外卖大战之外，京东又赢下一场所有人叫好的硬战

去年5月，京东APP首页上线“秒送”频道，今年外卖业务势如破竹。

今年1月，同样在APP首页，京东上线“新品”频道，无疑也是要打一场硬战。

据艾瑞咨询4月发布的一份调查显示，对新品发布的关注程度上，表现为非常关注及比较关注的用户总体占比近90%。

用户对新品的兴趣和接受度越来越高，这也意味着现在谁更能打爆新品，谁也就有更多话语权。

所以你会发现，新品发布会越来越多、越来越隆重。过去是发布手机、汽车，现在吹风机、服装等也有新品发布会；各大平台也加入推新大潮，纷纷推出新品扶持政策、建立新品孵化平台、优化新品搜索和展示……

2025年，必然是个新品大年。

在全网极度重视新品的环境下，今年618京东家电家居新品先交出了一份漂亮数据。总体而言，京东上半年重磅新品首促引爆，同比增长超100%，超1000款新品成为品类TOP爆品：

小乌梅3.0系列、石头扫地机器人P20 Ultra系列成交破亿；

Leader三筒洗衣机、张小泉黑将斩切刀、格力云佳Pro、Usmile Y30电动牙刷成交破万单；

海信小墨E5Q Pro系列、Ulike冰点脱毛仪Air4、九牧智能马桶S780J等百余款新品登顶行业TOP1。

有人认为，京东有家电家居基因又逢国补红利，有这样的表现不奇怪。

这话有一定道理。但打爆新品何其艰难，要应对研发、生产、调研、营销、销售、服务履约等一串事务。另外国补不是京东独有，红利也不是京东独享。

京东如何在用户、商家之间协调，使各方都能享受到最大化的新品红利，使家电家居这一大红海市场还能持续增长，才是最值得思考的。

推新这门必修课，

所有品牌都需要重修

打爆新品是品牌的心愿，但这过程却是品牌的心魔。

原因很简单，市场变幻不定，过往经验只能作为参考，推新的具体打法需要实时更迭。

所以，当国补今年继续发力且加大力度，所有品牌必须思考：今年又将有哪些新的机会和挑战？

最显而易见的机会是：用户“买新不买旧”成为主流。

受国补刺激，用户、商家、平台三方都在提高对新品的重视度。

素来在家电家居领域占据优势的京东，更是直接重塑了家电家居的“新品心智”，助推市场形成了“买新不买旧”的消费趋势。

2024年有超过2.5亿用户在京东购买了新品，参与新品发布的商家数量同比2023年增长130%，新品的发售数量同比2023年增长160%。

到了今年，新品的发展势头更甚。京东一季度的家群新品成交同比增长200%+，新品增速远高于大盘增速，其中有部分新品十分亮眼，例如黑电/空调的新品增速超3倍。

除了“买新不买旧”，“买高不买低”的趋势同样显著。

这点在去年已有征兆。京东数据显示，较国补前，去年9月到12月国补期间的新品订单占比提升15%，单价提升51%。

今年国补覆盖了更多品类，不仅包括冰箱、洗衣机等传统八大件，还有洗碗机、智能马桶等新品类，同时大额补贴让高端新品也能具有一定性价比，更容易打动用户。

因此，2025极可能是“中高端新品大年”。从京东上半年重磅新品的上新数量来看，也能窥见一二。

总结而言，如果能做好推新，今年将是带动规模化增长乃至于同时实现品牌升级或高端化的好时机。

然而，机会和挑战总是如影随形。

抓得住的红利叫做机会，抓不住红利就叫挑战。特别是当对手吃尽红利，你却一步慢步步慢的时候，错失机会可能恶化为致命挑战。

高端新品在电商平台的转化率问题，将是今年的第一个大挑战。

“买高不买低”趋势是个好机会，问题是，大部分商家并没有在电商平台引爆高端新品的“意识和经验”。有的缺乏高端基因，有的是因为过去在电商平台一贯只主推性价比商品，缺乏线上的高端基因。

在此前提下，强推高端新品的结局很可能是资源浪费。

第二个大挑战是：趋势新品的“造势问题”。

高端新品往往是趋势新品，具有技术、功能、材料、设计等方面的创新。

尽管有些创新会带来肉眼可见的体验提升，无需费力科普，但也有些创新具有前瞻性，超出用户预期。如果商家不能以用户视角解读产品创新，不能为人理解和接受，趋势则将无望成为大势，创新也将沦为伪创新。

这些机会和挑战，所有品牌都要学会如何面对。

国补红利推动的新品大潮，是品牌升级大潮，也很可能是家电家居市场洗牌大潮。

红利不会一直存在。趁此期间，品牌既要大胆创新、加大投入，也必须学习如何高效解决流量抓取、运营转化的不确定性。

新环境下，

如何推动超级新品的诞生？

在流量和运营不确定的环境下，打爆一个新品已经很艰难，打爆一群不同类型的新品，实现首发即爆，难度更可想而知。

然而今年京东家电家居在全品类同时“发力新品”，诞生了100+款首发即爆的超级新品。而且，这些超级新品当中有许多其实揭示了携带红利的市场趋势，也能给品牌提供相对确定性的方向。

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这些不同品牌、不同类型的家电产品，为何能在京东集中爆发，甚至成为超级新品？

这也是在看到京东618开门红战报及数据之后，最让刀哥好奇的一点。为此，我和京东内部的相关人士进行了一番深度交流，终于搞清楚这份2025年新品打爆的标准答案，究竟是从何而来。

简单来说，除了常规的合作赋能，京东今年有个打法升级：独家首发+深度共建。

最典型的一个例子，是此前火遍全网的海尔Leader三筒懒人洗衣机——48分钟成交破万，28小时破25900台，不仅刷新品类首发纪录，更创造家电行业的首发纪录——就是通过这种方式打造的。其落地过程，主要涉及两方面。

一方面是产研共创。

随着生活品质提升，人们对传统单筒洗衣机混洗导致的交叉污染担忧日益凸显。用户有了新痛点和需求，发出了呼声，有的更是交出设计稿。因此，京东基于强大行业洞察、供应链溯源共创能力，去年就与海尔进行了产研深度共建，迅速将用户心声变成符合大众的性价比产品，海尔Leader三筒懒人洗衣机应运而生。

后来，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰有感而发：“现在用户就是产品经理，既是消费者又是产消者，本身也是一个设计师。”

也正因双方深度的产研共创以长久合作的彼此信赖，海尔愿意将战略新品放在京东独家首发。

另一方面是营销共创。

今年两会期间，周云杰意外走红，京东迅速联合海尔，制造一场“全网许愿，海尔听劝，研发三筒高性价比洗衣机”的破圈事件。此后又根据热点共创多个话题，其中#找海尔许愿 上京东实现#的全网浏览量更是突破10亿，丝滑地完成了破圈和种草。

在产研共创、营销共创的同时，京东还有其他同步进行的动作，进一步推动新品卖爆。

一个是发挥专业能力，帮海尔新品首发解决了“国补履约问题”和“强化全渠道控价”的后顾之忧。

一个是将爆款新品升级为全新的趋势品类。例如京东以“多筒洗衣机 筒筒在京东”为题，结合川渝麻将文化，推动小天鹅、海信等品牌快速跟进多筒趋势赛道，放大影响力。最后，不仅其他品牌新品获得增长，具有先发优势的海尔也享受到了更多红利。

这就是“独家首发+深度共建”的能量。

京东一边为品牌倾注更优质、合适、高效的资源，一边将流量和运营变得更加可控——即便是随机事件的营销也能尽在掌握，最终从产研到营销，形成新品打爆的完美链路，甚至能改变行业，孵化出一条细分趋势新品类。

2025的京东，

要做家电家居新品生态的天花板

京东618的新品爆发不是偶然，根源在于其对新品的重视，和对工具和方法论的持续升级。

上半年，京东对于推新可谓“煞费苦心”，动作频频：升级了覆盖新品全生命周期的“新品六步法”，并针对高端新品重磅推出“ACTION方法论”，解决高端品运营能力问题；以独家“站内外联动能力”帮助新品以站外广告直连站内搜索因子，快速提升搜索排名；应用全网首个“裸眼3D商品展示方案”，生动展示超级单品的超级卖点，全面提升新品商详转化效率，实现高端品首发爆卖。

ACTION方法论

为了支持618新品，京东又重磅推出“0差评榜单”和“新品金榜”，以亿级流量，助力新品大促爆发。

此外，京东还推动新品生态“大开放”，重磅上线“红京计划”，小红书种草内容直跳京东购物；重磅上线抖音“京魔方”，直链抖音视频，引流京东的藏购、成交数据全面可视。

从中也能看出京东的一个特点和优势：拥抱跨域。

此前京东就已联手小红书打造了种草联盟产品“小红盟”，京东营销云也在拓展与各平台的合作，让每个环节可度量、可调控，加速打通从内容到生意的路径。

当然，在我看来，以上动作是将京东的推新能力从100分提升到了120分，但京东身上的其他基础能力同样不容忽视。

尤其是：全渠道+国补叠加以旧换新+交互体验优化。

京东在线上有大量活跃的家电家居目标用户，在线下也有强大的渠道布局，这让其推新转化赢在了起跑线上。国补叠加以旧换新也是京东独有的优势，补上加补，直接降低用户的决策成本。

另外此前说过，用户有“买新不买旧，买高不买低”的趋势，为此京东在针对高端新品的交互体验和营销转化方面，也做足准备。

例如卡萨帝致境油烟机，借助了全网首个“裸眼3D商品展示方案”，首发28小时销量破1000+套，创下均价7000+油烟机爆品新纪录。

归根结底，京东在这次618先下一城，是综合实力累积的结果。在用户、服务、营销工具、渠道、开放化等方面，要么早已具备了独有的优势，要么正在形成更强悍的竞争力。

而这些各方面的差异化优势加起来，将直接决定谁更可能是家电家居推新的终点和中心场，也决定了其家电家居新品生态的天花板。

因此，虽然下半年的新品之争刚开始，但结局悬念或许并不会太大。

因为如无意外，“京东是家电家居推新的终点和中心场”，将在今年成为行业共识。