抖音顶流、小红书种“钞”机，揭秘IPO美妆的流量炼金术

谷雨要上市了，这是近期国内美妆行业讨论的焦点。

这家国产美妆品牌，成立于2016年，主打美白护肤产品，通过直播带货、小红书种草、明星代言，2024年销售额（GMV）已突破50亿元，基本都在线上。

这套逻辑，想必非常“眼熟”。

从完美日记到花西子，从薇诺娜到谷雨，这些国货美妆的崛起路径几乎如出一辙，用高密度内容轰炸完成用户心智占领。

不过，如今谷雨IPO在即，资本市场的态度也有所转变。以前市场关注GMV增速和市占率；当下投资人追问的重点已变成“单客生命周期价值”。

因此，这场被反复复制的“爆款公式”，还能否撑起后来者的野望？

国产美妆的资本过山车

狂热、降温、理性回归，不到十年，国产美妆行业变化剧烈且鲜明。

时间回到2018年，当时完美日记、花西子等新锐品牌借助社交媒体红利异军突起。

这场狂欢在2020年～2021年达到顶点：逸仙电商纽交所上市首日大涨75%，贝泰妮登陆创业板后市值突破1200亿元，华熙生物、珀莱雅等老牌企业股价持续攀升。

资本用真金白银投票的逻辑清晰可见，源于线上渠道重构带来弯道超车机会，Z世代消费觉醒孕育万亿市场空间。

不过，市场很快也意识到，“流量=品牌”难以维系，从2022年开始，泡沫破裂与行业洗牌随之到来。

2022年，逸仙电商股价较发行价跌超97%，市值蒸发超120亿美元；贝泰妮市值蒸发超600亿元；2023年花西子因“79元眉笔”事件品牌声誉受损，GMV大幅下滑。

看似偶然的个体事件，实则是行业集体困境的投射。从融资情况来看,相较于历年,2022美妆个护行业融资交易情况出现了断崖式下降,2022年共74条投资事件,同比下降57.71%、投资金额约为79.49亿元,同比下降72.88%。

为什么行业以及资本市场，对于这些新锐品牌的“态度”急转直下？

一方面，是流量成本飙升。抖音等平台美妆类目CPM（千次展示成本）从几元涨至上百元，导致这些化妆品企业营销费用暴增，陷入“增收不增利”怪圈。

另一方面，是产品同质化。玻尿酸面膜、氨基酸洁面等爆款被快速复制，玩家的品牌力不足，消费者忠诚度自然也很低。

所以，整个行业大概就是，概念被推出、行业竞争加剧、概念被磨平这样的过程。

如今除了流量，资本开始关注净利润、复购率等核心指标，对“烧钱换规模”模式持谨慎态度。

我们再看这些企业近期财报，“赚钱”能力仍在持续承压。

比如，贝泰妮2024年实现营收57.36亿元，同比增长3.87%；实现归母净利润5.03亿元，同比下降33.53%。今年一季度的形势更为严峻，营业收入达到9.49亿元，同比下降13.51%；归母净利润仅为2834.05万元，同比大跌83.97%。

敷尔佳2024年实现营收20.17亿元，同比增长4.32%；实现归母净利润6.61亿元，同比下降11.77%。

华熙生物则出现了“双降”的情况。公司2024年实现营收53.71亿元，同比下降11.61%；实现归母净利润1.74亿元，同比下降70.59%。

总之，大家对这个新锐品牌的预期，在于“概念”讲多久，行业这么卷，大家的判断也是越来越理性。

谷雨流量红利的AB面

在这个背景下看谷雨IPO，更像是对行业转型期生存策略的检验。

2016年，谷雨以“光甘草定”为核心成分切入赛道——这一成分提取自中国特有植物光果甘草，具有美白淡斑功效。

谷雨的目标群体，是有美白和淡斑需求的年轻女性。

发展过程中，谷雨在几乎踩中了每一个主流社交平台的流量红利。

首先是淘宝直播，这是谷雨的起家之地。创始人王安宁曾公开表示，早在2016年7月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销售起量。彼时，淘宝直播刚刚上线不久。

2018年，谷雨又入驻小红书，设立小红书商场旗舰店。彼时小红书刚好还是发展电商行业，意图吸引第三方商家入驻。谷雨频繁与小红书腰部素人合作，快速触达核心用户。

从2020年起，谷雨继续将目标盯上了快手与抖音平台，陆续与贾乃亮、麦小登、彩虹夫妇等抖音头部主播合作。

用户与平台，谷雨的每一次到场，似乎都刚是时候，也并不费力的摘下了“果实”。

近几年，谷雨GMV实现了爆发式攀升。2021年突破10亿大关，2022年迅猛增长至22亿，2023年进一步跃升至35亿，到2024年更是成功跨越50亿门槛，年增速超40%。

不过，企业的隐患也在此。

这种高举高打的增长策略，与早年依靠流量红利崛起的完美日记等品牌轨迹高度重合；但这意味着，当行业流量成本攀升，过度依赖营销驱动的模式，终将侵蚀利润空间。

而产品战略层面，谷雨同样面临巨大困境。其主要收入仍依赖精华品类，尽管此后推出“白千松露”系列试图切入抗衰市场，但该赛道已聚集华熙生物、珀莱雅等巨头。

与此同时，渠道布局的失衡同样值得关注。

尽管线上收入占比超90%看似聚焦，实则隐藏风险。2024年淘天美妆GMV为2431亿元，同比下滑10%；抖音电商GMV虽同比增长，但面临商家投诉量暴涨。

这种渠道失衡不仅加剧营销成本，更限制了品牌体验场景的构建。

站在IPO节点审视，谷雨实质上面临三重转型考验：从营销驱动转向研发驱动，从单品突围转向生态构建，从流量收割转向用户资产运营。

在功效护肤赛道日益内卷的今天，如何平衡短期业绩增长与长期价值创造，将是检验其战略定力的关键。

当行业进入“下半场”竞争，谷雨需要证明的不仅是差异化故事，更是可持续的商业模式进化能力。

资本背后的三重拷问

再看新锐国产美妆品牌，资本市场回归理性，本质上是对国产美妆商业模式的系统性质疑。

首当其冲的是盈利能力的可持续性。

国际品牌欧莱雅集团经营利润率常年保持在20%左右，而这些国内头部企业多在5%-10%区间徘徊。

这些新锐国产面临的，是流量红利消退后，新客获取成本（CAC）与客户生命周期价值（LTV）的剪刀差持续扩大，导致用户复购率降低，获客成本高，成本不断被压缩。

其次是技术护城河的缺失。

比如，欧莱雅每年注册专利超500项，国内企业多在100项以下，同时不少国内品牌依赖国际原料商（如DSM、巴斯夫）提供的“成熟成分”进行概念营销，当然，部分头部企业也已开始布局自研原料。

最后是渠道变迁的不确定性。

抖音等新兴平台重塑流量分配规则，但抖音渠道退货率持续飙升，暴露出兴趣电商与美妆消费特性的深层冲突。未来，渠道变迁还得经过行业从“流量红利”走向“精细化运营”的阵痛。

此外，监管政策的收紧加剧了这种不信任。比如，近年来药监局新规直指"医疗美容"乱象，禁止普通化妆品宣称“干细胞”“抗炎”等功效。据相关机构测算显示，新规可能导致行业10%的SKU淘汰，对于依赖概念营销的中小品牌无异于釜底抽薪。

这背后，更深层的逻辑在于消费市场认知迭代。

根据DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》，95后和00后的受访者在消费时最不在意商品的“流行度”，其次是“网红测评结果”，然后是“品牌/代言人”。

最看重的，是“满足物质需求，买到有用的东西”；约有58.3%的受访者在消费时最不能忍受的是“被收智商税，商品实际没用”。

换句话说，虽然年轻人对互联网推崇度极高，但年轻人同样“叛逆又机灵”，品牌的营销“花招”在他们面前可以一时奏效，但这不是长久之势。

小结

站在2025年的门槛回望，谷雨的上市征程已超越个体企业的成败，成为检验国产美妆能否跨越“青春期陷阱”的试纸。

行业需要回答的根本问题是：当流量神话破灭、情怀红利消退，拿什么来支撑百亿市值梦想？

化妆品终究是时间的生意。国产美妆要赢得资本市场的持久信心，需要的不是又一个“爆款神话”，而是把"中国成分"的故事写进全球化妆品工业的基因序列。