越孤独，越Labubu

没有永恒的规则，只有流动的共识。

作者丨小野酱

来源：设计便利店

【豆包称，Labubu 以其独特的 “丑萌” 形象吸引消费者，它有着毛茸茸身体、外露 9 颗尖牙、歪斜笑容，笨笨丧丧的样子像极了都市人加班后的状态，是都市人心里的小棉袄，成为人们的情绪出口

而这种审美趋势又是如何造就的？龙家升2015年就开始与香港潮玩公司How2work合作推出过The monster的搪胶玩具，没有出圈。2018年签约泡泡玛特，经营到2025年才算是真的火。那么过去的近10年时间，为什么我们没有发现Labubu的美？因为审美趋势的造就，是一种权力关系。历史上，审美标准常由权力中心主导。比如：我们会觉得好莱坞的明星是美的，欧洲绘画艺术是美的。我们会觉得LV是美的，但是LV到底美不美？不管LV美不美，或者你认为美不美，它通过杂志，广告，秀场等一系列的活动，将其包装成“高端审美”，不管你认为美不美，因为形成了某种消费崇拜。所以，必然有很多人趋之若鹜。所以，审美是一场角力游戏。审美趋势的本质是一场持续的权力谈判——在资本、技术、个体表达的角力中，没有永恒的规则，只有流动的共识。说回Labubu，为什么在此时此刻，我们觉得它符合我们的时代”审美“了？因为风靡全球的韩国女团的成员blackpink是它的忠实粉丝，甚至录制过视频来教大家分辨哪个是labubu，哪个是zimomo。另外一位成员也不止一次在ins上po出自己跟labubu的合照。泰国的公主思蕊梵去巴黎时装周，爱马仕包包上挂着的也是Labubu。我们可能无法拥有一个同款的birkin稀有鳄鱼皮百万的包，但是一个99元的Labubu就让你有一种虚荣，你跟皇室成员有着同样的品味。这是我们大脑中的从众本质所导致的，神经科学研究表示，当多数人认同某种审美时，大脑的奖赏回路就会被激活，而社交媒体的点赞机制放大了这一效应。看过一则新加坡的路人采访视频，问路人：你觉得labubu漂亮吗？也不都是说它好看的，甚至有人觉得很丑。丑又为什么还是有那么多人的喜欢和大排长队呢？因为稀缺性幻觉，限量发售等策略，通过人为制造稀缺性提升审美价值感知。我们未必觉得labubu是美的，但我们为什么那么上瘾？1 .多巴胺驱动的「不确定性奖励」机制每一个开箱视频：都能在短暂的几分钟之内，让网线里外的人产生一种亢奋的多巴胺分泌，而一旦抽中了自己心仪的款式或者是稀有款，更能在短时间内让愉悦感达到顶峰。王宁曾在一个公开的演讲中说：用户不仅收获了15分钟的愉悦感，还收获了一个有情绪价值的玩具。在某种程度上，这跟赌场里的赌徒心态有一点雷同。抽到了自己喜欢的款式，就像是赢钱一样，多巴胺激增，强化了“再来一次”的冲动。没有抽到自己的心仪款式，则会归因于“运气”。你完全不会怪罪到整个游戏系统为你设置的陷阱。这就会让你继续买来弥补你“差一点运气”的幻觉。有一个很有名的实验，叫做斯金纳箱实验。心理学家斯金纳发现，动物在随机获得奖励时（而非固定奖励），行为会更容易上瘾。盲盒的隐藏款、限量款正是这种可变比率强化（Variable Ratio Schedule）的典型应用。2.收集欲和蔡格尼克效应盲盒总是以系列的形式出现，一个系列通常为12款。以这样的形式出现，主要利用的就是人类的收集本能。小时候吃干脆面收集英雄卡，卡牌游戏，桌游，都是类似的心理逻辑。蔡格尼克效应中最重要的认知失调理论，就是当任务未完成时，大脑会产生一种“不完整“的不适感，会促使我们寻求闭合。比如，看电视剧时候，看到未完待续，总是会想尽快地看到下一集。假设一共12款娃娃，你第一次下单就收集了其中的7款娃娃，那么你的大脑会释放多巴胺（激励性神经递质），会给你传递一种“补全机制”，使得你不断的要去“再试一次”。3.社交货币与炫耀资本人的很多行为是虚荣的产物。虚荣在某种程度上，产生了完成某件事的动力。当号称“搪胶茅台”的labubu一娃难求的时候，你在社交平台上晒出你抢来的战利品，你就一定会获得某些人的夸赞，羡慕和认同，从此强化了你的消费行为。在社群里面收到了夸赞，或者因为你抽到了隐藏款而获得了“欧皇”的称号的时候，你的炫耀资本也在无形中建立。一旦这种社交货币和炫耀资本成立，你也会存在某种对于这些“资本”失去的厌恶。这在某种程度上会加大你在这方面的投入。如果你买了好多盒都没有抽中，大多数人不会弃坑，而是会继续投入来“回本”。也有人会安慰自己说：好几次都没抽中的话，下一次的抽中概率会不会变得更高。看起来好像每一个娃娃只有59-99的售价不等，但是很容易在不知不觉中为此花了上千元。4.二级市场的流通与溢价一定会有人是“非洲脸”就是一直抽不到他想要的款式。或者某一个款式抽到了多次重复的娃娃，那么二级市场流通的必要性就显现出来了。你可以在闲鱼，或者泡泡玛特附近的店里找到加价出售的款式。甚至是超出10-100倍的溢价。即使我抽到的都不是我喜欢的款式，也可以挂在二手平台上卖掉。这种商业模式的闭环，也让大家“端盒”的时候更加放心大胆。Labubu未来会怎么样？会一直火下去吗？答案可能是“不”。大众比我们想的要喜新厌旧，我想王宁可能比我们更明白这一点。毕竟在Sonny angle火了之后，泡泡玛特也迎来过低谷。后面是molly的出现拯救了当时的颓势。人类总是处于不断的猎奇，又适应疲劳。商业社会总是在炮制需求，制造新的审美。所以，labubu很可能被其他更新的，更符合当时情绪的潮玩出现。历史上已经无数次的复现过这样的事情了。社交媒体上扑面而来的信息，使得大众信息过载导致公众注意力转移更快。安迪沃霍尔15分钟名人理论延伸为“15天潮流周期”。而当他在社交媒体上的热度不复存在的时候，它的社交货币属性和炫耀资本属性就会丧失，那么用户的留存率也就会逐步降低，大家又会投入到新的潮玩中去。泡泡玛特最大的敌人，无非就是IP的周期性，他们需要不断炮制新的labubu。我们需要labubu吗？需要。我们甚至可以从一个潮玩，挖到更深处的labubu的现代性与孤独经济。齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）《流动的现代性》（Liquid Modernity）中提到，现代社会已从“固态”（稳定、持久）转向“液态”（流动、不确定）。在这种背景下，情感代偿（Emotional Compensation）成为人们应对孤独、焦虑和意义匮乏的重要方式——通过消费、虚拟社交、即时快感来填补传统关系与价值体系的瓦解所留下的空洞。所以，潮玩在某种程度上承担了年轻人的“情感陪伴物体”，这是一种更为便宜和轻便的情感代偿。而通过潮玩社群，这一种强功能性低负担的社交互动，更是一种液态的轻盈的社交需求的满足。而人们给潮玩赋予的人格化的特征，更反映了数字时代中人们对于“拟人化链接”的需求。这出自雪莉·特克尔（Sherry Turkle）《群体性孤独》（Alone Together）。最近，这一功能又在被更多的AI社交工具所取代，它甚至更为便捷和便宜以及更容易塑造。而这种液态的低风险的社交，无法代替真实的情感支撑。过度依赖虚拟社交的人，孤独感反而会更强。所以，Labubu们越畅销，很可能是大家更加的孤独。*

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长平讲谈

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