在瓶瓶罐罐里，种一座可持续的夏天

近年来，美妆企业都在可持续方面“狠狠”发力。作为国货美妆领头军的珀莱雅，去年就在绿色消费高端论坛上透露，公司早在2022年就发布了第一个可持续发展规划；2023年就已经在产品包装可持续属性提升、可持续棕榈油、低碳工厂取得了很大进展；2024年珀莱雅的5G智能工厂已经开工，并且将同步建成行业首个黑灯智能仓储中心。

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可持续所代表的美妆“绿色美学”并不仅仅是在国内一片生机。当目光投向日本，以资生堂为代表的企业2020年左右就开始的空瓶回收计划，截至目前IPSA茵芙莎全国90%的店铺都有空瓶回收活动。不仅如此，近几年的资生堂品牌还深耕绿色成分与生物技术，通过创新技术开发可持续成分。2024年已从植物废料中提取活性物质，大大提高了原材利用率。

当看向韩国的时候，就会发现早在2021年时，爱茉莉太平洋集团就已制定“2030可持续发展五大承诺”。紧随其后，旗下品牌梦妆纯净彩妆系列产品天然来源原料成分超50%；雪花秀宣称100%人参原料可追溯；悦诗风吟绿茶籽透明质酸肌底精华露通过SGS机构在性能、功效、特质、耐用四大方面的高标准检测，获得“纯净美收”认证。

雪花秀菁典臻秀面霜采用可持续包装设计与FSC认证的环保纸张

如果再将关注放到欧美，就会知道近年来的独立美妆集团香奈儿、法国欧莱雅集团、美国雅诗兰黛集团等，也都早已成为”绿色美学”中的一抹亮丽绿。2024年1月，法国奢侈品牌香奈儿牵头成立了一个名为可持续化妆品追溯联盟（Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics，TRASCE）的合作组织，由15家知名化妆品牌制造商及原料、包装供应商组成，旨在增强美容行业的可追溯性。联盟成员包括娇韵诗集团、迪奥、欧舒丹等。

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行业先驱的欧莱雅集团则是在2020年就发布报告，承诺到2030年欧莱雅工业流程中使用的所有水都将被回收再利用，且在社会责任层面帮助10万名来自弱势群体的人获得就业。2024年，旗下品牌巴黎欧莱雅大金瓶全塑泵去除了传统包装中的金属弹簧，实现100%可回收。

从全球各地绽放的美妆“绿色美学”，不难看出各大品牌均已发力可持续行动，但相同发力的背后又有着不同的实际行动。“相同的背后是所有品牌都在面临着同样的时代命题——全球环保趋势与消费者需求。”一位多年从事可持续活动营销的公司创始人对此分析道，具体来说就是，气候变化、资源枯竭和环境污染等全球性越来越突出问题，促使全球各个领域的品牌都开始更加关注可持续美妆。

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与此同时，千禧一代和Z世代消费者对环保和社会责任的关注，推动了品牌在可持续美妆领域的行动。无论是亚洲还是欧美，年轻消费者都更倾向于选择环保、透明的品牌。但落地行动千差万别，则是各国文化与政策的不同所导致的。例如，以珀莱雅、自然堂、林清轩等为代表的国货美妆分别分别将重点放在了智能化工厂、生态保护区、文旅融合等，这些正是近年来国家的时代主题——中国智造、绿水青山、乡村振兴等。

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对应到产品层面，相比国外消费者更注重零污染、零消耗等，中国消费者往往更注重天然、纯植物等成分、尤其是中草药成分等自带的修复力。这也是为什么近年来像孔凤春凭借马齿苋、东边野兽凭借灵芝、雏菊天空凭借当归精油等火速受到追捧的原因。“本质上传统文化里的‘天人合一’思想和自然崇敬，认为人体健康与自然息息相关，天然草本植物被认为具有灵性和疗效，是很好的护肤成分原材料。再加上国潮的推动以及现代科学技术的萃取，消费者很容易买单。”一位从事文化研究传播的业内人士对比表示。

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而以资生堂为代表的日系企业，由于本土资源紧张且更早历经消费主义社会，从20世纪三四十年代就开始遵从国家的能源节约政策。一直到2020年日本政府宣布“2050年碳中和”，2021年将目标写入《绿色成长战略》，日本美妆可持续行动进入新阶段——空瓶回收大面积推广、企业开始从植物废弃物中提炼可利用成分等。同样对应到产品层面，受极简主义和侘寂美学影响，日系美妆落地可持续行动，产品往往强调自然、简朴、可回收。例如Three、Suqqu等品牌的产品外观常以极简线条呈现，怡丽丝尔、Za等早早就开启了替换装。

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同时期，韩系美妆可持续行动则是受韩国政府2020年宣布“2050碳中和”、2021年通过《碳中和基本法》影响，也是从这时候开始，韩国美妆企业加速可持续落地，将重点放在推广生物降解材料。对应到产品层面，受韩国“外貌即资本”思想和民族自信的影响，涌现出了一大批具有本地标识的高端环保产品，比如有济州岛标识的绿色成分、本土认证的“纯净”美妆等。

信奉理性和科技主义的法国、美国和德国则是聚焦在“科技环保和人文”，将美妆可持续重点对放到了供应链、数字化追溯和弱势、特殊群体等。与此同时受各国不同审美领域思想的影响，以欧莱雅集团为代表的法国美妆企业保持一贯法式奢华硬材包装的同时，将环保重点放在了有机农场、水资源闭环等。以雅诗兰黛集团为代表的美国美妆企业则是坚持丰富产品、色号等的同时，将环保重点放在了全素美妆、零动物实验零残忍等的细分落地方向。以拜尔斯道夫集团为代表的德国美妆企业，则是坚持功能审美的同时，将环保重点放在了可再生原料和禁用微塑料等争议成分。

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事实上，不管是面对可持续课题的“相同”初心，还是“不同”落地形式，这种深度融合国家政策并在各自审美体系下提供契合消费者需求产品的“绿色模式”，既展现了企业对政策方向的敏锐洞察，也通过产业升级与生态保护的双向赋能，实现了经济效益与社会价值的共赢，不得不说“绿色美学”正美在当下。

撰文 大发

编辑 李贝妮

部分图片来自网络