多个准百亿单品开启下沉模式，县乡热战再升级丨市场观察

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪编辑丨椰子编审丨云顶

下沉市场，开始更为频繁的出现在酒企的最新市场策略中，甚至与名酒的百亿大单品目标直接挂钩。

酒业家在去年9月发布调研文章显示，。而进入2025年以来，包括茅台、五粮液、汾酒、迎驾贡酒在内的一众名酒，从顶层设计层面将县级市场竞争提升至战略高度。如五粮液提出打造样板区县，推动尖庄迈向百亿级大单品；汾酒提出要着力完善县级空白市场招商，通过渠道下沉策略加速渗透至县级市场，将玻汾塑造成百亿级大单品；今世缘提到省内要通过“千镇计划”实现县级市场覆盖率95%；迎驾贡酒提出要进一步抓好农村市场……

整体来看，其中有两大亮点：一是部分酒企下沉打法逐渐深入至村级，二是部分酒企下沉策略与百亿大单品目标的实现有直接关系。

当酒企开始“卷政策”，白酒下沉战役也愈发激烈。

国家统计局数据显示，2019年至2024年，县乡社会消费品零售总额占全国的比重从36.8%提升至38.8%。咨询机构麦肯锡更预测，到2030年国内将有超过66%的个人消费增长来自下沉市场。

在此背景之下，蓬勃发展的县级及以下市场正吸引着越来越多的名酒逐鹿，梳理酒企近期财报和各类会议，茅台、五粮液、汾酒、今世缘等更多头部酒企纷纷在最新策略中明确对下沉市场的布局，且这些针对县域市场的布局往往与部分酒企百亿大单品目标的实现有直接关系，如茅台酱香系列酒目标在2年内将茅台王子酒打造成百亿大单品；五粮液要推动尖庄迈向百亿级大单品；汾酒要将玻汾塑造成百亿级大单品……

而如泸州老窖、洋河、古井、迎驾等本就持续深耕下沉市场的酒企，则在2025年提出更深化的下沉策略，如泸州老窖提出百城计划2.0和挖井工程，推动不同品类产品深耕区县、乡镇，甚至村级市场；洋河提出省内渠道下沉至村级零售点，省外部分市场推行“县县过亿”计划；迎驾贡酒强调要进一步抓好农村市场。

得益于“毛细血管式”的渠道下沉及政策支持，各酒企在县级及以下市场的增量较为明显，部分产品在当下市场环境中仍保持较高增长。

如茅台系列酒终端网络已覆盖全国283个地级市、1086个县区，形成“核心城市辐射+县域市场深耕”的双层布局。酒业家此前调研获悉，茅台系列酒在潍坊有超10亿体量，其中仅寿光县的金王子销量便达50吨。此外，淄博酒商李冠宇也告诉酒业家，“茅台王子酒在淄博是硬通货，不仅在市区承接了消费价格段下移的红利，在县乡级市场更是覆盖送礼、宴席等多个场景，是百元价格段的不二之选。”

泸州老窖也通过下沉策略在全国市场多点开花。四川酒商王志兵向酒业家表示，最近一两年泸州老窖加大了对县级市场的投入力度，通过红包、品鉴、送酒等方式推进“挖井工程”，实现了国窖1573持续放量，特曲60爆发式增长；红花郎10、水晶剑则与丰谷酒王在下沉婚宴市场形成三足鼎立之势。此外，泸州老窖在临沂也成为硬通货。多名酒商证实，临沂60多亿白酒体量，仅泸州老窖就独占近15亿。

而在河北，“泸州老窖特曲全国开瓶率第一在邢台，而邢台市中的特曲开瓶率第一则在清河。”据邢台经销商李鑫（化名）介绍，特曲目前在邢台年销售规模大概19万件，金额预计达3亿元，近年来在清河县更是实现持续翻倍增长。

聚焦河南，郎酒与剑南春的表现也不容小觑。作为郎酒在全国的第一大县级市场，尉氏县仅红花郎就有近1亿体量，而在河南另一过亿市场长葛县，郎酒的开瓶率不仅位居第一，红花郎在宴席市场表现十分抢眼。此外，剑南春在河南固始县也独占鳌头。“固始县是剑南春最好的县级市场，过亿的体量已经维持12-13年了，且在当前的环境下仍有持续增长”，河南酒商丽明（化名）表示。

此外，今世缘在临沂实现同比6倍的增长，2025年计划实现1.3亿销售规模。而洋河也在下沉市场收获颇丰。酒业家调研发现，得益于对主销价格段的精准卡位和持续投入，洋河海之蓝在山东一半以上的县级市场已近乎无敌。“洋河海之蓝近年来在县级市场强力渗透，不少县城中洋河海之蓝仍有比肩泸州老窖的竞争力。”临沂酒商张凡（化名）向酒业家透露。

值得注意的是，随着竞争白热化，下沉市场呈现出价格段向百元集中、内卷加剧、地产酒激发活力三大趋势。

首先，消费降级正在不断压缩下沉市场的中高端产品空间，百元价位大众酒产品得以快速突围。

以某高端名酒为例，张凡表示，“某高端名酒经销商以前在某城市一年能卖3个亿，今年2亿都难，能达到1.5亿就烧高香了。”张凡的话并非空虚来风，不少酒商证实，随着消费力的减弱，这一高端名酒在当地的销量受到影响，但失之桑榆，收之东隅，百元价位段的另一产品却迎来快速增长，有效地承接了消费价格段下移带来的阶段性行业机遇。

“存量市场的竞争就是此起彼伏，我们去年红花郎增长1.5倍，就是抢了友商的市场份额，大家都在卷活动、卷政策、抢市场，但拼到最后还是综合性价比。”湖南酒商杨程（化名）表示。

此外，如潭酒凭借百元酱酒产品实现突围，据酒业家调研，潭酒仅潍坊市场规模就达4000万，当地有经销商今年以来动销、开瓶率翻倍增长。

其次，随着政策层面的持续加码，各大酒企在下沉市场的内卷加剧。

“茅台系列酒以前都只在品牌推广上投入费用，但在前不久的会议上，茅台不仅提高了对宴席和开瓶的奖励，还将活动调整得更加精细化了”，以宴席为例，临沂经销商王宏（化名）向酒业家介绍，“从王子酒到1935，茅台都推出了宴席新人旅游基金，例如，宴席定13万多的1935，给两个13140元的旅游名额。”

“全国性名酒对下沉市场的争夺愈演愈烈，除了常规的广告投放、品鉴支持、回厂游和红包，其他诸如钓鱼比赛、掼蛋比赛、郊游、年会等创新活动也是层出不穷，但凡有点效果，其他家马上跟进，费用都是真金白银地投入，现在厂家不怕投入，就怕不做。”好和酒水负责人高总谈到。

以特曲的买酒送餐为例，他进一步介绍，“去年最疯狂的时候，拿一箱1680多元的泸州老窖特曲，不仅送1400元的餐费，还额外赠送3瓶品鉴酒，力度之大可见一斑。”

“现在淡季最有效的压货手段就是搞旅游，终端压货一两万送一次旅游的机会，很多名酒都在做，效果非常明显。”酒乐府连锁品牌创始人李辉也谈到。

长期以来，全国名酒持续扩张，不断挤压地产酒的生存空间，但随着县域经济崛起，一批地产酒企也正在焕发新的活力。

酒业家调研发现，即使在全国名酒强势布局的临沂，本地兰陵酒近年来仍持续增长至12亿以上，温和、贵人道规模也来到约3亿左右，此外，后起之秀李九十也通过对本地县域市场的深耕，实现超五千万营收。

而在绵阳北川羌族自治县，九成号酒业负责人王龙刚通过深度挖掘羌族敬酒文化开发出的“囍四顾”在当地宴席市场已有不俗的表现。“另一款光瓶酒在羌区也在持续上量。”王龙刚表示。

不过，从竞争角度而言，区域酒企在下沉市场的争夺战中仍占据一定优势。北京太和金樽文化有限公司总经理、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵就谈到，全国性品牌做下沉市场仍然有不少阻力和成本。主要体现在四个方面：一是相对地产酒在当地的消费认知；二是渠道建设及消费培育成本；三是投入产出比，带来的利润有限，四是经销商的配合度。

简而言之，全国2800多个县级行政区，经济发展水平和消费习惯各不相同，对于全国性名酒来说，下沉市场如何做，仍是一个值得深思的话题。