于10块钱人民币。

☆Labubu、盲盒、IP、电商直播、盲盒碰碰直播：这片在国内已经非常拥挤的赛道，在西班牙的tiktok上完全就是一片未被开发的蓝海。

☆我的好室友，一个做了8年外贸，拥有很强商业敏感的女人沐浴在西班牙的阳光下，啪啪啪地给我发微信，和我说：“我要发财了”。

/⇠LABUBUBUBUBU.

/⇠LABUBUBUBUBU.

“没有货了。”

“不知道什么时候补货。”

“可以小程序或者门店蹲一蹲。”

泡泡玛特的店员一天可能要说这句话几百遍，在几乎任何一家泡泡玛特门店，Labubu的糖胶玩偶都处于「售罄」「等待补货」的状态，但具体什么时候补，到底什么时候能买到，谁也说不准。即使是有补货，最先“端盒”的也一定是“黄牛”，部分黄牛和店员相熟，所以总能在到货的第一时间将大部分库存都买走。除此之外，也会有专门蹲点门店的狂热爱好者，他们会在社交媒体分享某某门店到货了labubu，并更新购买进度，往往只需要1-2个小时，店内labubu就会全部售罄。

毫不夸张地说，labubu 塑造了“新情绪消费品”的神话，也创造了泡泡玛特公司的国内国外的销售神话。 4月24日，泡泡玛特旗下核心IP LABUBU第三代搪胶毛绒"前方高能"系列全球发售，当晚"抢labubu"词条登顶微博热搜，海外门店排队长龙蔓延至街角。次日，泡泡玛特App登顶美国App Store购物榜，并冲至免费总榜第四，市值达2313.9亿港元，甚至 超越以奢侈品著称的开云集团。

商业数据显示，labubu在2024-2025年间创造了现象级的商业奇迹：其所属的THE MONSTERS系列年营收从3.68亿元飙升至30.4亿元，增长726.6%；带动泡泡玛特海外收入暴增375.2%，其中北美市场增速高达557%；限量款在二手市场溢价1284%

这个一直咧着嘴笑的小精灵，成为了经济下行下的另一种“泡沫”。

☆ 作为个人表达的Labubu!!

Labubu是一只小精灵，也可以说是一只小怪兽。它是由中国香港艺术家龙家升创作，灵感却来自北欧森林精灵传说。labubu最为标志的使它锯齿状的笑容，这种“鬼灵精怪”的笑容一改传统玩具可爱且温和的形象，反而透露出了些许狡黠和反叛，在这种“又可爱又恐怖”的混乱气质中，泡泡玛特精妙的构建出了一种“成人童话“的叙事逻辑，玩偶象征着童年的回归，但玩偶脸上不讨好的、张扬又大大咧咧的微笑又带有成人的讽刺。

因此，在泡泡玛特营销的故事中，labubu是一只“善良却总会搞砸事情”的小精灵，这种独特的叙事与当前Z世代的社会感知几乎是如出一辙的：

一面跌跌撞撞地步入社会，学着大人的模样工作和生活；一面又在寻找真正的自己，会龇牙咧嘴地说表示决不屈服，也会随时随地平静发疯。labubu亮出的尖牙是嘲讽，也是一种自我保护。在欧美话语下，labubu的笑容被解读为是“对虚伪社交规则的嘲弄”，而在东亚语境中则成为“社畜苦笑”的具象化表达。同一种「笑容」，不同的解读，艺术设计的留白里，真正意义上填满了用户的情绪。

美国艺术评论家Harold Rosenberg曾指出：“当代艺术的核心功能是成为观众情感的投射屏”，Labubu的设计正是这一理论的完美实践——它不预设固定叙事，而是通过留白激发用户自我阐释。

可以说，labubu在设计最初，就已经具备了「符号和情感消费」的基因。在让・鲍德里亚的阐述中，符号消费意味着当代社会的消费已从对物品 “使用价值” 的需求，转向对其 “符号价值” 的追逐——商品不再仅是满足生存需求的工具，更是承载社会意义、身份认同与文化符号的载体。

虽然在鲍德里亚的观点中，符号消费的本质是资本主义将消费从物质领域延伸至符号领域，通过构建商品的符号体系，实现对社会心理与文化价值的系统性操控。但labubu的走红，并非是简单的“消费主义”的弥散，而是在整体经济环境变动的当下，消费者用“较少”的钱，买来的“自我意识的表达”和“独特的情绪价值”。

☆ 作为口红经济的Labubu!!

labubu当然是一种新的「口红经济」形式，只不过这次的「口红」不再有性别区隔，而是较为广泛的适配了所有青年一代。

“口红经济”是指当宏观经济面临下行压力或处于衰退期时，低价奢侈品（如口红、香水等非必需消费品）的需求反而呈现逆势增长的规律。这一现象的核心逻辑在于：消费者在经济焦虑中倾向于通过购买 “可负担的小确幸” 来缓解压力、维持心理满足感，形成一种兼具情感补偿与性价比的消费选择。

如果「口红经济」又和「情绪价值」碰撞在一起，那么每一次的消费，都会变成一次绝对意义上的自我满足。

一方面，labubu的价格并不高，它的盲盒定价99-129元，这种定价参照了行为经济学家所提出的“可触及奢侈”理论——当核心产品定价低于日均可支配收入时，消费负罪感显著降低。而且根据边际效用递减规律，消费者在经济紧缩时对大额消费的边际效用感知下降，而低价奢侈品的 “边际快乐成本” 更低。毕竟，一个128元的labubu会带来的情绪满足感，但一个2000元包包反而会导致经济焦虑。

另一方面，经济学家们也曾经提出过「补偿性消费」的概念，即当个体面临经济不确定性时，会通过购买象征“美好生活”的物品来补偿心理落差。这就像日本经济泡沫破裂后的1990年代，资生堂旗下低价品牌 “Integrate” 口红销量连续三年增长超 10%，其广告标语 “用一支口红点亮灰暗日子” 直击消费者心理需求。这也像2022年的上海4月，泡泡玛特公司第二季度财报显示Labubu线上销量逆势增长87%，有用户称“看着它咧嘴笑就觉得日子还能熬下去”。

越是下行，越是自救，越是自救，越是需要消费。虽然这背后就是充满着消费主义式的建构，但不可否认，消费可以带来一种绝对意义上的「掌控感」，金钱换商品和金钱换快乐的背后是一种原始的确定性。

但做盲盒起家的泡泡玛特，从来不满足于做「口红」。

和传统意义上的“口红经济”不同的地方在于，曾经的“口红”是绝对意义上的个人消费品，是以自我讨好为中心目的的消费行为，但今天labubu的购买反而多了几分「投资」的意味，它巧妙地通过金融化操作将“小确幸消费”升级为“微型资产配置”，创造出新型消费投资复合体。在此逻辑下，消费者并非是简单的「为情绪买单」，而是在「为情绪买单」的同时更增添了一种「我是在投资」「这个东西会涨价」「我在理财」的获得感和心理快感。于是labubu也是难买，消费者就越是想买。

就差喊出一句：“靠labubu发财不是梦”的口号。

当然是绝妙的营销策略。

☆ 作为社交资本的Labubu!!

更绝的营销策略，在于「低价又稀缺」。

山本耀司曾经对消费品做出过这样的判断：消费者在消费时并不知道自己想要什么，必须要有一个绝对的外部参照物，才能让消费者看见自己的欲望。这个外部参照物，可以是很高的价格，很难买的配额，或者是无处安放的情绪。

今天labubu拥有了无数安放的情绪，很难买的配额，却只需要花上128元就可以拥有。这就像社交媒体上常常流行的那句话：这个东西它可以是7万元，或者7千万，但不能是70元，因为这70元我是真的有，而我真的会买。

低价路线和较难购买的指标，构建了一条「拥有labubu就拥有了别人艳羡的目光」的潜在逻辑。高价值的消费品象征社会地位、带来社会区隔是一种常态，毕竟拥有奢侈品的人始终是少数，普通人并没有办法直接感知到奢侈品带来的身份差异。但今天labubu却用“不昂贵但稀缺”的属性，打造了人人争抢，疯狂购买的消费新趋势，也将labubu变成了一种新的“社交货币”和“社交资本”。

乔纳·伯杰将社交货币定义为 “人们通过分享内容来强化自我形象的社会价值单位”。伯杰认为，社交货币的流通需满足“社交奖励”机制，即当个体分享某labubu时，并非是简单分享它的可爱，而是在展示「我买到了labubu」「我拥有了lisa同款」，其本质是在进行 “印象管理”，企图通过他人的积极反馈获取社交层面的 “情感收益”。

这也就是为何，那位西班牙女孩在看到labubu的瞬间，会喊出：“¡Dios mío, es esa muñeca de Lisa!”（“天啊！是lisa的那个娃娃！”），并且在购买之后分享到tiktok和ins上。

在众多明星的加持下，在资本的运作下，在消费者的追捧下，labubu早就已经不再是一个单纯的毛绒玩具，而变成了风口上起飞的小精灵。至于这个小精灵能飞多远，尚未可知。

我只知道，我的好朋友也许要发大财了（...）（苟富贵勿相忘）

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