今夏迎平台大战，即时零售重卷万亿赛道 ｜小强有酒

京东美团外卖大战刚刚偃旗息鼓，淘宝也加入了战局，酒业零售面临新局。

在刚刚举行的中酒协专家委员会会议上，中酒协理事长宋书玉残酷指出，电商毛利一分也是利润，传统酒商毛利二三十元还得亏钱……是时候拆除巷子了。

也有酒业观察家调研广东市场之后，直言受即时零售的冲击，至少三分之一的烟酒店会面临倒闭。

上述言论绝非戏言，发生于酒业零售端的变革正来得猛烈：今夏，美团、抖音、京东、淘宝等平台正制造即时零售大战。从渠道配角到重构生态，即时零售将如何改变行业？

开局即决战，即时零售真热闹

2025年夏天，酒业即时零售进入白热化竞争阶段，美团、京东、抖音等平台加速争夺市场份额，推动行业从“增量争夺”转向“存量博弈”。

根据美团闪购数据，2024年上半年酒水即时零售交易规模同比增长超60%，白酒增速高达100%，预计2027年市场规模将突破千亿，并向万亿级迈进。

这引得电商平台纷纷入局，美团及歪马送酒、酒小二、京东、淘宝、抖音以及朴朴等平台纷纷入局。

前几天，在广东国际名酒展期间举行的即时零售大会上，抖音、酒小二和美团等带来了最新观察。

美团闪购酒饮闪电仓发布的数据表示，酒类消费向即时零售转移，2024年线上渠道增速27.3%，年轻用户（80/90/00后）占比70%，需求驱动即时零售增长。30分钟送达，聚焦精酿、鲜打、红洋等特色品类。

抖音也洞察到了整个O2O市场规模的庞大和持续增长，2024年达61550亿元，到家业务占比73%，即时零售成为商家必选项。通过“直播+即时零售”模式，利用流量优势推动商家线上化转型。

酒小二作为头部品牌，主打平均15分钟送达，以“服务”见长而非单纯商品销售。

不能忽视酒业即时零售“狼来了”的标杆平台，在美团、京东、抖音的“三足鼎立”中，歪马送酒凭借美团生态支持与差异化策略，成为搅动战局的关键变量。

狼真的来了，改变零售的不止“即时”

一边是平台激战，一边则是行业全供应链积极加入其中。

厂家一端最典型的是茅台酱香酒公司，其最新甄选了三大公司负责运营美团、抖音、饿了么三大平台，以进一步打造主题终端形象，更好地连接消费者。此外，泸州老窖上线“小时达”直播店铺，构建“30分钟极速达，洋河与与美团闪购探索“分钟级”配送……头部企业纷纷下场，以即时零售为战场，提升触达效率。

渠道一端可以重点关注粤强酒业，这个总能精准踩准时代节奏的超商，早已布局了即时零售。4月27日，粤强酒业举行了即时零售战略和运营研讨会，那场会议透露出两个关键信息：一是粤强于2024年就已布局，并获得了良好开局，让粤强名酒连锁门店规模得到扩张，还孵化了“酒千斗”等运营品牌以及新媒体货架电商“润果酒业”，带来了新的增量；二是全面加码，粤强酒业董事长王富强要求子公司全部拥抱即时零售。

烟酒店一端则可以获得持续的客源和销量，有案例显示，文华酒行等区域龙头通过歪马送酒实现单店6个月盈利，但利润率压缩至12%-18%。虽然多数终端是被迫加盟，但却是在行业持续经营的必然选择。

那么，即时零售为何拥有如此强大的影响力？

如果仅仅是送货时间保证，从十年前1919提出“19分钟送达”就已经开始，但为何在今年，即时零售开始收到广泛关注，让烟酒店直呼狼来了并积极拥抱，也让厂家和经销商开始布局？

即时零售的逻辑是“流量”，如美团构建本地生活目录、抖音则以视频为“店铺”，从而更好地营造场景，引发兴趣产生购买行为。

即时零售的强大在“价格”，抓住电商的“低价”竞争本质，上述平台正在让两件事情发生，一是通过品牌直采，与品牌之间建立联系，进一步把价格打下来，冲击线下门店和酒厂的价格体系；二是自营产品权重加大，通过严选的概念打造白牌，以价格优势进一步压缩流通大单品的空间。

即时零售的持续在“货架”，相对于单店而言，即时零售用着更庞大的SKU群，以歪马为例，其与品牌直采合作，SKU超800种；以前置仓+自营配送的“极速引擎”，让货架似乎就在消费者身边，即便是深夜订单等碎片化场景也可无缝满足。

即时零售的突破在“服务”，以广东市场为例，即时零售竞争激烈，平台纷纷推出露营套餐、冰镇服务（可指定啤酒冰度），适配夏季消费需求，广东地区精酿啤酒销量增长150%。

这是传统烟酒店和商场所不具备的能力，处于产业链各个环节的商业体，不得不为之做出改变。粤强、茅台酱香酒等说明，拥抱就是最好的改变。

白酒流通，正在被加速改变

如果从即时零售的主销产品分析，白酒似乎不用太过担心。

有一组数据被反复引用，即时零售上的酒类产品，啤酒是第一大类。其中嘉士伯中国2024年在美团闪购的交易额达到10亿元，青岛啤酒2024年在美团闪购的交易额超过10亿元，百威中国2024年在美团闪购的交易额达到13亿元。

但即时零售的“野心”绝不于此，因为它崛起的逻辑是缩短链路、提升消费者获得感。即时零售通过本地仓配网络，将传统“酒企-经销商-终端-消费者”的四级链路压缩为“酒企-前置仓-消费者”三级甚至两级。

一切商业模式，只要以“价格屠刀”的形式存在，就会带来质的改变。

“最严禁酒令”颁布之后，即时零售对传统白酒零售的改变或许正在加速。

必须提醒的是，因为竞争所需，平台正在加速抢夺优质终端资源，从啤酒、洋酒领域布局全品类，白酒是重点争夺资源。即时零售大会上，我便看到了这残酷的一幕。比如美团给出案例，代表商家（如酒驿栈）年增长30倍，并释放2025年计划新开3000+门店的信号，还提出首月免佣金、亿级补贴、专属流量资源、广告激励等政策……

抖音提出流量扶持、酒小二明确“社区酒吧”定位，都以核心优势吸引零售门店加入。

从品类发展程度看，啤酒、精酿、洋酒因“即饮性”率先爆发，白酒则正通过补充应急需求（宴请缺酒、礼品采购）打开增量空间，当价格优势确立、产品sku增多以及用户习惯培育完成后，白酒零售场景也将实现。

正如酒业观察人士席康分享的案例，在广东接受客户宴请时，在点餐的时候同时在平台上下单，凉菜上桌时酒也送至餐厅。

我们可以发现，即时零售强大的数字赋能，平台积累的实时消费数据（如区域偏好、价格敏感度、复购周期等等）来决定选品策略和新品研发。这正是当前瑞幸打造爆品的逻辑，以及多数能成功的原因。

时代在变，酒业营销也必然会变。这场由用户消费习惯改变带来的行业深刻变化，是行业打破B端思维、直面C端的开始。