微博一季报：「热搜」稳坐泰山，「智搜」跃跃欲试

进入 2025 的微博带来了一份「波澜不惊」的财报。

5 月 21 日微博发布的 2025 年一季度财报显示，其总营收 3.969 亿美元，约合 28.83 亿元人民币，一季度调整后运营利润 1.295 亿美元，约合 9.43 亿元人民币，超华尔街预期。

分业务来看，Q1 广告和营销营收 3.39 亿美元，同比持平；不包括来自阿里巴巴的广告收入为 2.96 亿美元，较去年同期的 3.16 亿美元下降 6%。财报解释口径为主要由于网络游戏及手机行业的收入贡献同比减少，前者受高基数效应影响，后者则是手机新机发布节奏所致。

增值服务营收 5770 万美元，同比增长 2%，主要得益于会员服务收入增长。用户方面，截至一季度末，微博的月活跃用户 5.91 亿，日活跃用户 2.61 亿。

相对稳定的业绩表现之下，却有一份「变与不变」的暗流涌动存在于微博的业务推进之中。

《新立场》认为，当前微博作为内容平台的差异化价值，几乎都是围绕「热搜」触发，使其始终保有在舆论影响、讨论方面的竞争力。

与此同时，「智搜」的推出意味着微博也在试图改造平台，探索 AI 的实用价值。这关系到微博在未来互联网竞争局势中的生态站位，而微博对 AI 衍生一定要与平台特色结合的执着，从「评论罗伯特」开始就可见端倪。一季度「智搜」的活跃度增长引人注目，但这款产品面临的争议、以及它下一步的优化方向，或许是我们观察微博这款长青内容平台未来走向的切口。

01、「热搜」期望锁定的价值

一方面是平台本身传播机制的设计天然契合「热搜」的逻辑；另一方面是作为老牌社交媒体，积累的平台公信力、用户心智、甚至于使用惯性，都让「热搜」始终占据着网络公共空间「共享大屏幕」的生态位，微博也始终具备议程设置的优势。

知微舆论场数据统计，微博 2025 年第一季度上榜热搜 4.3 万条，月均热搜 1.4 万条，同比增加 20%。其中 2 月受春节假期影响，整体热搜量较少。与大众体感基本一致，娱乐类热点是热搜常客，其次是社会、体育、企业类内容。

在热搜平均在榜时长为 2 小时的前提下，在榜时长超过 24 小时的「超长在榜」热搜中，影视剧「漂白」位居第一，「哪吒票房」位居第二。

时间线再拉长一点，2024 年微博累计上榜热搜 16.2 万条，较往年也有 20% 的增长。在占据用户注意，尤其是娱乐消遣话题的公共讨论上，热搜的发挥依旧稳定。

互联网生意是注意力经济，于微博而言还叠加了一层热搜机制赋予的「影响力」，从而形成了一种以热搜为枢纽的注意力再分配系统。

当前互联网空间不乏流量更大的社交媒体或更广泛意义上的内容平台，但横向对比而言，高频即时通讯如微信存在社交圈封闭性限制了热点传播速度，注意力虹吸器如抖音因其娱乐化倾向削弱了议题讨论深度（尤其是严肃议题）。

基于此，《新立场》认为微博以热搜为枢纽，在跨圈层传播速度和舆论引爆能力上独具优势。这种优势折射到商业化能力上，占比最重的广告营销业务，虽然存在强有力的竞争者，但也有稳定的客群以及对特定行业稳固的吸引力。

仍然结合热搜趋势来看，知微统计 Q1 的 2940 条企业上榜热搜中，DeepSeek 因大模型上线，上榜热搜 385 次，位居第一；小米因汽车热度，上榜次数位居第二。DeepSeek 对 AI 行情的带动有目共睹，而它年初的热度发酵，微博显然是相当重要的一环。

同样，车企和手机厂商一向视微博为营销重镇，平台存在大量中性热搜和讨论内容，深度影响着对目标消费群体的决策倾向。

如管理层在财报后电话会上所言，公司的平台定位、用户心智还是与明星营销、新品营销、内容营销相关，其运营和广告产品都集中在这些方面去建立优势。

当然，也有定位类似的内容平台试图复刻这种竞争力，比如小红书。两边平台在内容体裁、PUGC 模式上的相似之处不必赘述，重点是小红书热点榜这一板块，与微博热搜的相似度越来越高。更多的影视娱乐话题，更强的及时性与互动性，都在尝试调动社区讨论，形成一个带有广告牌性质的「大屏幕」。

短时间内竞品形成的冲击尚不明显，比如小红书热点榜还得突破平台公信力建设、原生内容与泛娱乐化平衡等等问题。只不过这提示了我们「热搜」稳住基本盘的前提下，微博在「新业务带来新的想象力」这个话题上沉寂已久，更多是对过往积累的梳理和强化（比如深耕垂类）。

也是因此，Q1 「智搜」这款产品的表现值得探讨。

02、「智搜」试图开拓的未来

2024 年微博基于大模型技术及平台内容生态，推出了具有微博特色的 AI 搜索产品「微博智搜」。官方对这款产品的描述圈出了几个重点：满足用户更高效全面获取信息的需求；发挥微博内容生态优势；增强微博搜索差异化价值。

一季度有两个时间节点见证了这款产品的声量增长。一是 2 月接入 DeepSeek-R1 大模型，借其热度正盛之时打出了自己的招牌；二是 3 月用户规模激增，QuestMoblie 发布的《2025 全域 AI 应用市场报告》显示，3 月微博智搜月活跃用户（MAU）环比增长 300%，成为 AI 应用插件领域增长最快的产品。

图片来源：QuestMoblie

直至财报前一天官方发布的《2025 微博智搜吃瓜报告》显示，智搜今年 2 月的日均使用量已突破 800 万，同比增长 306%；用户使用频次同比增长 33%。

从产品设计来看，智搜无疑是对微博的搜索心智做有针对性的强化，也确实在 AI 应用层面做出了平台区分度。

首先，它聚焦于处理非结构化的信息，其信息和语料库源于平台内的海量短文、图片、评论等碎片化内容；其次，它强调意见领袖（大 V）对信源可信度的加成，比如优先引用认证账号、权威媒体内容；最后，它与原有的热搜生态绑定，实时追踪热点事件进展。

这就对应了微博当前三大核心内容资产， PUGC 内容、KOL 矩阵和前文提到的热搜榜。用 AI 根据搜索内容加以提炼，最后给出一个结构化呈现的信息面板。

图片来源：《2025微博智搜吃瓜报告》

智搜与热搜有非常明显的同构之处，比如在文娱领域如鱼得水。官方报告显示，文娱与社会民生资讯是智搜用户最关注的两大领域。「关税」、「金价」、「鹿晗关晓彤分手了吗？」位列 2025 年上半年微博智搜热度 TOP3。

基于此，智搜对商业化的助益方向也很容易得出。一方面提升用户搜索积极性，另一方面让微博继续在新闻热点尤其是文娱、社会民生上具备话题度或者说平台差异化优势。管理层也在财报电话会中提到，智搜在用户消费层面，对人均使用搜索量有大约 5% 的提升，这直接提升了用户留存。

不过，AI 功能投入商业实用中那些常见的争议微博也正在经历，比如 4 月智搜曾引发用户隐私担忧。南方都市报报道，用户反馈在智搜功能中输入用户名，AI 会爬取公开内容甚至是仅好友可见的私密内容，输出一份类似于用户画像的分析总结。这引发了一些用户的反对甚至抵制。

尽管官方账号迅速对相关争议做出回应，并澄清了产品开发的用户隐私保护与数据安全原则，随着该产品覆盖的用户群体越来越广，AI 产品那些尚未形成行业解决方案的难题——隐私合规、投产比平衡、技术成熟度，也需要它给出回答。

鉴于微博大概率不会将智搜剥离作为独立产品推出，而是坚持与平台深度绑定，是否会有新的产品功能更新或优化，也会是接下来的一个看点。

03、写在最后

《新立场》在此前的文章中提到过一个观点，「文图」重回内容顶流，语料质量会是 AI 搜索胜负手。过去的内容积累以及源源不断产出的新鲜原生内容，会是各大平台在 AI 搜索领域进一步内卷的方向。而那些原生内容能力明显强于同行的平台，很容易在这个时期抢占先机或是拉近过往差距。

这也是当前尤其关注智搜产品表现的前提。微博本身是众多内容平台中社区调性相对 Old School 那一派，但它一定程度上区别于许多被算法主导、规则驯化的当代内容生产范式，很好地保留了中文互联网那些旺盛的表达欲。

AI 智搜如果能够更好地扮演信息枢纽，观点中转的角色，这些语料本身的累积价值会进一步凸显。配合过去几个季度一直在强调的垂类领域深耕，完善用户创造热点、平台聚合热点、品牌利用热点的商业循环。

如同内容创作本身是一个厚积薄发的过程，内容平台借助技术的推力，也可能迎来厚积薄发的机会。

*题图及文中配图来源于网络。