淘宝正在发生一场“文艺复兴”

今年618，一些商家发现，淘宝的流量政策正在变化。

一份给商家的淘宝新政策解析显示，淘天内部今年调整了策略，流量扶持的重点转向了真实成交增量。

所谓真实成交，是扣除退款、退货等资损后核算的真实成交额，直接体现商家实际到账收入及经营效益。

过去几年，仅退款等薅羊毛漏洞的存在等原因，使得电商整体退货率整体走高，很多平台的GMV已经不能真实反应商家的实际增长水平；另一面，若按GMV口径，一些擅长流量玩法，但商品质量差、退货率高的商家，就钻了平台的空子。

指标变化的意义是，平台更重视“真实有效的增长”。纯搞流量玩法的商家在淘宝获取流量将会变得困难，平台更倾向于保护和扶持商品质量和服务优质的商家。

一些变化已经悄然出现。字母榜发现，今年618前，淘宝推出了新版店铺评价体系“真实体验分”，其评判标准为商品质量、物流速度、服务保障三个方面的客观指标，分数会和店铺流量直接挂钩。虽然正式上线要等到6月底，但4月底开始，商家已经能在后台看到分数，可以预见，这将成为未来评判商家的最重要标准。

最新动态是，淘宝天猫刚刚上线了搜索店铺评分筛选功能，消费者搜索商品时，在搜索结果筛选栏启用“店铺评分”筛选，即可根据当前搜索结果，一键选择高分店铺商品。这意味着，无论是平台根据评分在搜推场域分发，还是向消费者提供主动筛选，淘宝天猫正通过各种路径为高分店铺获得更多流量。

这种调整方向也与近期取消仅退款一致。过去几年，电商行业一度进入了完全的“买方市场”，一切都以用户喜好为导向，甚至牺牲商家利润；与此同时，商家们则在无限卷低价。仅退款叫停算是给这个方向画上了休止符。

从淘宝的传统看，他们其实一直营造的是和商家共同发展的长期良性关系，而不是让他们单纯成为自己供应链上的无名厂商，淘宝和天猫因此涌现了众多淘品牌。

现在，整个行业又正在重新回到良性竞争的轨道上，这可以说是淘宝的一次文艺复兴。

字母榜获悉，“扶优去劣”是今年淘宝618期间在流量分配、商家激励和补贴等多种政策背后的真实战略考量，同样是贯穿全年的战略方向：提供优质商品、服务的商家将获得平台更大幅度扶持。

显然，淘天正进行一次整体的体质调理，在淘宝“扶优去劣”大背景下，电商行业吃大锅饭的时代过去了。

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“‘扶优去劣’是淘宝高层定下来的长期战略，淘宝内部是希望电商市场重新回归理性，商家需要的是良性竞争”，一位淘宝内部人士表示。

字母榜获悉，真实体验分是赶在仅退款全面取消前官宣的。一位电商运营表示，“真实体验分”未来会和店铺流量紧紧绑在一起，高分店铺能在搜索、推荐等池子里获得更多流量，“这督促商家们提升商品质量，找靠谱物流合作，好好培训客服，不然很难获得消费者的青睐。”

一位资深电商从业者说，店铺真实体验分达到4.8甚至5分的店铺会在搜索排名里优先展示，也能自动入首页推荐的池子，“能吃到不少免费流量”。

上述淘宝内部人士告诉字母榜，淘宝高层希望对平台生态进行一场系统性的体质调理，“以前商家只讲流量，现在淘宝希望让商家更注重提升商品质量、做好服务。”

字母榜获悉，具体的调整方向是，重点扶持优质品牌、原创商家，将优质的资源大量倾斜给产品力强、服务指标好、愿意与平台共赢共发展的商家。

最新动向是，今年618淘宝天猫上线搜索店铺评分筛选功能，消费者可一键选择高分店铺商品。淘天相关负责人介绍，该功能下，高分店铺商品更容易被消费者看到，“提供好产品、好服务的商家有望获得更多生意增长机会。”

另外618期间，阿里妈妈也投入了30亿红包补贴商家，其中的亿级资金用于优选商品扶持，显然，扶持又倾斜给了优质商品和商家。

这一大背景下，单纯的流量玩法就失灵了，那些只擅长流量玩法的商家，在淘宝的空间将会愈发逼仄。

事实上，过去几个月，平台已有了明显的变化和方向转型。一是不再过度卷低价，弱化“绝对低价”策略，转为比拼商品质量、原创性，强调长期价值的竞争。

官方去年已经对外释放过这一消息，去年双11前夕，淘宝相关负责人曾对外表示，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。“恶性价格战不仅挤压商家的利润空间，也不能满足消费者的品质需求。”

二是优化营商环境、削弱恶性竞争，治理仅退款就是其中重点之一。

去年淘宝已经率先给优质商家开了一道松绑仅退款的口子。7月底，淘宝上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。

到今年，淘宝更是加码营商环境优化。今年上半年，除了全面取消“仅退款”外，淘宝天猫已经针对恶意店群、AI假图治理、“羊毛党”进行了一系列治理。618期间，淘宝天猫围绕异常退款、异常物流等问题上线多项商家政策，帮助商家提效经营。

618期间淘宝面向商家的相关利好

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从淘天今年的动作来看，淘宝今年的调整的重点之一，就是围绕店铺进行系统性重构，真实体验分是第一幕，也是这场变化中重要的“尺”。

618前夕，淘宝还上线了新店铺框架和新店铺标签，核心变化是，根据用户使用习惯进行全面简化。

“今年策略是让各个店铺回归自己的优势地带”，上述淘宝内部人士说。比如知名品牌的店铺框架，新增黑金标认证体系，特色商家重点强化店铺特色信息，升级新品页功能。

另外，平台还会给优质高体验分商家店铺标签在公域更多露出机会。重新优化的店铺标签，将在店铺首页、搜索、推荐等多个核心场域展示。

淘天为何要围绕店铺调整？

“扶优去劣”的目标除了系统性调整平台体质，另一目标则是让优质商家获得增长，解决商家缺流量、缺复购、缺利润的问题。

店铺的本质就是货架电商。过去几年，行业内曾有过一轮货架电商与内容电商之争，结论就是内容电商虽然短期内能带来丰沛的流量，但货架电商是才是做留存和复购的关键阵地，更适合商家长期经营。

正因如此，意识到这个问题的内容电商，在过去几年一直在努力补上自己货架电商的一环。早在三年前，抖音就宣布要加码货架电商，要将货架场景的GMV提高到50%。

电商竞争打到货架电商这侧，便来到了淘宝的优势地带，显然淘宝正在试图强化其货架电商和店铺体系的优势，让商家做好会员体系的留存和复购不可或缺。

一位淘宝相关人士告诉字母榜，以前很多商家没有意识到会员私域的重要性，入会的券额都很低，但今年平台会跟商家做共同投入。

3月中旬，淘宝内测新版店铺会员产品。主要是在搜索页、商品详情页等位置展示店铺会员信息，比如在搜索推荐页展示会员价、会员券、会员立减、会员加赠等会员权益信息，吸引用户入会。

“淘宝内部讨论的结论是，让商家以店铺为根据地，做好货架、稳定经营。”上述阿里人士表示。

从今年618上半场的结果来看，这些动作已经有了阶段性结果。据淘天公布的数据，今年618期间，会员成交破千万品牌超320家；截至5月18日24点，淘宝天猫平台商家会员客单价相比整体大盘高达2倍以上，商家会员价值也在持续增长。

商家会员销量与客单价增长与618平台的一系列动作有关，同样与平台618期间推出的两个重要活动有关：一是平台推出了购物金打榜赛等玩法，帮商家提升会员群体复购成交规模；另一方面，针对提供优质会员权益的商家，平台在搜索、推荐等场域，为商家提供额外公域流量。

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事实上，这些方向皆是淘宝年初以来增长战役的延续，也是接下来淘天的发展重点。

从淘宝的传统看，他们其实一直想营造的是与商家共同发展的长期良性关系，淘宝和天猫涌现了很多淘品牌就是力证。

淘宝这一轮的“扶优去劣”，可以说是淘宝的一次文艺复兴运动，电商行业正回归理性发展的正轨，淘宝是这些平台中最先转向也是最坚定转向的一个。

行业内也开始对淘宝有所预期——虽然“扶优去劣”短期内可能会伴随一些阵痛，但调理后的平台生态，将有望催生出更多优质品牌和商家。一切将会是全新的。

上述电商运营说，4月中下旬，淘宝天猫商家后台就会更新店铺真实体验分了，“平台这次砸钱做用户教育，肯定会捧出新一代口碑神店。”

过往经验已经证明，平台每一次大的方向调整，都会有一批新的商家跑出来，淘宝这轮调整，显然是优质品牌和商家们的机会。

淘宝“扶优去劣”的大背景下，单纯的流量玩法已经失灵。现阶段，商家要重新理顺好“流量+新品+复购”等一整套玩法。

尽管获取新流量变得艰难，但站内外的投流策略依旧重要。为了扶持优质商家，淘天今年加大了从站外引流的力度。甚至商家投放站外广告的同时，淘天会追加投放。

字母榜了解到，目前淘宝站外引流的平台已经包含小红书、微博、B站、微信等各大主要平台。

一位淘宝人士告诉字母榜，在服饰类目，平台会和商家已经开始共同去站外投流了，“比如商家在小红书投放了50万，平台最高会再补贴50万。”

4月，天猫方面还表示，会在站外流量方面做“更激进的策略运营”。5月，这一计划浮出水面，淘宝天猫与小红书达成合作，在小红书投放种草笔记的优质商家，支持商品一键跳转至淘天，商家投放站外流量的确定性增强。

另外，今年商家想从淘宝池子里获取流量，除了要保证商品质量和服务，另一个关键点是做新品。

“今年做淘宝，一定要赶紧上新，上新就有流量。另外有原创设计能力的服饰商家上新之后，要报名超级新品橱窗，流量会明显不同。”一位电商从业者建议道。

今年2月，淘宝商家后台上线了“新品超级橱窗”板块。服饰商家，每发布成功一个新品，最高可拿3万曝光PV的流量。

经济大环境的改变，正在不断改变人们的消费习惯，这意味着能抓住新消费趋势的商品和品牌，将获得新的增长机会。

一个已经被许多人看到的机会是，“性价比品牌”正在崛起，需要指出，性价比品牌指的并不是过去几年行业内无限卷低价的极致低价品牌。

历史经验已经证明了这条赛道可能产生的机会。1996年后，日本消费产业迎来大衰退时期，平价商品由此兴起，无印良品、优衣库、大创百元店等一批强调高性价比的企业在竞争中胜出，这些品牌的共同特征是，兼具了价格、商品质量和服务的多重要素。

显然，新赛道的增长大战，才刚刚开始。这是商家们的机会，同时，也是平台的机会。