闪耀欧冠决赛之夜，海信如何诠释“体育营销头号玩家”的内涵？

【文眼】海信在欧洲的足球营销，早已不再是单一的赞助模式，而是借助俱乐部赞助，与受众广阔的球迷群体建立更深的情感链接，融入到足球文化之中。以情绪价值为纽带，海信体育营销完成了进阶，在这个夏天结出了丰硕的成果。

作者丨张宾

图片丨来自网络

今天凌晨，欧冠决赛落下帷幕，巴黎圣日耳曼5比0横扫国米，队史首次捧起大耳朵奖杯。这一切并非毫无预兆，我去年在大巴黎主场就产生了强烈的预感：即便没有姆巴佩，大巴黎也很可能在欧洲赛场有所建树。

去年10月19日，巴黎秋天的一个雨夜，我一身湿漉漉地前往王子公园球场观看巴黎圣日耳曼与斯特拉斯堡的一场法甲比赛。

当我走出奥特伊门地铁站，看到枯黄的树叶浸泡在泥泞的水洼之中，阴沉的天空下飘洒着雨滴，内心顿感萧瑟。等抵达王子公园球场时，我浑身湿透，更感凄楚。但是，大巴黎球迷的热情，很快驱散了我内心的寒意。

这场普通的法甲比赛给我带来了多重震撼：其一，一个下雨、降温的周六夜晚，可容纳48527人的王子公园球场几乎座无虚席；其二，开场的灯光秀、烟火表演十分酷炫，死忠球迷看台区舞动着各种旗帜和TIFO，在灯光和歌声的掩映下，营造出一种独特又可怖的诡异氛围；其三，大巴黎两翼齐飞，攻击力惊人，尤其是我第一次见识到巴尔科拉的惊人能量。

当巴尔科拉为大巴黎攻入第三个球时，他跑到我所在的看台下方疯狂庆祝。现场灯光暗了下来，我惊喜地发现，主队球门后方的广告屏以及环绕整个王子公园球场的LED显示屏闪烁的是“Hisense（海信）”的字样。

从2020年8月起，海信正式成为了巴黎圣日耳曼队的赞助商。王子公园球场的环绕LED显示屏、巨型LED墙也都是由海信提供的。中国品牌融入到王子公园球场独特的球迷文化之中。

无独有偶，海信也是大巴黎欧冠决赛对手国际米兰的赞助商。因此，这场欧洲荣誉之巅的较量也被称之为“海信德比”。

比赛有赢有输，但海信早在开赛之前就注定会成为这场比赛的大赢家之一。这得益于海信在欧洲的广泛布局，除了大巴黎和国米，海信还是皇马、利兹联等队的赞助商。

值得一提的是，海信在欧洲的足球营销，早已不再是单一的赞助模式，而是借助俱乐部赞助，与受众广阔的球迷群体建立更深的情感链接，融入到足球文化之中。以情绪价值为纽带，海信体育营销完成了进阶，在这个夏天结出了丰硕的成果。

01 以情绪价值为纽带，占领用户心智

我去过欧洲多次，直观感受就是欧洲人的娱乐生活相对贫乏。下班之后，英国人去伦敦街头的小酒吧一人点一杯啤酒，站在街头聊上半天就是很重要的娱乐活动了。以我之愚见，足球是欧洲人周末最重要的社交活动之一。

2019年10月，我现场观看了一场马德里德比。那场比赛是在马竞主场举行，周六的夜场。下午一两点的时候，马德里的地铁里就可以看到成群结对的球迷们了。四点左右，马德里大都会球场周围更是麇集了海量球迷，此时距离开球还有三个多小时的时间。他们三三两两，凑成一堆，喝酒、聊天、听歌，球场外的一个角落里还有为球迷们专门准备的小型演唱会。

踏上全球化之路的海信敏锐捕捉到欧洲球迷群体的价值。它不仅数量庞大，而且在欧洲属于主流群体。单纯的品牌赞助能够取得一定的效果，但很难完全融入到足球社区之中。这就需要品牌与球迷群体实现情感共鸣，实际上对海信的足球营销打法提出了更高要求。

以海信与大巴黎的合作为例，前者通过技术赋能，为球迷的观赛体验带来了极大的提升。除了前文所提到的环绕LED显示屏、巨型LED墙，海信还为大巴黎的培训中心等多个场所提供多款创新产品。大巴黎在香榭丽舍大街开设的旗舰店内，海信也提供了一系列LED显示屏、视频墙和数字标牌等产品。

此外，海信还与巴黎圣日耳曼基金会一起在王子公园球场举行过主题为“Solidarity Canteen”的慈善活动，为需要帮助的200多名青少年送去温暖和关怀。通过类似的活动，海信与巴黎球迷社区建立了直接的情感联系。

从2022年开始赞助国米以来，海信也推出了一系列活动，为蓝黑军团的球迷提供了更多情绪价值。海信曾打造了一款印有国米队徽和球队颜色的国际米兰限量版Chill冰箱。它还曾在eBay上进行过慈善拍卖，拍卖了一款由国米传奇球星萨内蒂签名的特别版迷你冰箱，所得款项捐赠给联合国儿童基金会。

5月28日，海信在青岛正式发布世俱杯AI足球家庭焕新计划。活动现场，海信分别为皇马、国米和大巴黎球迷打造了观赛小屋，并邀请这三家俱乐部的铁杆球迷分享他们的看球故事。

长期赞助，以及推出一系列社区活动，海信通过输出情绪价值赢得了俱乐部球迷的心，以更情感化的方式真正占领了球迷群体的心智。2024年，海信在法国的整体收入同比增长25%，在意大利的整体收入同比增长33.6%，这就是佐证，也表明海信品牌价值观与欧洲足球俱乐部文化理念高度契合。

02 “大赛赞助+俱乐部深耕”双管齐下，巩固品牌认知

海信的体育赞助始于2008年冠名澳网场馆，至今已经走过了17年的历程。在足球领域，海信也已经形成了从大赛赞助到深耕俱乐部营销的全方位覆盖。

海信的足球大赛营销始于2016年，至今已经连续赞助了三届欧洲杯。海信与国际足联也已经牵手走过8年时间，合作过2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯。其中，2022年卡塔尔世界杯，海信推出的“中国第一，世界第二”的口号令人印象深刻。这让海信品牌在全世界拥有了更高的知名度。

去年10月底，海信正式成为2025FIFA世俱杯首个全球官方合作伙伴。全新升级后的世俱杯将于6月15日在美国迈阿密开幕，规模、赛制与世界杯相当，填补了奇数年缺少足球盛宴的空白。

在大赛赞助方面，海信的赞助涵盖了世界杯、欧洲杯、世俱杯这三大顶级赛事，用户群体不仅包括了球迷群体，还涵盖了数以亿计的泛体育迷。这对于海信全球化战略有直接的带动作用。

但是，仅仅依靠大赛赞助，品牌与球迷社群的黏性相对有限。盛宴散场，热度消退，品牌的影响力就会下降，也难以培养球迷对品牌的情感认同。海信开始“双管齐下”，在大赛赞助的同时，深耕俱乐部营销。

海信的合作俱乐部中既包括了皇马、大巴黎、国米这样在欧洲乃至全世界粉丝众多的豪门俱乐部，也有利兹联等在英国市场扎根当地社群、球迷忠诚度极高的老牌俱乐部。

这种以情感为链接，覆盖日常场景的赞助合作，填补了大赛期间的空档。这也表明了海信对足球的坚持和热爱，与球迷的理念相吻合，同样可以迸发出更多情感共鸣，持续巩固球迷群体对海信的品牌忠诚度。

03 科技反哺营销，以技术魅力征服受众

海信在技术层面的优势，给足球赛事带来了直接的助力，提升了球迷的观赛体验。这验证了一个颠扑不破的真理：唯有好的产品，才真正具有打动人心的力量。技术方面的优势，支撑了海信的体育营销高度。

同样在5月28日，海信正式宣布成为FIFA世俱杯首个VAR显示官方合作伙伴，将在世俱杯赛场周边和VAR裁判室中，为VAR技术提供屏幕支持，助力裁判精准判罚。

2024年，海信经过多轮技术测试，成为2024欧洲杯首个VAR显示官方合作伙伴。这是欧足联第一次开放涉及专业判罚领域的商业权益。根据欧足联的数据，2024欧洲杯VAR共计触发26次，其中小组赛共计触发20次，相较欧冠联赛平均查看时间减少5秒，大大提升了赛事的连贯性。

而海信针对世俱杯发布的AI足球家庭焕新计划，通过产品升级、用户权益升级和终端场景升级，围绕AI显示、AI空气、AI美食、AI洗护等观赛全场景，联合国际足联打造行业唯一的AI全景世俱杯体验，为球迷带来智能化的观赛体验。

海信足球营销的支撑点是技术实力，而非营销噱头。海信的赞助给体育赛事带来的不仅仅是金钱方面的支持，更是包括了技术革新和社会价值，让球迷们拥有“在场感”和全场景的观赛体验。这种在情感上对球迷群体的征服，让他们能够对品牌心悦诚服。

正如海信相关负责人所言，“海信追求的不是短期流量曝光，而是运用技术优势深度参与赛事，推动科技和体育人文深入融合发展。”深耕体育营销17年来，海信从品牌露出、产品支持到技术合作，拓展了体育赛事营销的深度和广度，让世界领略到中国品牌和中国技术的魅力。

04 结语

17年的体育营销之路，海信通过玩法和策略上的迭代进化，诠释了“体育营销头号玩家”的真正内涵。

所谓的“体育营销头号玩家”绝非仅仅依靠赞助金额、合作赛事数量或者入局时间早晚就能获得的。它体现在品牌对体育营销的理解深度、布局广度以及生态化运营方面。

海信通过大赛赞助+俱乐部深耕的双轮驱动，全时段覆盖，实现了品牌最大化曝光；从最初的品牌露出，到情感渗透、科技赋能，海信通过情绪价值输出，真正占领用户心智，让品牌成为了球迷文化的一部分；坚持长期主义、技术反哺营销，使海信成为了足球产业的“生态共建者”，支撑了营销的高度。

这背后的逻辑，是海信对体育营销的深度思考和全面布局：它不满足于短期曝光，而是秉承长期主义，通过系统性参与，让品牌成为了足球文化中不可分割的一部分。这是体育营销的最高境界之一，诠释了“体育营销头号玩家”的真正内涵。