白酒+在前，名仁在后

文|欧阳千里 酒水行业研究者

（ID：qianlizhiku）

多数人喜欢讨论战略，但他们往往混淆了战略和战术。

王老吉的成功，很多人想当然的认为是“怕上火喝王老吉”的定位，而总是忽略其从药品转向饮品，进而从药房转向商超的战略。若其还是药，战场还是药房，其业绩不可能从2002年的1.8亿元飙升至2012年的260亿元。

当我看到名仁苏打水的传播是“酒前酒后喝名仁”，第一感觉便是名仁大概率是做药出身。经过查阅资料得知，其果然是药企背景，和王老吉很像，和可口可乐也很像。所以，作为酒水行业研究者，便开始关注名仁，直到走进名仁，才有了更多的思考。

5月22日至24日，中国酒业新媒体联盟（筹）走进名仁苏打水，以“酒业聚焦，溯源名仁”为主题，从行业视角出发，与名仁同仁共商“以酒带水、用水促酒、酒水融合、双向奔赴”的多元可能，从而为酒业的高质量发展增砖添瓦。

参观名仁期间，我和千里智库的同事们以#酒业新媒体联盟走进焦作名仁#为话题，以图文形式直播这次活动，未曾想竟然登上微博焦作同城热搜第一名，喜提1300余万的阅读量，足见名仁在焦作甚至全国的影响力。伴随着瓶装水市场竞争的激烈，焦作名仁独辟蹊径寻找到“酒前酒后”的新场景，将进一步打开成长的空间。

• 渠道让位场景，水与酒位置互换

多年之前，酒水品牌总是喜欢围绕着“水”来做文章。从市场来看，纯净水、矿泉水、苏打水、王老吉等水类品牌掌握的渠道终端数量远远超过多数酒类品牌。听某酒类职业经理人讲，水类业务人员及区域经理最头疼的莫过于宴请终端店老板，若再加上酒水，费用往往超出预算。所以，早些年，金六福等品牌特别愿意赞助此类活动，从而顺利建立与终端的感情，帮助经销商顺利完成铺货工作。

如今，成熟的酒类品牌拥有不亚于水类品牌的终端数量，而新品牌入驻终端也很难动销，所以酒类品牌与水类品牌的交集逐渐减少。前些年，伴随着酱酒热的兴起，诸多酱酒企业纷纷开始定制水甚至推出水类品牌，但多是为酒桌助兴，而非市场行为。

从名仁苏打水来看，其并非直接切入酒类渠道，而是切准酒类消费者的痛点“解酒养胃”“缓解痛风”等，从而吸引“消费者购买，终端店推荐”。从市场来看，最好的切入场景便是“品鉴会”，所以名仁不断创造与酒企联动的机会，进而成为酒企经销商的新选择。有数据显示，上蔡某酒类经销商增加名仁苏打水品类，合作100家核心烟酒店，2023年销量为17万件。

酒前再加酒后，“白酒+”威力初显

自2016年以来，白酒在贵州茅台、五粮液等名酒带领之下，营收接近8000亿，远远超过啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种。在推杯换盏的商务宴请中，在都希望对方多喝的规则下，保肝、护肝、养胃等解酒类产品不断涌现。这些产品，有酒企主导，也有酒商主导，但在酒局存在相对尴尬的境地，毕竟谁也不想和“偷偷吃药”的人一起喝酒。

酒前不易醉，酒后少受罪。与解酒类产品不同，名仁苏打水是以水的形态出现，附属功能是“解酒养胃”“缓解痛风”，只不过是消费者选择了它，而名仁又助推了“酒前酒后喝名仁”。这一点与爆红的“桂花汾酒”有点类似，并非是汾酒为桂花而生，而是清香类白酒更适宜泡花果，而汾酒恰恰是清香品类第一品牌。

明仁药业自2004年成立，2024年销售额超40亿元，足见其渠道之广，品牌之强，品质之好，人才之众。未来如何卖得更贵，如何卖得更快，如何卖得更多，而“白酒+”的确可以满足这些需求。和谁站在一起，能够助推价值的提升，如郎酒庄园；和谁共创产品，能够助推新群体的尝试，如盗墓笔记；创造更多场景，能够使其销量更大，如节庆馈赠。

恰如其品牌场景部总监李萌萌所讲，“酒前酒后喝名仁”是名仁苏打水的源点场景，以此精准切入白酒消费市场的同时，持续扛起品类大旗，引领品类教育，为品类代言，促品类增长，最终实现“饭前饭后喝名仁”。

后记

有一本叫《流量池》，还有一本书叫《场景革命》，如今名仁苏打水正在践行“流量池+场景革命”的玩法。2004年到2024年，20年的时间实现年销售40亿元，相信其从年销售40亿元到100亿元的时间会大为缩短，因为他们选对了战略，剩下的便是坚守。如果有一天，《酒业风云录》再版，我相信名仁会在其中留下浓墨重彩的一笔。