阿里捧红的奶茶界“白富美”，对打霸王茶姬

中产创业“三大坑”，奶茶店名列前茅。

数据统计，在过去的一年内，全国各地倒闭的奶茶店就有16万家之多，整体呈负增长态势。

即便各路奶茶店都在排队敲钟，但闭店潮还是让人疑惑：新茶饮难道是走到头了？

不过就在最近，新晋网红奶茶茉莉奶白，却成了新一代开店王。

一个月内，茉莉奶白一口气在68座城市开店一百多家，开到哪队就排到哪。

茉莉奶白还赶上了最近的外卖大战，新开的小店没被排队打卡的人挤爆，也被外卖小哥堵得水泄不通。

有员工还在小红书吐槽，两人负责的小店，硬生生给派来了数百单。

有的骑士终于挤进去才发现，自己辛辛苦苦等到的单号，被前面的小哥弄得满地都是，根本分不清谁是谁的。

每逢茉莉奶白推出联名新品，抢到一杯的难度堪比春运抢票。

人们都说，奶茶行业已经卷无可卷了，不管是卷高端奢华，还是卷性价比，各自赛道都有地位不可撼动的大佬挡路。

而茉莉奶白，不仅在这片红海里杀出一条血路，还在去年获得了阿里系资本数亿元的投资。

它到底是如何杀出一片天的？

1

外卖相争，茉莉奶白得利

很多人最近才第一次听说茉莉奶白。

毕竟外卖大战如火如荼，各路新茶饮、咖啡连锁都成了外卖平台的兵家必争之地。

相比于其余竞品，茉莉奶白有一个得天独厚的优势：2024年给茉莉奶白投资上亿元的资方，正是阿里本地生活，同时也是饿了么和闪购的幕后大佬。

奶茶品牌攀上了外卖平台，就像是把加油站开在高速路口一样珠联璧合。

作为淘系外卖的“亲儿子”，茉莉奶白能获得平台的各种优先级资源。

在淘宝外卖闪购上线首日，茉莉奶白迅速爆单，单量翻了3倍。

不少在茉莉奶白的员工直接把工作量拉爆了，门店爆单的场景，直接梦回前年瑞幸的“酱香拿铁时刻”。

当然，攀上大佬只是爆单的催化剂，茉莉奶白爆火，还得归功于自身实力。

成立于2020年茉莉奶白出生就是地狱模式：上有喜茶、下有蜜雪，后还有霸王茶姬和茶颜悦色，每个赛道都挤满了强悍的竞争者。

好在茉莉奶白虽是新品牌，但却都是老兵，主要创始人团队都是在餐饮、茶饮界打拼数十年的连续创业者，经验十分丰富。

这帮创业老兵很快发现了当年新茶饮赛道的新风向——奶茶的“大瘦身”时代。

几年前，新茶饮赛道的统一思路还是尽可能地塞爆：在小小一杯奶茶里，从牛乳到芝士，从啵啵到珍珠甚至燕麦粒都塞得满满当当。

一口下去，人们都怀疑自己是不是在喝粥，不光热量爆表，单价也飞上了天。

但随着人们开始追求0卡0脂，奶茶品牌纷纷开启简配瘦身。

茉莉奶白正是在这个档口异军突起，从口味上来讲，茉莉奶白属于最返璞归真的茶+生牛乳奶茶，符合奶茶的原始定义。

在配料表方面，茉莉奶白除了个别单品（杨枝甘露），其余的配料表都十分简单，突出一个茶+奶+果汁，没有多余的东西。

喝腻了“奶茶粥”的消费者，很快就发现清淡爽口+纯天然的茉莉奶白，还把它奉为奶茶界的一股清流。

光有风口还不够，茉莉奶白距离出圈，还缺一个安身立命的标签。

比如“芝芝多肉葡萄”之于喜茶；“伯牙绝弦”之于霸王茶姬，茉莉奶白的安身立命之作，就是各种“苹果味”奶茶。

2023年，茉莉奶白的“针王苹果”单季卖出180万杯成了爆款，于是他们迅速行动，准备把苹果=茉莉奶白的等式划起来。

苹果并不稀罕，在茉莉奶白捧红了“针王苹果”后，包括奈雪等前辈品牌也陆续推出了各自的苹果口味单品。

茉莉奶白自然不会放任自己的金字招牌被抢走风头，于是连续推出了多款苹果产品，抢回“苹果代言人”的称号。

比如热饮版“针王苹果”，今年新品“苹果观音”，甚至把520和珠宝品牌SOINLOVE的联名款都设计为了苹果主题。

如今消费者提到“生椰拿铁”就会想到瑞幸一样，茉莉奶白想让消费者提到“苹果奶茶”，就想起自己。

先让消费者记住，才有机会杀出重围。

2

奶茶圈“清流”，悄悄顺走喜茶粉丝

和新茶饮前辈们一样，茉莉奶白卖的早就不只是奶茶，还有自己的附加价值。

比如，喜茶用鲜果原材料打开了高端茶饮的大门，霸王茶姬用中式审美奠定了新茶饮的文化归属。

那茉莉奶白其实就是站在巨人的肩膀上，把前辈们的秘籍自己加强了一遍。

茉莉奶白第一招，就是把奶茶做成时尚单品。

靠颜值出圈，早就是新茶饮界玩烂了的流量密码了。

比如喜茶的“蓝天白云椰奶”，还有瑞幸的“樱花拿铁”，都是靠着出众的颜值，把自己做成了小红书上的刷屏单品。

而茉莉奶白，则是从包装、饮料到品牌本身，都做了全无死角的颜值升级。

从品牌视觉上分析，茉莉奶绿的“粉+绿+黑”三种颜色，几乎贯穿了整个品牌的设计。

而且茉莉奶白的颜值不仅仅体现在杯子和包装上，就连茶体也做成了统一色系，放在透明的杯子里，还能和包装相得益彰，主打一个出片。

最讨巧的是，茉莉奶白的Logo看上去和LV的不能说是一模一样，也得有八分相似，亮眼的主题色手袋看上去和奢侈品包装如出一辙，拎出去都不会让人觉得土。

当然，和Lululemon疯狂在奢侈品店边上蹭店面一样，茉莉奶白也会削尖了脑袋挤进时尚圈。

到2024年，茉莉奶白才开始联名合作，但在一年内，茉莉奶白已经联名过了中国时尚圈的半壁江山。

时尚箱包Fakeroom、珠宝品牌SOINLOVE，到美妆巨头巴黎欧莱雅，甚至《时尚芭莎》和深圳时装周都是茉莉奶白的座上宾。

频繁的联名刷脸，主要目的就是一个：把自己打造成足以成为身份象征的“时尚单品”。

当茉莉奶白频繁和各路明星、奢侈品一同出镜时，它就不再是“网红奶茶”，而成了“潮流象征”。

第二招，就是把口感感知，升级为气味感知。

奶茶终究是用来喝的，不是用来拍照发朋友圈的。

再好看的奶茶，如果没有匹配的口味特色，终究也只是绣花枕头。

过去，几乎所有奶茶品牌在“喝”方面的突破点几乎只有一个：口感。

比如，但凡提到绵密就是加了奶泡芝士；但凡提到脆爽就是加了啵啵珍珠；原汁原味则是加了果肉。

而在奶茶大瘦身的大环境下，茉莉奶白没法在茶液中添加各种作料，于是他们选择另辟蹊径：卷香味。

“香味”对于茉莉奶白，是和外观包装同样等级的打法。

就拿自家茶底来说，茉莉奶白用了数种传统窨花工艺，把花香和茶香制成高级复合香型，除了茶液外，就连奶茶顶上的奶盖中也有同样的香味精油。

就算这样，茉莉奶白还是嫌“香”的占比不够多。

于是为了加强印象，茉莉奶白每研发一款新茶底，就会配合推出一系列新的香味商品。

包括手工香皂、香氛喷雾、香包挂件、香薰蜡烛种种都安排上，每款香味周边都能引起哄抢，常常断货。

总的来说，茉莉奶白就是在用做化妆品的手段做奶茶。

比起血糖骤升和咖啡因冲脑，茉莉奶白发现，格调烘托出氛围感更让人上头。

做奶茶，也讲究一个“攻心为上”。

3

挑战大牌前，先得看清脚下

出海，早就成了新茶饮的下一个集体冲锋的目标。

不管是蜜雪还是喜茶，都在扎堆冲向海外市场，喂“没见过世面”的老外喝奶茶。

而茉莉奶白虽然还没达到头部级别的规模，但已经有了野心不小的出海计划。

往常的新茶饮出海主打一个稳妥，先从华人聚居、奶茶文化比较深厚的东南亚和日韩入手，一点点在海外扩张。

而茉莉奶白就不一样，为了打出“高端”的格调，他们直接把店开到了白人腹地。

去年4月份，茉莉奶白就把海外首店开在了美国纽约，半年不到，茉莉奶白又把第二家店开在了旧金山。

如今，茉莉奶白已经在海外开设10家门店，分别位于美国、加拿大、澳大利亚和英国。

其中，只有一家门店开在新茶饮的“海外福地”泰国。

尽管奶茶出海都逃不了“给海外华人喝”的局面，但茉莉奶白却真的有在给老外狠狠安利自己的品牌和茶文化。

毕竟对于老外来说，“珍珠奶茶”可能是个舶来品，但说到“中国茶香”和“东方摩登”，可就是连他们都刻在DNA里的文化记忆。

比起单纯地用奶茶撬开老外的胃，不如先用品牌包装和香薰打开老外的眼睛鼻子。

2025年，茉莉奶白计划在海外的门店数进行翻倍，相比于“国内万店规模，国外只开三家”的其余新茶饮。茉莉奶白何尝不是找到一条弯道超车的路。

不过，茉莉奶白虽然想要“墙内墙外两开花”，但终究还是难逃发展过快的副作用。

最显著的副作用，就是来自规模对供应链的重压。

作为主打高端格调的网红奶茶，茉莉奶白并没有选择喜茶那样的直营模式，而是选择开放加盟。

有一家茉莉奶白的加盟商就曾经抱怨，称茉莉奶白的某款联名奶茶卖得太火，联名杯子很快就一售而空。

在联系总部进行补货的时候，总部也没能第一时间补齐货源，而是用常规款的杯子代替，自然引发了不少消费者的抱怨甚至投诉。

不少消费者也发现，前一天刚上架的联名款，刷了几下之后就显示缺货。

一次两次还可能是品牌方的饥饿营销，但每逢联名都来这么一出，只能让消费者吐槽“联不起名就别联”。

随着开店越来越多，食品安全问题也越来越频繁。

在今年3月份，上海的一位消费者在喝茉莉奶白时就在杯子里喝出一个塑料袋。

尽管茉莉奶白第一时间对消费者进行了赔偿和道歉，但开店太快，导致员工培训不到位的情况已经不是第一次出现了。

作为“老炮新队”，茉莉奶白一直都在扩展速度和供应链压力之间找到平衡。

但是，在品牌飞速扩张的重压之下，如何保证品牌口碑不被压力摧毁，才是茉莉奶白在狂奔中必须注意的点。

对于任何一个餐饮品牌来说：走得快靠手段，走得远才是实力。

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作者：宸希；来源：金错刀（ID：ijincuodao） 者，转载已获得授 权。

封面图来源：茉莉奶白；
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