到“水韵江苏” 体验“博物馆热”

来源：中国旅游报

本报记者 邰子君

看《中国大运河史诗图卷》沉浸式展览、逛文创市集、体验文物盲盒猜猜猜活动……日前，黑龙江游客杨杰带着孩子在扬州中国大运河博物馆度过了充实的一天。她说：“我们就是冲着这个博物馆来扬州的，逛了半天感觉不虚此行，很有意义。”

近年来，随着“博物馆热”的持续升温，“为一座馆，赴一座城”成为旅游新时尚。作为文博大省，江苏拥有备案博物馆362家，而随着江苏《推动省直博物馆高水平开放高质量发展若干政策措施》的深入实施，江苏博物馆进一步通过展览展陈创新、文化IP转化、产业链延伸等方式，为文旅经济发展注入强劲动能。

文创持续出圈

日前，江苏省文化和旅游厅发布的《江苏省2024年博物馆事业发展报告》显示，2024年江苏全省博物馆接待观众1.39亿人次，其中接待外地观众8691.31万人次，占比达62.5%；接待境外观众69.82万人次，占比0.5%。从南京这样的文博大市来看，外地观众占比更加明显，全市博物馆共接待观众4533万人次，其中外地观众3590万人次，占比达80%。

以南京博物院为例，2024年，该馆全年接待南京市外观众占比近83%。“我们看到，不少观众都是拖着行李从火车站、飞机场直奔南京博物院的。”南京博物院院长王奇志说，假日期间，南京博物院接待的江苏省外观众占比常常会突破90%。

这样的现象并不鲜见。不久前，记者在工作日来到扬州中国大运河博物馆，9时不到门口已排起长队。安徽游客李女士告诉记者，扬州中国大运河博物馆是她来扬州旅游的首个打卡点，博物馆的裸眼3D、VR等技术全景呈现了运河生态之美和文物的前世今生，让她对运河留下了深刻的印象。

扬州中国大运河博物馆馆长郑晶介绍，高品质的博物馆、高质量的展览可以吸引外地游客为了一场展览、一个博物馆奔赴一座城市，在扬州中国大运河博物馆，外地游客占比一直很高，节假日能达到90%。“我们希望因为这座博物馆的存在，能进一步拉长游客在扬州、在江苏的逗留时间，增加文旅消费，为助力文旅新业态升级、助力城市经济发展贡献博物馆力量。”

外地观众占比增加，也带动了博物馆文创销售。比如，去年，苏州博物馆本馆及西馆观众总接待量达500万人次，文创则实现了1.18亿元的销售额。其中“吴门四家系列”更是成为单款销售额超千万元的爆款。

文创开发是南京中国科举博物馆的一大亮点。该馆将科举历史、民俗与时代精神融入产品设计中，开发主题文创、文物衍生、品质生活和文人风雅四大品类1300余款产品。其中“状元郎”主题系列深受观众追捧，已成为游秦淮必买产品。开馆8年来，该馆文创产品营收近5.8亿元。

创新“博物馆+”

博物馆释放文旅消费潜力，不止于场馆之内。文物不再静默于展柜，而是通过沉浸式体验、跨领域融合与数字化赋能，真正走进当代人的精神世界。

今年的国际博物馆日，连云港市博物馆策划推出了“从连博出海 去往无极”——博物馆之夜，往日只在电视和广播中出现的主播变身讲解员走进展厅，为观众开展公益导览。此外，特展赏析、手作工坊、民乐快闪、咖啡美学、寻诗问道、秘境寻宝以及NPC互动等多元体验，让游客们感受到博物馆与美好生活的共鸣。

连云港市博物馆馆长江睿介绍，连云港市博物馆还与花果山景区等联办“西游寻宝”联动引流活动，吸引游客参与主题集章；与苏宁广场在商场内设立“连博，你好”联名空间，推广博物馆主题活动。2024年至今，连云港市博物馆跃升至多个旅游平台的连云港旅游榜单榜首，成为区域文旅融合的标杆。

苏州昆山戏曲百戏博物馆是一家开馆于2023年底的“年轻的”博物馆，昆曲雅韵、锡剧风情、京剧华彩、评弹妙音……走进戏曲百戏博物馆，市民游客既能欣赏精彩的戏曲演出，也能参与沉浸式文化体验活动。这家聚焦戏曲文化的主题博物馆迅速成为昆山的文旅新地标。

昆山戏曲百戏博物馆馆长费一鸣介绍，戏曲百戏博物馆自开馆以来，已接待观众超过55万人次。“运营过程中，我们发现很多亲子家庭、年轻游客也喜欢来打卡。以往，他们只是缺少和戏曲接触的机会，戏曲百戏博物馆成为了连接年轻观众和戏曲文化的桥梁，另外，文创等内容也进一步拉近了与观众的距离。”

逛馆体验升级

2024年年底，连云港市博物馆因举办“数见苏韵——家门口看大展”连云港站以及馆藏文物镇墓兽出圈而爆红，单日接待量达4.2万人次，创下江苏省博物馆单日接待量最高纪录。江睿认为，“博物馆热”反映了公众对高质量文化体验的需求，如今博物馆已从“静态展陈”转向“文化综合体”，成为文旅消费的重要引擎。这一现象既推动文化传承，也助力地方经济，实现了“以文塑旅、以旅彰文”。

如何延续“博物馆热”，从而让江苏的博物馆持续释放消费潜力？江睿介绍，今年以来，为延续热度，该馆通过展览提档创新、话题营销和延长开放时间等举措吸引流量，日均和节假日接待量较往年增长约40%，文创收入同比增长200%，爆款产品“连博神兽”冰箱贴、“西汉象车出行”文具尺等供不应求。

今年五一假期，江苏75家博物馆实行延时开放，举办文旅深度融合活动近300个，14家博物馆举办主题夜间活动，全省备案博物馆共接待观众531.7万人次，同比增长31.54%，文创收入达2104.53万元。

南京中国科举博物馆馆长冯家红提到，博物馆将持续深耕科举文化，不断加大在文化研究、展览创新、教育推广、文旅融合等方面的投入，深入挖掘科举文化中的教育内涵，开发更多适合不同年龄段、不同群体的教育课程和活动。此外，还将紧跟时代步伐，运用数字化技术手段创新博物馆的展示方式和服务模式，为观众带来更具沉浸感、多样化、便捷性的参观体验。

盐城市博物馆相关负责人说：“我们突破传统展览模式，通过‘常展常新’的临时展览体系，持续引入高端资源，深化馆际合作，打造高品质文化盛宴。同时，着力培育‘盐小博’城市文化IP与‘盐系瑰宝’文物IP，让海盐文化如盐粒般融入城市肌理，在新时代土壤中孕育鲜活的文化生命力。”