九年老将回归，能否再现雅诗兰黛彩妆辉煌？

老将回归，雅诗兰黛彩妆能否回血？

来源| 聚美丽

作者| 飘飘

日前(5月29日)，雅诗兰黛官网发布消息称，曾在企业任职九年的老将Lisa Sequino，将回到集团担任彩妆品牌集群总裁。

△图源：雅诗兰黛官网

据悉，Lisa Sequino此次被“召回”将负责领导彩妆业务的战略规划和全球增长，并推动M·A·C魅可、Bobbi Brown、Too Faced、Smashbox和GLAMGLOW等核心彩妆品牌的持续发展。

值得注意的是，雅诗兰黛近年来因业绩下滑后，在今年新上任的首席执行官Stéphane de La Faverie开启了大刀阔斧的铁血改革，还推出的一项复兴计划“Beauty Reimagined ”(重构美丽)。

如此来看，此时把品牌战略上经验丰富的老将召回，是否意味着其要重压彩妆，为低迷的护肤业务换取些许喘息？

关于这一消息，在有着多年进口美妆运营经历的九辨美妆Nod来看，“对于中国区业务来说，雅诗兰黛目前对彩妆业务及人员的调整不会带来根本性的变化。其彩妆业务的颓势本质上是，品牌本身在线上电商的运营能力衰退。反之，如果在线下渠道继续深耕，强化产品体验，雅诗兰黛旗下彩妆品牌仍会有机会，只要抓住擅长渠道放大优势。”

而帕特广告屠伟伟则表示，“ 老将回归解决的是几个彩妆品牌基因融合到大集团里，然后稳定军心的问题。当然现在老将能不能玩得转新媒体，新营销环境(直播，短视频，达人)都是未知数。”

9年老将回巢雅诗兰黛铁腕改革彩妆

对于老将的回巢，雅诗兰黛如是解读：“Sequino女士在美容行业拥有超过20年经验，她带着深厚的品牌及管理知识，还有作为JLoBeauty和Supergoop前首席执行官的经验，回到雅诗兰黛公司。在新职位上，她将负责加速彩妆创新进程，这反映了雅诗兰黛对加强彩妆业务和寻求新增长机会的目标。”

从Lisa Sequino履历来看，正也如雅诗兰黛所言，她确实是一位擅长制定品牌战略，重建商业模式的人才。

据悉，Lisa Sequino的职业生涯始于2006年进入宝洁任职。她在该公司就职8年，2008-2011年，先后担任奢侈美容和理容部门总监及副总裁两大职务，期间负责并购、整合和加速收购高端美容品牌以及高端美妆相关市场战略的制定。

2011-2013年，Lisa Sequino担任宝洁奢侈品香水许可和电子商务副总裁，为HugoBoss、Gucci等奢侈品牌制定香水和美容业务的市场战略。也就是说，Sequino在宝洁的近十年职业生涯中，积攒了诸多知名高端美妆/奢侈品香水与美容业务的运营经验，拓宽了洞察市场前沿动态趋势的视野。

正是如此，Lisa Sequino在2014年入职垂直高端美妆企业雅诗兰黛，在集团的九年期间，曾担任雅诗兰黛和AERINBeauty北美高级副总裁兼总经理、BeccaCosmetics品牌首席执行官、北美品牌高级副总裁等职务。

在这期间，她曾负责领导累计销售额高达80亿美元(约合人民币576.06亿元)的36个品牌业绩，包括创新、零售、营销等方面的战略规划。

在雅诗兰黛九年的工作经历中，Lisa Sequino 颇受重用，尤其在北美市场及品牌集群管理方面表现卓越。她曾负责管理 Becca Cosmetics(现已出售)，这一品牌一度是集团为加码彩妆业务而纳入旗下的重要品牌。

离开雅诗兰黛后，Lisa Sequino先后操盘过JLo Beauty以及Supergoop两大名人/互联网美妆品牌，担任公司首席执行官。

而对于Lisa Sequino这一品牌战略人才的回归，雅诗兰黛执行副总裁兼首席品牌官Jane Hertzmark Hudis认为，“Lisa有着推动品牌和业务成果的能力，她的战略和概念思维、创业心态和运营优势，特别适合加速彩妆部门进入下一个增长阶段。未来在Lisa的领导下，雅诗兰黛会专注于各地区和各渠道的彩妆业务增长。”

彩妆大跌79%：收购失灵渠道短板

结合雅诗兰黛的发家史来看，彩妆并非是其绝对强项，其早期因面霜和香水广告出彩，打响了市场名号。

据雅诗兰黛夫人之子莱纳德·兰黛在《成为雅诗兰黛》一书中介绍，集团早期通过“产品定位”策略，主导推出了白金面霜、青春之露喷雾型浓香水等明星大单品。

而雅诗兰黛集团旗下品牌，之所以能够快速打开市场也与擅长将产品定位与广告结合有关。

如白金面霜，被定位为“面霜中的面霜”和“世界上最贵的面霜”。同时，该款产品还因“什么面霜值115美元？”、“含有26种稀有成分”、“的确很贵，但很值得”等广告语占据消费心智，这也成为了雅诗兰黛后续产品定位策略的基石。

反观，雅诗兰黛旗下彩妆品牌，大多数是通过收购而纳入矩阵。

正如，屠伟伟所言，“雅诗兰黛本质上是护肤基因的公司，其最成功的彩妆都是外购品牌，其实护肤品的逻辑很线性，前端产品开发的时候已经决定起到的效果。而彩妆不是，至少色彩条码类肯定不具备功效性，反而是来自时尚趋势潮流方向等。在彩妆品牌决策中更需要类似服装厂牌一样的主理人统一管理输出品牌内容，从而做到形神合一。所以不光是国外大集团，连国内化妆品集团想要做好一个彩妆品牌，难度也非常大，因为擅长的技能刚好变成了弊端。”

具体来看，雅诗兰黛收购彩妆确实存在利弊两面。一方面，20世纪90年代初，雅诗兰黛在莱纳德·兰黛的主导下收购了Bobbi Brown芭比波朗和M.A.C.魅可两大中高端彩妆品牌，以及美国彩妆品牌Stlia Cosmetics(注：现已出售)，并助力集团上市及向多品类及全球化扩张。

另一方面，2014-2024年，雅诗兰黛在傅懿德的主导下，一度试图通过彩妆赛道扭转业绩不振，故Too Faced、Becca Cosmetics(注：已售)和Tom Ford(含彩妆)，多是与拓展年轻消费群体和调整产品结构等有关。

上述收购品牌中有两个已因业绩不振等原因抛售，而M.A.C.魅可与另一自主孵化品牌雅诗兰黛彩妆类业务也表现不如意。

雅诗兰黛最新财报显示，彩妆业务销售额同比下跌9%，而营业利润更是大跌79%。

对此，雅诗兰黛表示，彩妆业务营业利润大跌与M.A.C魅可、雅诗兰黛面部彩妆类销售额下滑相关。

“主要是M.AC.魅可上新安排及发货量较低带来所致；还有零售市场疲软，零售商去库存带来的不利影响。”雅诗兰黛如是说道。

而在屠伟伟看来，“雅诗兰黛彩妆业绩的下滑与宏观市场变化(如疫情后彩妆需求萎缩)和集团自身运营问题。大环境下滑的情况下，高端品牌承压较大，加上如今区域彩妆，国货品牌、DTC渠道独立品牌、化妆师品牌迅速崛起，持续分食市场份额。”

另一方面，从区域市场来看，中国作为雅诗兰黛旗下彩妆品类的重要分销地区，品牌的声量及销量也与往日不可同日而语。

从2021-2024年抖音彩妆/香水/美妆工具品牌TOP20榜单来看，2021年雅诗兰黛品牌还排在第六名，此后连续三年未入榜单。

对此，Nod表示，“在中国市场，特别是抖音平台上，国际品牌在护肤类目上占了比较大的比重，至少70%-80%。但彩妆类目中，国货占比80%左右的GMV，竞争格局不是很稳定，还是会有新锐/初创品牌跑出来。”

Nod还强调，雅诗兰黛旗下彩妆业务的下滑，还与一众品牌未积极拥抱线上电商，以及缺乏质价比有关。

“疫情之后，国内消费市场对彩妆祛魅化，或者说是回归产品驱动本身变得异常突出。彩妆有很重要的特点是，要么具备一定的奢侈品属性(涵盖社交和情绪价值)，要么就是产品驱动。所以雅诗兰黛等国际彩妆品牌在中国普遍面临的问题：缺乏质价比，也没有部分国货的IP加持。

雅诗兰黛旗下彩妆品牌失速，某种意义上还与渠道变化的敏感度不高有关。我们也可以看到，雅诗兰黛除了天猫在其他平台表现平平，本质上来说就是没有拥抱流量红利，仍然还在收割过去的中产(70后、80后为主)这部分用户。但是90后甚至00后的用户群，对国际品牌没有光环，年轻消费人群更看重彩妆的质价比，所以国货优先成为了他们的选择。”

以天猫为例，除了雅诗兰黛凭借DW粉底液等底妆类产品占榜首(30天销量20W左右)外，Tom Ford、Bobbi Brown、M.A.C.魅可和倩碧均是在各类细分榜单末尾或是未入榜，其中倩碧睫毛膏和口红销量仅在几百单。

对比来看，与国货频繁上新、走质价比路线不同的是，雅诗兰黛旗下彩妆品牌主要还是走大单品路线，产品迭代速度偏慢且创新程度不高。

同时，如Too Faced等品牌至今还尚未开设天猫官方旗舰店。

△图源：天猫

回到雅诗兰黛此次人事变动，Lisa Sequino的回巢或许是为集团的铁血改革添砖加瓦，但目前来说电商渠道建设的滞后、产品迭代慢等都是其彩妆业务不容忽视的挑战。

消息来源：雅诗兰黛官网

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