高开低走，魏牌“有勇无谋”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

兵戈相向，乱云飞渡，2025年的车市犹如进入了战国时期，各大车企都打出了火气。放狠话、打嘴仗已经是车企高管们必须具备的一项技能。除此之外，成为网红、会玩流量更是车企领导的必修课。

若说当今车圈最大胆的发言者，长城汽车董事长魏建军敢称第二没人敢说第一。从吐槽汽车发布会让人听不懂，到打死不做增程，再到近日的汽车圈里出了个恒大，种种言论直戳行业痛点。

不过老话讲忠言逆耳，魏总的痛批自然引发了极大争议。有网友称赞其性格直率，敢怒敢言。当然也有人认为是吃不到葡萄到处说酸，毕竟长城汽车已经连续四年没有完成销量目标。

事实上近些年，长城汽车确实面临着史无前例的考验。例如旗下魏牌的发展就令广大车迷揪心不已。曾经风光无限，这个号称中国第一豪华SUV的品牌，真是要流量没流量，要销量没销量。如今车企纷纷下场互拼刺刀，魏牌还有翻身的希望吗？

销量低迷，频繁换帅

2016年11月，长城汽车出于高端战略考虑，推出了子品牌“WEY”。从诞生之日起，魏牌就被寄予厚望。当然魏牌也很争气，首款产品VV7可以说是一炮而红。2017年6月正式开售，9月累计销量就突破了2万台。

同年8月，魏牌乘胜追击推出第二款车型VV5，销量同样喜人，上市不到4个月就冲破3万辆大关。有这两款爆火车型的加持，2017年魏牌总销量86427辆，成为彼时车市最大黑马。

就当外界认为长城汽车打破了国产高端化魔咒时，不成想魏牌的颓势逐渐显露出来。2018年销量达到13.9万辆，单看数字非常不错，但具体到各个车型就难言美丽了。

VV5和VV7的单月销量均由上万辆下滑至4000辆以下。新发售的VV6并没有延续前两款的神话，月销最高没有超过6000辆。在随后的两年里，魏牌只发布了一款新能源车型，还是基于VV7改款而来。产品内容乏善可陈，销量可想而知。

2020年魏牌销量不足8万辆，相较2018年下滑超40%。好在年底憋了个大招，坦克300横空出世。仅在预售的1个月里，订单超过1万辆。然而到了2021年4月，光芒四射的坦克就被宣布脱离魏牌体系，独立运营。

自此之后，虽然魏牌推出了拿铁、摩卡等多款车型，但品牌热度早已大不如从前，去年魏牌销量降至5.47万辆。那么作为曾经的自主高端之光，魏牌怎么就高开低走，一蹶不振呢？

从时间上看，2018年以后是国产车的分水岭，除了长城汽车之外，吉利、广汽、长安等老牌车企纷纷发力高端。例如吉利发布了子品牌领克，奇瑞创立了星途，长安推出了UNI系列。

与此同时，蔚来、理想等新势力的出现又夺走了中高端燃油车市场的光环。当同类型的竞品越来越多，魏牌难免会出现衰退。更何况作为一个新晋品牌，其产品力还没有完全征服消费者。

例如VV7的高油耗、VV6差劲的车机芯片都让很多潜在顾客打消了购车念头。一方面是市场大环境的变化，另一方面是产品力的缺失，如果管理层能及时调整策略，魏牌还能拥有强大的竞争力，但关键是这十年来魏牌换帅如流水。

在近期蓝山焕新发布会上，原理想汽车零售总监冯复之作为新任CEO正式亮相。在此之前，刘艳钊、陈思英、李瑞峰、余飞、柳燕、严思这些圈内响当当的人物都曾是魏牌的掌舵者。管理层动荡带来的结果就是战略摇摆不定、品牌定位不清晰，这才是魏牌落寞的罪魁祸首。

本是男儿郎，偏做女娇娥

提起长城汽车，很多人首先想起的肯定是哈弗。作为国产SUV的先驱者，哈弗的成功把长城汽车带到了一个新高度。自此硬派越野便成为长城汽车企业文化不可分割的一部分，魏牌的血液里同样流着越野的基因,甚至比哈弗还要浓厚。

VV7由前宝马M系列设计总监皮埃尔·勒克莱克亲自操刀，豹式仿生前脸、Coupe流线式车身、双边单出隐藏式排气尾管，各种细节青春运动风格拉满。再配以长城汽车自主研发的集成双涡轮增压和缸内直喷技术2.0T发动机，动力澎湃，野性十足。

而且魏牌的车标立意深远，设计灵感源自保定总督府大旗杆，LOGO下方是保定的英文名称，兼具中西两大元素，令人过目不忘。即使放到现在，VV7的设计理念丝毫不输BBA一线大牌，从内到外都透露着豪华气息。

可以说魏牌的出现，令国人眼前一亮，对长城汽车刮目相看，摘掉了“土包子”标签。然而就在VV7热销之后，2017年9月，皮埃尔·勒克莱克递交辞呈，引发设计团队动荡，直接导致长城汽车审美降级。

虽说魏牌后续的VV5、VV6还在延续家族化设计，但也只是在VV7原型上修修补补。2021年魏牌进行战略调整，弃用VV系列，启动咖啡系列，不过这一操作更像是狗尾续貂。

先撇开外观不谈，摩卡、拿铁、玛奇朵这几个名字就和魏牌不搭。可以理解为长城汽车用咖啡命名是彰显年轻化、国际化，突出城市越野定位，但此举也圈定了消费人群，限制了魏牌的发展。

一是，只有爱喝咖啡、喜欢咖啡文化的才会理解咖啡系列命名的含义。换句话说，魏牌的咖啡系列只适合一、二线城市青年，对乡镇消费者不太友好。当然小镇青年也可能会买，不过当亲朋好友问起时，玛奇朵的名字一出，可能就是无限的尴尬。

二则，咖啡是国际三大饮料不假，国外人人爱喝，但在国内刻板印象里，喝咖啡的主要以女性居多。此前VV系列给外界呈现的是猛汉风格，如今呢？一个个外形俊朗，性能优越的车型，名字却非常秀气，毫无冲击力。

当然蓝山、高山这两个名字很大气，然而和摩卡、拿铁、玛奇朵放在一起，整个品牌是极致的割裂。事实上，长城汽车的产品命名一直被广大网友吐槽，要么极致的土，要么不明所以。

可能是因为哈弗、坦克太过于刚猛，都主打男性市场，所以为了差异化让魏牌更加柔性。只是此举不仅背弃了原来的品牌理念，还要重新培养客户群体，明显得不偿失。

回归用户就能换来新“魏”来？

在“520”网络情人节当天 ，魏牌选择向新老用户告白，长城汽车董事长魏建军亲临“魏牌特别活动日”现场，和众多车迷和媒体朋友来了一场交心谈话。提及魏牌，魏建军承认在新能源的浪潮中有点跟不上节奏，走得不稳，不过从未放弃。

为了感谢最早支持魏牌的用户，魏建军还亲自掏腰包给予置换全新蓝山的2017年VV7首任车主8万元补贴。并且表示以后魏牌要做一个真正懂用户的品牌，让用户“看得见、找得到、靠得住”。感恩老客户，不忘新朋友，魏牌拿出了十足诚意。只是这份走心的承诺又能打动多少消费者呢？

今年上海车展，魏牌发布了全新蓝山SUV和新一代高山MPV两大系列车型，显然是想在中高端市场打一场翻身仗，重塑魏牌形象。在软硬件方面，两大车系均基于全新Hi4动力技术打造，能够精准识别路况实现“3擎9模”智能切换；搭载自研Coffee Pilot Ultra智驾系统，支持城市NOA和全景泊车。

作为老牌厂商，长城汽车的新能源混动技术毋庸置疑。智能化也在向“蔚小理”等新势力看齐，不过魏牌想要重焕荣光，并不能只拼外在实力，还要善拓渠道，学会营销，懂得人心。

从2023下半年开始，魏牌决定构建直销渠道全面ToC。新任CEO冯复之透露目前魏牌直营门店已达337家，今年计划将门店数量进一步拓展到600家，覆盖全国200座城市。

侧重直营，目的不言而喻，能够将魏牌的变化以最快速、最直接的方式传递给消费者，并且可以及时精准地获取市场需求，为用户服务。那么直面客户会让魏牌走出颓势吗？显然有些难度。

不管是直营还是经销，亦或是渠道数字化转型，无非只是把网扩大了捕鱼，想要让更多的鱼主动游进网里，还得看营销。然而在这方面，魏牌明显缺根筋。

例如VV7的一大卖点是炫酷的外观，但很多人不知道它卓越的安全性能。2020年11月，一辆VV7意外受到撞击从20米高的高架桥翻滚跌落，车内5人仅受轻伤全部生还。原因就在于VV7车身高强度钢材比例达到了75%，用料非常扎实。

这样一个绝佳的宣传机会，正常车企都会浓墨重彩地大肆营销，肯定要把安全性刻进消费者的品牌意识里。相反魏牌却非常低调，并没主动蹭一下这波天降流量。

现在全新蓝山、高山的卖点都在宣传安全，但是目前车市里打“安全”牌的太多了，消费者怎么知道魏牌在安全性上更胜一筹呢？所以新产品能否出圈，魏牌还需在营销上下一番巧思。

结语

魏牌早期的爆火，证明长城汽车有造豪车的实力。不过正是因为首款产品立意拔得太高，以至于后续车型淡然无味。对于消费者而言，以前的魏牌精致大气，现在颇有些小家碧玉。

当然魏牌正在试图用全品产品改变这一印象，不过由于此前品牌战略的混乱，新用户的培养还需要时间。当下车市各大细分赛道竞争惨烈，魏牌硬实力不怕比较，缺乏的是精准的新式营销。